增值陷阱：聪明人必须知道的花钱艺术_[美] 加里?贝尔斯基、托马斯·季洛维奇_9787559637345

传统经济学认为，人们在花钱时理智、自利，但近几十年兴起的行为经济学、决策心理学研究发现，人们在花钱时并非想象中那般理性、聪慧。相反地，很多非理性的心理因素，极大影响了人们的选择，导致常常做出愚蠢的决定。股票套牢却还要继续持有；信用卡刷到爆也不愿花费储蓄账户的一分一毛；常年关注财经新闻反而收益更少；房子迟迟卖不出好价钱只能看其愈加贬值……这些令人沮丧的现象背后，都存在着阻碍财富增值的陷阱。本书将为你解析真正智慧的花钱艺术。书中主要针对美国经济形势及政策，结合行为经济学、决策心理学的权威实验案例，找出人们行为、心理上的误区，帮助规避无处不在的花钱陷阱。升级修订版中，作者还增补了多条更契合社会现状的建议，助你真正学会如何理性、聪明地花钱，让财富增值更加迅速。

前言：为什么聪明人理财也会犯傻本书的态度是乐观主义的，而作者却是两位现实主义者。之所以是乐观主义的，因为本书的话题基于此信念：通过了解和改变理财的方式，普通人也能增进生活的乐趣。之所以是现实主义的，因为作者知道纠正与理财有关的行为就像改进高尔夫的挥杆动作，或与姻亲处好关系，它需要时间，而且每次修正都有引发一系列新问题的危险。尽管如此，本书的目的很明确，而且我们对其是非曲直充满信心。十几年前，我们的研究成果初次出版，自那之后，情况仍然如此，期间，本书引起了广泛的关注，而且不仅仅囿于学术领域。也是在这一时期，我们目睹了堪称全球金融市场和个人理财行业的巨变。这些发展变化与我们写作本书以及现在重新修订它的理由有直接的关系：我们始终认为，理清理财决策背后的多种心理成因，你就能改变行为方式，最终将更多的钱装入自己的口袋，并且有助于你保住更多已经到手的财富。十多年来，越来越多的人赞同我们的观点，还有更多的人对于为他们在暗潮汹涌的理财决策水域提供导航的知识和建议很感兴趣。碰巧，我们认为在这方面我们可以你助一臂之力。我们打算如何完成这一壮举呢？首先，本书提供的见解和策略来源很广，不只是我们的经验。要知道，我俩分别是专注于研究个人理财的心理学家和记者。跟你们一样，我们也花钱、存钱、借钱和投钱，对于将要讨论的投资理财上的错误，我们都有切身的体会，掌握第一手材料。但支持本书大多数内容的基础是一个叫“行为经济学”的研究领域，过去40 年的大部分时间里，它在知识界广为流行，最近成了潮流，我们甚至可以称其为“热门”，已经到了与经济学有关的任何事情都以其名称之的程度。你曾经学过的学科，现在突然变成了记者和政客热议的话题，不管你对此有什么看法，但要了解这一点：行为经济学将经济学和心理学的工具和见解结合在一起，对于人们在消费、投资、储蓄和借钱时，为什么会做出显然非理性和不合逻辑的决定，以及是如何做出的，给出了很好的解释。换言之，它能解答本书原书名提出的问题：为什么聪明人理财也犯傻？目前，提出这个问题恰逢其时，不论是如何赚钱，还是如何花钱和挥霍钱，人们在钱的问题上要比以往任何时候更普遍地感到困惑。近些年来，银行业和证券业的动荡已经让很多人对自己的储蓄和投资策略是否明智丧失了信心，更不用提保管他们储蓄或储备金的机构了，他们认为这些机构是安全的，其实覆巢之下安有完卵。这种新的不确定性与长期以来对股票、债券、401(k) 账户、养老金和个人退休金账户的担忧联手发威，使得人们在选择汽车经销商、百货商店、经纪人和银行时普遍地茫然不知所措。的确，无论在何处交易，股市、房地产市场还是超市，我们都会在金钱的处理上做出愚蠢的举动，致使每年付出成千上万的代价。但总体上说，我们却乐而忘忧，对于造成理财过失的原因视而不见，并且对如何纠正它们一无所知。 · 比如，为什么很多投资者会在股价飞涨之前卖掉股票呢？同样是这些投资者，为什么会紧捂着已经下跌了很长时间的股票不撒手？ · 随着时间的流逝，相同的投资组合通常在收益上会落后于股市或债券市场的大盘，为什么共同基金投资者还会花钱购买最近热门的基金？ · 即使刷信用卡造成逾期欠款，因而每年交纳成百上千的费用，为什么很多美国人还是保留储蓄账户，赚取微不足道的利息？ · 为什么很多人愿意多花钱也要用信用卡购物？ · 为什么企业主或企业高管会在失败的产品或赔钱的部门上日益增加投入？ · 为什么很多员工会拒绝雇主给的额外福利（比如向他们退休账户缴纳的对等供款）？为什么在接受了这些公司馈赠的人中，很多人却没有明智地将钱花在自己身上？ · 为什么很多人的保险免赔额不高？这些问题无处不在，令人困惑，但都可以在行为经济学中找到它们的答案。在我们不管三七二十一，领你一头扎进这门不可思议的学科之前，有必要为你简要介绍一下它的历史。若能仔细观察在决策研究中经济学是如何与心理学联姻的，便更容易领会行为经济学如何帮你提升理财能力，并为生活中很多其他的选择做好充分准备。还算简短的经济学史曾经有人讲过一个老笑话：如果你让有史以来的经济学家头尾相连，他们仍旧得不出一个结论。但事实上，经济学家描述金钱与人互动的方式已经很久了，虽然没有十足的把握，却常常威严地断下结论。比如，1848 年，英国经济学家和哲学家约翰·斯图尔特·穆勒（John Stuart Mill）在其《政治经济学原理》（Principles of Political Economy）中写道：“很幸运，不管是现在的还是任何将来的作家，不必再对价值法则做解释；这方面的理论已经讲透彻了。”除了穆勒的预测之外，长期以来，经济学也吸引了世界上一批最伟大的思想家，他们开发出许多理论，对于个人以及成群的人（比如公司和国家）如何配置可用资源才能实现理想的目标，纷纷提出自己的见解。这些思想家灿若星辰，较早的有公元前4 世纪希腊哲学家柏拉图（Plato），他是最早认识到社会生活以经济为基础的思想家之一；18 世纪著名的苏格兰人亚当·斯密（Adam Smith），他是较早深刻观察市场经济的人；还有20世纪的英国人约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes），他使我们观察总体经济的方法得以彻底改变。不管时下流行什么理论，传统的经济学研究是由几个核心假设构成的。最重要的是，在与钱打交道时，人在根本上是理性的，而且最终是有效的。简而言之，我们知道自己想要什么，想要的这些东西对自己有好处，并且知道（或将要找到）得到它的最好方式。简单地说，人们会做出理性、一致性和自利的决定。当然，虽然大多数人常常是寻求自利的，但是很少有人始终这样做，甚至很少有人是完全理性的。如果有个男人，为了省5 美元，要开20 分钟的车去一家打折的杂货店买东西，但每年用于赶路的汽车要耗掉他几百美元，他坚持这样做还有什么价值吗？若是有位女士，她已经有了自己最喜欢的某位歌星的光盘，仍然要在网络上花钱下载同一张光盘里的单曲，这是理性的吗？另外，诸如捐钱做慈善，或者请朋友吃饭，这里的自利又体现在哪里？说句公道话，经济学家并没有将“自利”和“自私”混为一谈。大多数经济理论假设，即使有些东西未必能给人带来物质上的享受，人们还是能够发现它们有价值。这些理论承认，人会受到非金钱因素的激励，比如爱、慷慨或便利。不过，理性和始终自利的概念需要我们相信：人们捐款给乐施会（Oxfam）、购买一辆丰田普锐斯（Prius）或投资亚马逊股票乃是基于持续地做过一些价值计算。也就是说，我们赋予慷慨和自我牺牲带来的良好感觉以价值，赋予因捐钱导致的购买能力和投资能力的丧失以价值，并相应地做出决定。经济学家当然知道这些计算并非总是下意识而为之的。但这就是传统经济学的信条：只有处于潜意识和凭经验做事时，才会对收益和成本进行评估。某种程度上，传统理论认为，我们做的决定是出于对满足感和个人成就感有意识地持续追求，以及利用现有和将来的资源过上最好生活的需求。如你设想的那般，理财决策背后的推动力量是对理性、自利和一致性的追求，这种坚持不懈的追求常常让经济学家陷入左右为难的窘境：如何解释人们显然是理性追求自利的行为，结果却导致了看似非理性的行为？不妨以我们给小费（tip）的习惯为例。如果你考虑一下，给小费真的是非理性的行为，即使不清楚有什么必要非要这么做，但人们还是例行公事似的掏出钱来，在一个他们可能再也不会光顾的地方，基于一个甚至没能让他们感觉愉快的服务，交给他们可能再也不会见到的人。在回顾了多年来关于小费问题的研究之后，营销学教授迈克尔·林恩（Michael Lynn）发现，优质服务多得的小费比平均水平高出不到2%，这意味着大量非优质服务始终在接受顾客的酬谢。