本书从金融服务的特点入手，探讨了金融服务的环境、金融服务的客户、金融服务产品的开发与管理、金融服务质量感知、金融服务中的冲突与补救、金融服务文化与服务品牌建立、金融服务沟通与推广，以及信息技术给金融服务营销带来的变革等内容。全书主干清晰、结构严谨、重点突出；配合思考练习和推荐阅读，帮助学生拓展知识，并结合实际深度思考金融营销的相关问题。
前 言
PREFACE
（第2版）
转眼九年多过去了，《金融服务营销》迎来了再版。这九年里，正是大数据和人工智能飞速发展的时期，也是我国以第三方支付为代表的互联网金融快速占领全球份额的时期，因此，本次再版极其困难，往往是刚刚更新了一些内容又发现有新的发展和领域难以跟随，于是重新编写内容修订框架。经典永在，创新不断，这是编者在编著本书过程中的最大感触，也许正因为如此，金融学这一学科才需要不停地发展和创新。本书努力跟随互联网金融和营销理论的发展，力图在传统金融、互联网金融和服务营销理论的经典与现实中找到结合点，指导高校师生和金融从业者遵循营销规律，把握金融发展的未来。
本书在第1版的基础上，每一章都增加了案例，在第4章、第7章、第12章增加了“学习与探索”，这是对这一领域的一些探讨，供读者思考。本书根据第1版的框架改编并增加了第11～13章，这些内容均是与信息技术和互联网金融相关的章节。
感谢提供互联网思维逻辑和参与讨论的黄雅虹教授、唐小飞教授，感谢协助本书编写的刘亚男、姜俊豪、刘雨晴、王子悦、付晨晨同学，感谢提供案例的张思敏、孙鹏、李奥旗、李思恒同学，是我们的共同努力，才使本书得以面世。本次编著由于时间仓促和编者水平有限，仍然有很多缺陷，恳请同行提点。由于参考了大量的文献资料及案例，在引用说明和参考文献标注中难免有遗漏，在此恳请作者和同行指出，我们将一一补充并诚挚地向作者致歉。
周晓明
2020年1月
前 言
PREFACE
（第1版）
从经济发展的角度分析，经济总量增加是必然结果。随着市场的推进，社会和个人财富的绝对量呈上升趋势，人们必定更加关注财富的管理和增值。因此，对于金融的研究除了关注与经济宏观走向相关的方面外，还应该担负起研究如何满足作为消费者的组织或个人的金融需要的职责。运用金融理论，采用恰当的金融工具,为消费者提供更专业的财富管理及咨询服务；通过专业的运作和良好的服务为客户定制解决方案，让金融真正成为社会的“消费品”，这对于经济发展以及提高全社会对金融的认同起着非常重要的作用。为此，研究相关方面的理论是非常必要的。另外，随着服务创新的推进，现代营销理论对金融这一特殊服务业的渗透也使得金融行业关注市场和消费者的角度发生了重大变化，金融行业从传统的资金提供者转变为金融服务的提供者。尤其近年来，计算机的普及和互联网的介入，使得金融服务所面临的环境、政府管制、客户等发生了巨大的变化，因此金融服务从物理网点的设置到产品组合、营销方式的采取，都发生了重大的变化。
《金融服务营销》正是基于这样的背景编写的。编者认为，高等院校的财经类专业，除了培养学生懂得金融的宏观理论，还应该大力培养学生从市场的角度理解金融，从服务的视野看待金融消费者，只有这样，才能真正适应现代金融的发展。对于众多从事金融工作的人士来说，更应该树立服务营销的理念，以消费者为核心，提高金融服务水平。
本书在体系和内容上具有以下特点。
第一，架构清晰，理论性强，本书按照服务营销的体系共分为11章，每一章都涉及大量的理论与实践问题，本书按服务营销理论和金融实践相结合的特点进行了取舍。主干清楚，结构严密，重点突出。
第二，本书既注重服务营销的基本理论，也关注对金融行业的具体特点的研究。内容丰富，语言精练，由浅入深，易于理解。本书从金融服务的特点入手，探讨了金融服务的环境、金融服务的客户、金融服务产品的开发与管理、金融服务质量感知、金融企业的关系营销、金融服务中的冲突与补救、金融服务文化和服务品牌建立、金融服务沟通与推广，以及信息技术给金融服务营销带来的变革等内容。
第三，本书每一章都配备了思考练习和推荐阅读，力图帮助学生在学习中拓展知识，并结合实际深度思考金融营销相关问题的解决方案。
