在线品牌社群研究：社会网络的视角_周志民张江乐_9787310056804

　　《在线品牌社群研究：社会网络的视角》分为6篇12章，涉及连带强度、网络中心性、结构洞、网络密度、社会资本等社会网络理论的核心内容。为了探讨这些核心概念的前因，《在线品牌社群研究：社会网络的视角》借鉴了心理学、组织行为学等相关领域的理论和概念进行研究。
　　第1篇是理论基础篇，即第1章。该章首先回顾了在线品牌社群研究进展，介绍了社会网络范式下的营销研究，最后将社会网络与在线品牌社群进行结合，提出《在线品牌社群研究：社会网络的视角》的研究方向。
　　第2篇是成员关系篇，包括第2章和第3章。第2章采用定性的方法探索了在线品牌社群当中成员关系与社群关系的形成机制，而第3章从强弱关系连带整合的角度研究社群成员关系如何通过提高社群价值促进品牌忠诚的形成。
　　第3篇是网络中心性篇，包括第4章、第5章和第6章。第4章从人格特质理论出发，研究内外倾性人格特质如何影响社群成员的网络中心性，继而影响其知识分享的意愿；第5章从行为动机的角度出发，研究成员的社会强化动机如何影响他们的网络中心性，进而影响保护品牌行为倾向和抵制竞争品牌行为倾向；第6章则结合中国的“面子”文化，研究了挣面子需要和护面子需要如何影响了成员的网络中心性，然后影响他们的社群融入。
　　第4篇是结构洞篇，包括第7章和第8章。第7章将组织公民行为的概念引入在线品牌社群当中，研究社群公民行为对成员结构洞位置和利益的影响，进而影响他们的品牌忠诚与品牌推荐行为；第8章从能力与意愿的视角入手，提出作为能力的产品知识（前因变量）和作为意愿的互依自我（调节变量）如何影响成员的结构洞位置，继而影响他们的社群忠诚和品牌忠诚行为。
　　第5篇是网络密度篇，包括第9章和第10章。第9章将组织氛围的概念引入在线品牌社群，研究支持性社群氛围与控制性社群氛围如何影响网络密度，进而影响成员对社群的承诺；第10章从异质性理论出发，研究成员之间的价值观异质性和信息异质性如何影响网络密度，然后影响社群认同与品牌行为。
　　第6篇是社会资本篇，包括第11章和第12章。第11章从互动质量的角度出发，研究E.社会资本的形成问题；而第12章从互动类型的角度出发，研究工具性互动和关系性互动如何促进E.社会资本的形成，进而影响社群沉浸与品牌沉浸。

　　自2001年Muniz和O'Guinn在顶级期刊《消费者研究学报》（Journal of Consumer Research）发表论文“品牌社群”（Brand Community）以来，品牌社群就成为品牌理论界与实务界的热点课题。与另一个热门课题“品牌关系”（Brand Relationship）不同，品牌社群强调的是消费者与消费者的关系，而不是品牌与消费者的关系。传统的品牌社群研究，大多仅限于成员与成员之间的两方关系互动；而总体来看，品牌社群是众多成员之间形成的社会关系网络，至少是三方以上的关系互动。然而，目前很少有文献从社会网络的角度对品牌社群进行研究（Lee，2011；薛海波，王新新，2011）。2012年，我有幸获得国家自然科学基金面上项目资助（批准号：71272090），展开了“在线品牌社群社会网络影响前因及对品牌关系的作用机制研究：嵌入理论的视角”的项目研究。迄今，在该领域已发表了十几篇论文。本书即是这些成果的集成与汇总。
　　社会网络分析是社会学领域的一种重要理论与方法。它遵循Granovetter（1985）的嵌入理论（Embeddedness Theory），研究社会关系结构和位置对社会人行为的影响。近20年来，学者们将社会网络引入管理学领域，进行了大量研究。然而，这些研究通常只关心社会网络如何影响组织绩效，很少探讨社会网络的前因。这使得管理者无法理解和操控社会网络的形成。本书试图在这一方面做出尝试，着重研究两个问题：①在线品牌社群当中的社会网络是如何形成的？②形成之后，对社群关系和品牌关系有何影响？
　　本书分为6篇12章，涉及连带强度、网络中心性、结构洞、网络密度、社会资本等社会网络理论的核心内容。为了探讨这些核心概念的前因，本书借鉴了心理学、组织行为学等相关领域的理论和概念进行研究。
　　第1篇是理论基础篇，即第1章。该章首先回顾了在线品牌社群研究进展，介绍了社会网络范式下的营销研究，最后将社会网络与在线品牌社群进行结合，提出本书的研究方向。
　　第2篇是成员关系篇，包括第2章和第3章。第2章采用定性的方法探索了在线品牌社群当中成员关系与社群关系的形成机制，而第3章从强弱关系连带整合的角度研究社群成员关系如何通过提高社群价值促进品牌忠诚的形成。
　　第3篇是网络中心性篇，包括第4章、第5章和第6章。第4章从人格特质理论出发，研究内外倾性人格特质如何影响社群成员的网络中心性，继而影响其知识分享的意愿；第5章从行为动机的角度出发，研究成员的社会强化动机如何影响他们的网络中心性，进而影响保护品牌行为倾向和抵制竞争品牌行为倾向；第6章则结合中国的“面子”文化，研究了挣面子需要和护面子需要如何影响了成员的网络中心性，然后影响他们的社群融入。
　　第4篇是结构洞篇，包括第7章和第8章。第7章将组织公民行为的概念引入在线品牌社群当中，研究社群公民行为对成员结构洞位置和利益的影响，进而影响他们的品牌忠诚与品牌推荐行为；第8章从能力与意愿的视角入手，提出作为能力的产品知识（前因变量）和作为意愿的互依自我（调节变量）如何影响成员的结构洞位置，继而影响他们的社群忠诚和品牌忠诚行为。
　　第5篇是网络密度篇，包括第9章和第10章。第9章将组织氛围的概念引入在线品牌社群，研究支持性社群氛围与控制性社群氛围如何影响网络密度，进而影响成员对社群的承诺；第10章从异质性理论出发，研究成员之间的价值观异质性和信息异质性如何影响网络密度，然后影响社群认同与品牌行为。
　　第6篇是社会资本篇，包括第11章和第12章。第11章从互动质量的角度出发，研究E.社会资本的形成问题；而第12章从互动类型的角度出发，研究工具性互动和关系性互动如何促进E.社会资本的形成，进而影响社群沉浸与品牌沉浸。

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