品牌国际化联结策略研究：基于社会运动理论视角_黄净著_9787519232900

　　《品牌国际化联结策略研究：基于社会运动理论视角》将社会运动理论引入到品牌国际化问题的研究，一方面强调品牌在国际化过程中需要考虑在东道国环境中建构适合的沟通策略以削弱负面的刻板印象，另一方面也为拓宽社会运动理论提供了新的研究方向。具体内容以建构视角的社会运动理论为基础，进行文献的梳理，以五个典型的案例为研究对象，对五个品牌案例的营销文本内容进行深层的框架分析，归纳和区分出三种品牌联结沟通策略：详述策略、延伸策略和桥接策略；对东道国消费者进行访谈和通过实验的调查数据分析发现，品牌的联结策略会提升东道国消费者对品牌的共鸣；同时品牌联结共鸣中介于联结策略与消费者品牌评价，国家典型性及消费者社会认同在联结策略与联结共鸣之间起着调节作用。

　　随着经济的快速发展，品牌国际化已成为企业发展的必然趋势。一方面，品牌国际化已成为企业提升自身竞争力和扩大市场占有率的一个重要手段，为提升自身企业在东道国市场的认同度和知名度，许多跨国企业已经在国际化市场上开展了很多积极的尝试。另一方面，在品牌国际化经营中，跨国企业在东道国常常会面临“外国者劣势”（Kostovaan dZaheer，1999；Zeheerand Mosakowski，1997），造成更高的跨国经营成本和更低的消费者评价。同时，“外国者劣势”作为企业跨国经营成本的一个重要组成部分（Luoand Mezias，2002；Zaheer，2002），会给跨国企业带来与本土企业相比更差的绩效（Millerand Parkhe，2002）、更高的市场退出率（Hennart，Roehland Zeng，2002）和更多的法律纠纷（EdenandMiller，2004）。在面对以上挑战时，跨国企业应如何应对？应采取什么样的营销策略以缓解差异并削弱“外国者劣势”？
　　近年来，品牌国际化被国内外学者所关注。早期就有学者从市场竞争角度，探讨了品牌国际化对于增大企业利润回报以及获取国际竞争优势的战略意义（Davidand Hollander，1979；Quelch，1999；Mathews，Johnand Dong-SungCho，1999；Carlsson，1989；11etal.，2002；Quelch，2003）。Humphreys（2010）则指出可以通过物质（material）和修辞（rhetorical）两种战略以获取新市场空间；物质战略指运用社会网络、金融资源和地域结构取得合理性，修辞战略则指通过话语沟通影响利益相关者。现有的研究大多都聚焦于物质战略层面，如通过财物等其他资源直接影响社会结构（Sewell，1992），而忽视了修辞沟通战略对于品牌国际化的重要性。而对于跨国企业而言，在面临“外国者劣势”甚至负面来源国形象的情况下，如何削弱“外国者劣势”，企业在东道国应该如何采取具体可行的沟通传播策略，相关研究却十分匮乏。目前，尚缺乏一个系统的品牌国际化沟通策略框架供跨国企业借鉴，尤其是为新兴市场企业所借鉴。

你还可能感兴趣

我要评论