随着信息技术的不断创新与应用，网络营销的实践与理论也在不断发展和创新，因此，在网络营销的学习过程中必然伴随许多新生事物，这就需要教材也能及时跟上实际应用发展。本书内容包括：网络营销概述、环境、理论基础和战略，以及网络商业模式、市场调研，网络营销计划与管理，网络营销的基本方法，网络营销站点建设，网络营销效果评价。全书注重理论与方法的实际应用。
前 言互联网以及移动互联网的迅速崛起，深刻地改变着现实社会生活的各个方面。特别是近年来，电子商务的蓬勃发展，使得学会如何在网络时代谋求更快的发展以及提升竞争力，成为每个企业都必须面对的问题。 在互联网时代的背景下，网络营销绝对不仅仅是一种技术手段，同时需要对网络社会的基本规律有充分了解，需要对网络中人们的行为习惯和消费习惯有充分把握，需要在网络环境中具备营销的思维能力及管理能力，上述需要是一种系统性的知识体系，是理念、思想、技术的结合。鉴于此，本书的设计把握了三个原则。 一是宏观与微观的平衡。使读者在对网络社会以及网络营销的整体环境有基本认识的基础上，能够更符合客观规律地来制订具体的网络营销计划。 二是思想与技术的结合。思想为先，技术为辅，使读者学会站在营销管理的高度来学习网络营销，形成与网络时代相匹配的思想与理念，同时掌握必要的技术工具。 三是理论与实践的统一。以理论扩充知识，锻炼思想，形成理念，同时配以丰富的实践案例，加深对理论的直观理解，并训练实际操作的能力。 本书适用于网络营销、电子商务、物流管理、市场营销、企业管理、旅游管理及商科师生。本书对于具有实践经验的MBA学员、高级管理人员、网络营销从业人员也有一定的参考价值。 第2版的新内容如下： 本书以第1版为基础，并根据读者、专业审稿人，特别是来自从事网络营销活动及企业营销活动的管理人员和实际操作人员的反馈意见进行了比较大的修改和补充，这些意见及建议能够显著改进本书的质量以及促进学术方面、实际应用方面的提升。 本书增添了案例引导，用案例引入内容的学习，从而让读者通过了解案例来增加对内容的理解，每一章以案例结束，让读者通过对案例的分析与思考来加强实际的应用。 本书加大了习题量，从三个方面避免学习的盲目性。一是思考题，二是讨论题，三是网络实践题。通过思考题来加深对本章的相应概念、方法与实际应用的思考；通过讨论题来加深对本章知识的掌握，特别是与实际应用的融合；再通过网络实践题来提升实际的动手能力及应用网络的能力，加大企业应用网络营销能力的提升。 本书对原来的结构进行了比较大的调整，使逻辑性、层次性得到更好的提升。加大对理论的阐述，并结合实际营销方法的应用，使理论与实际得到更好的结合。通过对理论的掌握，以及实际方法的学习应用，提升读者的应用能力。 本书增加了网络营销环境、网络营销战略、网络商业模式、网络营销计划、网络营销管理五章内容，目的是真正把网络营销作为企业整体战略的重要组成部分来考虑。在网络营销理论中增加了网络社会的发展与演化一节，以更好地对理论发展做一个梳理。对传统的网络营销方法进行了压缩，使之形成一章，突出介绍当前比较广泛的应用方法。根据企业的实际需要，加强了网络营销效果评价方法的介绍，试图提升读者对网络营销的评价能力，为企业提高网络营销能力并得出相应的效果评价提供合理有效的评价方式。 本书由云南大学杨路明教授负责整体编著、组织及最后定稿。本书由杨路明教授、罗裕梅副教授、陈曦博士、刘明博士、马小雅博士、马孟丽副教授、杨竹青副教授编著。参与写作的人员还有：武亚娜、单良、黄淑珍、杨坤、刘旭、蒋军。 本书提供相应学习的PPT，并由黄淑珍、杨坤、刘旭、蒋军设计及实现。 在写作过程中，本书参阅了大量中外文资料及相关的文献，并得到了许多企业、单位及个人的支持与帮助，在此谨向书中提到的参考文献的著者及许多未能列出的人员表示我们衷心的感谢。 网络营销的内涵与方法将随着技术的进步与发展日益丰富且呈现多样性。本书必然存在许多不足与缺陷，因此，特别希望能够得到来自不同企业、不同学校、不同研究机构的读者的意见及建议，以使本书的编著能够持续完善与进步，不断有所创新，我们的研究也能够真正为社会服务，为企业服务。 谨将本书献给为企业发展、社会进步而不断努力的人们，献给为互联网发展、网络的普及应用而辛勤劳动的人们，献给致力于应用网络营销理论与方法来实现自身理想与抱负的读者。 杨路明2016年9月10日于云南大学龙泉苑yangluming@126.com
云南大学工商管理与旅游管理学院，任电子商务系系主任。主要研究方向：电子商务与物流，企业信息化，电子政务，客户关系管理主要从事教学内容：电子商务概论，电子政务，客户关系管理，网络营销，电子商务与物流管理，管理信息系统。出版教材多部，其中有两本获得国家十一五规划教材。