没什么值得惊讶的，对不对？每个人都在给小费，只是因为大家都这样做。不过，这让经济学家常常很难解释其中的原因。仅仅将给小费的自利归因于想获得优质服务还不足以说明问题。小费是在吃完饭之后才给的，因此，这就可以解释顾客为什么会在家附近的饭店或其他小餐馆给小费了，因为他们确信自己还会再来。但它无法解释游客的情况，正如几项研究表明的那样，有些旅游者明明知道不可能再回此地就餐，比如说芝加哥的加州比萨厨房（California Pizza Kitchen），他们还是会给招待小费。这种行为的自利又体现在哪里呢？它也无法解释表达善意的小费，这是大多数美国人暖人心房的决定，他们认为给服务者多付15%是一种善举。若如此，我们也应该给加油站的加油员、收银员和银行柜员付小费。但在很多其他国家，人们一般不给小费。那么，为什么美国人要付小费呢？没人知道确切的原因，经济学家罗塞尔·罗伯茨（Russell Roberts）写过《在超市遇见亚当·斯密》（The Price of Everything）和其他几本经济学书籍，他对此事有些有趣的想法。他注意到，人们在互动时经常会下意识地使用社会直观推断法（social heuristics），即经验法则，以此作为让生活更加愉快的一种方式。例如，多数人同意排队等待洗车，而不是互相挤撞着争抢第一。美国人在餐馆就餐有一条不言而喻的经验法则，罗伯茨从理论上对它做了阐述：我们都想到外面就餐，而且都想得到愉悦的体验。（如果由一个爱发牢骚的人伺候你吃冷饭冷菜，我们还是待在家里吧。）因为食客比餐馆经理更适合对服务质量做出判断，久而久之，社会就约定俗成地形成一套做法：付给服务生低工资，再用小费加以弥补。据说小费一词源于18 世纪的英国，根据要求，咖啡馆的顾客要把硬币放进写有“确保迅捷”的盒子里，餐馆经理将监督员工这件最棘手的工作丢给顾客，于是问题得以解决。当然，时至今日，问题在于人们常常想都不想就给小费。根据一项调查的结果，只有54% 的受访者声称是基于服务质量而付的小费；30% 的小费是出于怜悯；约有10% 的人声称他们之所以给小费是因为这是受人期待的事。所以，下次你若是在餐馆就餐时得到的服务质量很差，不要责怪侍者，而应责怪之前的顾客没能坚守社会契约，即服务差劲时，要拒付小费。但即使你对此问题持有不同的看法，小费之谜只是说明传统经济学家如何将理性、自利和一致性的假设与人类某些行为相结合的一个小例子，多数普通人认为这些行为是投资理财决定的核心，比如内疚、恐惧、后悔、强制性、成瘾、坏习惯、自负和同侪的压力等。不无讽刺的是，就算是大多数企业一成不变地在利用某些人性的弱点，历史上最伟大的经济学家多数还是未能看清人性对于投资理财决定的影响。例如，现代时装业几乎完全依赖大众看似非理性的意愿才得以生存，人们会多花钱购买远不是遮身蔽体所需的衣饰，而这些衣饰只有穿在消瘦而苍白的那种人身上才会有吸引力。同样，尽管经济学家不肯承认，经济理论基本上也未能解释为什么仅仅因为其他人在做，投资者就会一窝蜂地购买公司股票，或抛售他们手中的股票。为什么人们日常所做的决定并非是理性、自利或一致性的呢？传统经济学很难解释其中的缘由，若要帮助人们更有效地利用其掌握的资源，也就是说，帮助人们赚更多的钱，对它的解答就成了一项必须完成的任务。大约40 年前，有人开始寻求它的答案，至少是坚实地迈出了第一步，当时，一批新型研究者挑起了这个重担。这些新手大多是心理学家，而不是经济学家。然而，他们却是行为经济学的先驱。正如许多涉及领域宽泛的成就那样，很难将创立行为经济学的荣誉勋章别到一个或两个人的胸前，但我们若将20 世纪60 年代末以色列耶路撒冷的希伯来大学作为起点，开始讲述这个故事，想必很多人不会有什么意见。当时，两位心理学家阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）正探讨以色列飞行教官在训练过程中激励飞行员的方式。这些飞行教官选修了卡尼曼教授在希伯来大学的一门课，并对其阐述的一个观点提出了异议，其实教授的想法是这样表达的：奖励是比惩罚更有效的教学工具。