金融服务营销是一门多学科、综合的前沿和边缘化的课程，本书由编者在教授金融服务营销课程的基础上，收集、研究了本领域大量的相关理论和案例后编著而成，希望本书可以作为开设本课程的高等院校教师的参考教材，也可以为广大金融企业需要学习金融服务营销专业知识的员工以及从事金融服务营销的人士提供系统和专业的帮助。
感谢为本书提供建议和前期参与提纲讨论的卿为平老师、车春梅女士，感谢参与本书编写的杨尚霖、马俊、李光贤、蒲文剑、闫宏慧、史淑珍同学，感谢所有关心本书的西南财经大学工商学院的同仁付出的辛勤劳动！由于时间仓促和编者水平有限，本书的缺陷在所难免，恳切希望获得同行的提点。最后需要说明的是，由于在本书的编写过程中，资料查阅量相当大，所以在引用说明和参考文献中极有可能出现漏注，恳请原作者和各位同行及时指出，我们将随后补上并表示歉意。
周晓明
2010年4月3日
作者简介
前言（第2版）
前言（第1版）
教学建议
第1章 金融服务营销导论 1
1.1 研究金融服务营销的意义 1
1.2 金融服务营销理论的发展历程 4
1.3 我国金融服务的发展历程 4
1.4 本书的宗旨和框架 13
本章小结 14
思考练习 14
推荐阅读 14
第2章 金融服务的特点 15
2.1 从营销的角度看金融 15
2.2 金融行业分类及面临的风险 16
2.3 金融服务的特点 22
2.4 发达国家金融服务发展状况 28
本章小结 31
思考练习 31
推荐阅读 31
第3章 金融服务的环境 33
3.1 社会环境 33
3.2 法律环境 41
3.3 科技环境 42
本章小结 50
思考练习 50
推荐阅读 50
第4章 金融服务的客户 51
4.1 金融服务的客户 51
4.2 金融服务购买者行为分析 56
4.3 金融服务消费决策分析 61
4.4 金融服务行为模型 68
本章小结 72
思考练习 72
推荐阅读 72
第5章 金融服务产品的开发与管理 73
5.1 金融服务产品的基本含义 73
5.2 影响金融服务产品策略的因素 85
5.3 金融服务产品的开发 90
5.4 金融服务产品的管理 95
本章小结 99
思考练习 99
推荐阅读 99
第6章 金融服务质量感知 100
6.1 顾客感知服务质量的相关概念 100
6.2 金融企业顾客感知服务质量 103
6.3 金融企业顾客满意度和忠诚度管理 114
本章小结 121
思考练习 121
推荐阅读 121
第7章 金融服务关系营销 122
7.1 关系营销的概念和基本运作 122
7.2 客户关系营销管理 134
7.3 外部关系营销 145
7.4 内部关系营销 149
本章小结 153
思考练习 154
推荐阅读 154
第8章 金融服务中的冲突与补救 155
8.1 真实瞬间理论 155
8.2 金融服务零缺陷管理 159
8.3 金融服务中的失误与补救 164
本章小结 171
思考练习 171
推荐阅读 172
第9章 金融服务文化与服务品牌建立 173
9.1 服务文化的内涵 173
9.2 金融企业服务文化的建立及管理 182
9.3 创建金融企业服务品牌关系 188
本章小结 196
思考练习 196
推荐阅读 196
第10章 金融服务沟通与推广 197
10.1 金融服务沟通概述 197
10.2 整合服务营销沟通 199
10.3 金融服务促销和推广 207
本章小结 216
思考练习 216
推荐阅读 217
第11章 信息技术对金融服务营销的渗透 218
11.1 信息技术对金融服务营销理念的冲击 218
11.2 营销手段的改变 222
11.3 大数据与金融服务营销 232
本章小结 238
思考练习 238
推荐阅读 238
第12章 传统金融企业服务营销方式的改变 239
12.1 网上银行与自助银行 239
12.2 电话银行与金融服务呼叫中心 248
12.3 移动客户端金融 251
本章小结 257
思考练习 257
推荐阅读 257
第13章 互联网金融与金融服务营销创新 258
13.1 什么是互联网金融 258
13.2 互联网金融的优势和劣势 268
13.3 人工智能与互联网金融创新 271
本章小结 277
思考练习 277
推荐阅读 277
附录 综合案例 278
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