目 录前言第1章 网络营销概述1开篇案例 小米公司的网络营销11.1 互联网的产生与发展31.1.1 国际互联网的产生和发展31.1.2 中国互联网的发展与趋势41.2 网络营销71.2.1 网络营销的概念71.2.2 网络营销的职能71.2.3 网络营销与传统营销的区别91.3 我国网络营销发展现状121.3.1 互联网各类应用的现状121.3.2 网络经济规模的现状14结篇案例 可口可乐的私人定制16本章小结18关键词19综合复习题19第2章 网络营销环境21开篇案例 看红孩子怎样玩转社会化媒体营销212.1 网络市场及经济规模232.1.1 全球电子商务市场规模232.1.2 我国网络经济规模242.2 我国企业互联网应用242.2.1 我国企业互联网应用情况242.2.2 我国企业电子商务及网络营销发展状况262.3 网络营销安全问题282.3.1 网络营销的安全问题292.3.2 网络营销安全的基本要求302.3.3 网络营销安全架构322.4 网络营销伦理道德332.4.1 网络营销伦理道德问题332.4.2 解决网络营销道德问题的对策36结篇案例 亚马逊的差别定价试验38本章小结39关键词40综合复习题40第3章 网络营销理论基础42开篇案例 蘑菇街营销案例433.1 网络社会的发展与演化443.1.1 网络社会的本质443.1.2 网络社会发展的不同阶段453.1.3 网络社会演化理论493.1.4 社会网络的基本结构及相关理论503.2 网络信息及经济理论523.2.1 网络信息传播的基本规律523.2.2 信息意识与注意力经济533.2.3 网络经济规律543.3 网络行为理论573.3.1 网络中主体的行为特征573.3.2 群体极化593.4 网络营销战略理论603.4.1 三大竞争性战略603.4.2 市场细分理论603.4.3 营销管理4P理论及网络营销5C理论613.4.4 网络消费者行为理论623.4.5 其他营销理论63结篇案例 宝洁多品牌整合营销案例68本章小结72关键词73综合复习题73第4章 网络营销战略75开篇案例 7-Eleven把方便卖给世界754.1 网络营销战略的定义784.2 网络营销战略定位794.2.1 网络营销战略定位的内容794.2.2 网络营销竞争力分析814.2.3 网络营销差异化策略824.3 网络市场细分844.3.1 网络市场细分战略854.3.2 三种基本市场854.3.3 消费者市场细分要素和变量864.3.4 网络目标用户市场的选择894.4 网络营销战略规划及实施894.4.1 网络营销战略规划的内容904.4.2 网络营销战略规划的制定914.4.3 网络营销战略实施的保障93结篇案例 途牛网四大法则：巨头阴影下的生存术97本章小结102关键词103综合复习题103第5章 网络商业模式105开篇案例 21cake微博营销中的一次品牌危机1055.1 网络商业模式概述1065.1.1 网络商业模式定义1065.1.2 网络商业模式的特征1075.1.3 基本的网络商业模式1075.2 国内典型的网络商业模式1125.2.1 微博营销1125.2.2 微信营销1135.2.3 互联网金融1155.3 大数据下的网络商业运营模式1205.3.1 大数据的概念1205.3.2 大数据支撑商业模式改进1215.3.3 大数据带来的网络商业模式变革1225.4 云计算下的网络商业运营模式1245.4.1 云计算的概念1245.4.2 云计算下的网络商业运营模式的改进1275.4.3 云计算下的网络营销132结篇案例 腾讯商业模式的演变过程135本章小结139关键词140综合复习题140第6章 网络市场调研141开篇案例 肯德基的网络订餐改进1426.1 网络市场调研概述1436.1.1 网络市场调研的含义1436.1.2 网络市场调研的特点及其与传统市场调研的比较1446.1.3 网络市场调研的一般步骤1456.2 网络市场调研的基本方法与渠道1486.2.1 网络市场直接调研的方法1486.2.2 网络市场间接调研的方法1496.2.3 传统市场调研方法对网络市场调研的辅助作用1516.3 调研与分析工具介绍1526.3.1 在线问卷调查1526.3.2 百度指数158结篇案例 安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析163本章小结167关键词168综合复习题168第7章 网络营销计划170开篇案例 实战：网络营销推广淘宝商家活动策划1707.1 网络营销计划概述1727.1.1 网络营销计划的定义与内容1727.1.2 网络营销计划的制订原则1747.2 制订网络营销计划的步骤1777.2.1 形势分析1777.2.2 网络营销战略规划1787.2.3 制作网络营销计划报告1797.2.4 策划具体的网络营销策略1797.2.5 实施计划1807.2.6 预算1817.2.7 计划评价1817.3 网络营销计划书的策划1827.3.1 网络营销计划书的主要内容1827.3.2 网络营销计划书的策划过程184结篇案例 兰亭集势上市提高跨境电商认知度186本章小结187综合复习题188第8章 网络营销管理190开篇案例 从漏斗现象看网络营销管理的重要性1908.1 网络产品与服务1918.1.1 网络营销中产品的概念1918.1.2 网络营销产品的特点1948.1.3 网络产品虚拟体验的内涵与形式1978.1.4 网络品牌管理1988.1.5 网络营销新产品的开发策略2008.2 网
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