教官们发现的情况正好相反，若一名飞行员因为某次飞行表现良好受到称赞，那他下次飞行往往会表现欠佳；而若飞行员在某次飞行表现欠佳之后，如往常一般受到批评，他下次的飞行就会有所进步。熟悉统计学的读者自然能看出教官的结论和激励理论的错误。19 世纪，英国科学家弗朗西斯·高尔顿（Francis Galton）爵士提出了“统计回归”的概念。对于一系列不确定的事件，为何结果往往趋于平均数，他给出了自己的解释：如果前面的单一事件非同一般，接下来的事件会更接近平均水平。不妨选网球比赛中24次挥拍为例。如果打出一次质量很差的正手，通常接着会是一次稍好一点的正手，一次漂亮的反手可能跟着会是一次不那么干脆利索的反手。概率性事件就是这样发生的，这就是为什么个子特别高的人往往其孩子不会那么高，同理，个子特别矮的人其孩子往往不会那么矮。卡尼曼认为，不管飞行员的任何单次飞行表现是好是坏，其紧接着的飞行可能更接近该飞行员的长期平均水平。所以，不管教官如何评价，因飞行差而被批评的飞行员更有可能下次飞得较好，而从统计角度看，那些受到称赞的飞行员下次飞行时更有可能变得较差。因为教官不知道这一点，才得出结论说：批评有助于他们的飞行员进步，而称赞却不知怎的会让他们退步。卡尼曼指出了教官的错误，推测起来，教官们大概是想提高未来几代以色列战斗机飞行员的自尊，但这段插曲的现实意义在于，它促使卡尼曼和特沃斯基开始更多地思考人在各种生活领域的判断和决策。从飞行教官的经历中，有一点值得注意，那就是结果似乎恰恰与正确的结论相反。表扬之后往往是次佳的飞行，而出色的飞行确实是紧接着批评发生。除非飞行教官事先了解统计回归的概念，否则，合乎逻辑的结论自然就是：处罚有效，而奖励无用。于是，两位心理学家很想知道，其他生活领域是否存在这种情况：因为错误的直觉或可用信息极其复杂，致使人们难以看出正确的结论。特沃斯基发掘出一个类似的例子，并加以应用，使之成为人类判断的经典实验之一。读者不妨自己测试一下。设想有两个袋子，里面装着相同数量的筹码，只是你看不到。其中一个袋子里，2/3 的筹码为红色，其余均为白色。在另一个袋子里，筹码的比例正相反，1/3 的筹码为红色，剩下的2/3 为白色。你的任务就是猜一猜哪个袋子里红筹码最多，哪个袋子里白筹码最多。要求你从A 袋抓一把，比如说抓出5 个筹码，从B 袋抓好几把，比如说抓出30 个筹码。刚巧，取自A 袋的5 个筹码中有4 个是红的，而取自B 袋的30 个筹码中有20 个是红的。你猜哪个袋子里红筹码最多？如果跟大多数人一样，你可能推断A 袋红筹码最多，因为你拿出的筹码有80%（4/5）为红色，而你在B 袋选的只有66%（20/30）为红色，这个比例不如前一个比例有说服力。但是，如果你猜的答案是B 袋，则更合乎情理。因为统计学告诉我们，样本越大（30 对5），结论或结果越可靠。那么，这跟人们管理钱财或做出任何有意义的人生抉择有什么关系呢？实际上，关系很大。试想，人们经常根据没有统计学意义的、非决定性的小样本做出决定。比如说，波士顿的投资者看到一家新快餐连锁店门前排的长队，就决定购买该公司新发行的股票，直到股价下跌时，这位投资者才发现长长的队伍反映的是服务太慢。或者，因为去年某共同基金跑赢了大盘，某位投资者就买进，之后发现自己拥有的这只基金表现一直低于平均水平。又或者，在恐怖事件发生后，旅行者会避免乘坐飞机，其实忽视了这一事实：在从一个地方到另一个地方的交通方式中，汽车更加危险。（不无伤心的是，这正是纽约世贸中心在2001 年遇袭后的那一年所发生的情况。美国人更多的是选择乘车外出，而不是搭乘飞机旅行，使得美国与汽车相关的死亡人数大增。）特沃斯基和卡尼曼的实验对经济学领域尤为重要，因为它们清楚地表明人们的判断和决定并不总是完全理性的。虽然看起来这就跟证明“太阳在早晨会升起”一样让人觉得不可思议，但利用科学验证常识这种行为确实意义重大，原因有多种。不仅仅体现为卡尼曼和特沃斯基（以及很多其他追随者）得以开始描述人们用于简化和解决某些判断和选择难题的很多技巧，并加以分门别类。卡尼曼和特沃斯基将这些简化程序称为直观推断法（judgmental heuristics），它是大多数人本能依赖的一种心理捷径（或法则）。你可能是受直觉的指引（餐馆前面排长队可能意味着生意很好），或是受社会强化认知的影响（买房时增加预算是一个好主意），但这两种情况有时会误导你。一家餐馆排长队可能表示它的服务很慢或其他竞争对手关门了，房价不会像美国人认为的那样上涨那么快，也不会上涨那么多，即使上涨，也很少能维持在高价位上不变（正如我们近几年看到的那样）。因此，超支购买房子，期望涨价以后就能获得回报，这是站不住脚的，没有理由如此理财。我们应当指出，不管你认为人类进化了6000 多年，还是600 多万年，直观推断法或其他方法对于人类的进化至关重要。为了生存，人类每天必须做出无数的决定。有些决定无疑是自觉自愿的（比如早晨去哪里），有些则完全是无意识的（比如迈出下一步会牵拉到哪块肌肉）。但无论是否是有意为之，一天之内我们都要做许多选择，并做完我们必须完成的事情。因此，人类的大脑在决策上会走捷径，利用直观推断法会让决定变得容易。当然，多数直观推断非常有效，人类的崛起便可证明这一点，人类开始只是少量过着流浪生活的人，与野生动物争抢资源，逐渐发展到食物链的顶端，而且大量繁衍，直至今天。即使我们的直观推断法有99%现在仍然有效，但所有的逻辑告诉我们，其中一些肯定已经过时了，因为生活的需要和社会的需求已经进化。你很快就会看到这方面的例子，但在某种程度上，行为经济学简直被描述成了是对过时的直观推断的研究，即对经验法则的研究，虽然对我们生活在大草原或丛林中的祖先来说，经验法则很有用，但现在它们已经妨碍到了我们。不妨考虑一下称之为代表性（representativeness）的直观推断法，它是更为基本的直观推断法之一。几十年前，卡尼曼和特沃斯基已经证明，代表性推断法是一个经验法则，它讲的是：基于其他类似的物体、生物、行为模式或一系列结果，我们可以推断出有关某物体、生物、行为模式或结果的大量信息。回到当年，基于新遇到的一类猫科动物和他们知道要避开的狮子的相似性，我们的祖先可能（匆忙之中）要做出决定：是继续在这片空地上采集浆果，还是逃跑。今天，代表性推断法可能会告诉你不要向伯纳德·麦道夫（Bernard Madoff）那样承诺投资回报的人投资（那种投资回报对大多数人来说是一个好的结果），但也会告诉你完全不要投资股市（对大多数人来说是一个不太好的结果）。无论如何，随着其他研究人员加入特沃斯基和卡尼曼的行列，这群充满好奇心的心理学家和经济学家实际上搭建起了行为经济学的主体。顺便说一句，这两位以色列人最终移民到了美国，成了这个领域的传播大使，卡尼曼到了新泽西州的普林斯顿大学任教，特沃斯基则去了加利福尼亚州位于帕洛阿尔托（Palo Alto）的斯坦福大学。2002 年，因20 世纪70 年代末与特沃斯基开展的研究（本书第二章将要阐述），卡尼曼获得了诺贝尔经济学奖。特沃斯基在以色列军队服役期间，因勇敢而获得了最高荣誉勋章，但让人伤心的是，他在1996 年死于癌症，时年59 岁。他曾经说过自己真正做的只不过是用科学的方法探索了几方面的人类行为，而在“广告商和二手车销售商”看来，早已对这些人类行为了然于胸。在现实中，行为经济学已经成为学术界的一支重要力量，并对工商企业和经济政策的制定产生了深远的影响。奥巴马政府在其早期深受行为经济学众多重要人物的影响，在角逐白宫的竞选活动中就更不用说了，其中一位重要人物是芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard Thaler），事实上，他与法学教授卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）合著的《助推》（Nudge）是这门科学在公共政策领域的应用手册。在很长的一段时间里，塞勒是国会山的常客，他在国会开讲行为经济偏误及其如何影响储蓄习惯，本书后面将讨论他们的研究。尽管行为经济学在这些领域取得了进展，但在典型消费者、储户、借款人、挥霍者和投资者的思想领域，它没有受到应有的重视。本书就是为他们写的。我们已经将40 年的学术研究成果提炼成一本易于操作的指南，便于将我们的理财思维付诸实践，这些成果是卡尼曼、特沃斯基和其他无数人的辛勤汗水，其中也包括本书的一位作者。

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