广告配音艺、术、美_罗景昕著_9787504385574

中国广播电视广告于1979年走入大众视野，与经济和社会生活构成彼此呼应的命运共同体。与其一同诞生的广告配音艺术也与之相伴四十载，中国人就是从广告言语表达中感受到改革开放的春风与社会主义市场经济、文化的繁荣发展。

“味道好极了”“一次两片”等声音曾唤醒人们的耳朵，改变人们的消费习惯，甚至成了流行语、小品中的笑料。它不仅承担信息传递的功能，更成为一种文化象征、审美对象。与“百鸟争鸣”的历史相比，现在的配音却似乎缺少创作活力与美的内涵。表现为：语势趋同、附庸模仿、急功近利、盲从市场、缺乏创意等。进入广告新时代，其配音艺术应该再次向历史及未来纵深研究。

《广告配音艺、术、美》将探寻该艺术的历史、研究当下、展望未来，并阐释其艺、术、美三部分。特别是“美”的提出，是出发点，也是落脚点，更是眺望点。该艺术需要美学的思想来指引、提升。好的广告配音作品，社会效益应被放在首位，并与经济效益相统一。它绝不是见利忘义的吹嘘，不是哗众取宠的炫耀，它诉说的是每个平凡人的人生况味，是商品背后的人文精神，把“金玉其表”“童叟无欺”一起赋予广告，使人们可以通过声音来感受到不可替代的、沁人心脾的生命关怀。让有声语言艺术为广告插上美的翅膀。

很荣幸为罗景昕的新作《广告配音艺、术、美》一书写序。我看过书稿之后，认为景昕从广告的发展历史以及广告声音传播的由来入手，到创作一个完美的广告配音作品时所需的内功修为与创作的外在方式，全面而细致，无不体现出在学术研究上的水准及艺术审美观的价值。对我而言，这本书也是一份宝贵的资料。真的非常棒！

本人不是搞理论、做学问的，我只是一个声音者，一个多年在一线从事各种类型语言工作的人。如果让我来为这本书起个名字的话，我会叫它

《商业语言的情、技、意》。首先，我不太同意将“广告配音”叫作“广告配音”。因为，“广告配音”四个字只是形容了声音者为广告配音的行为和这个行为的意向，而并非解读了这种语言的特殊意义与表达实相。我这里所说的“商业语言”是指：一切带有商业及形像利益诉求的语言本体都属商业语言的范畴。就如景昕在这本书中所提到的“叫卖”一样，是具有明显商业诉求、具有个性化的“标志”性，以及视听技术与艺术高度融合的特制性语言。其目的是将此声音在人们的听觉记忆中造成划痕的语言，最终可能达成消费的语言。所以说，它不应该，也不只是对广告配音这么简单的一个行为与实践描述的词汇可以概括的。当然，这是以我作为声音创作者为出发点的阐释，不一定全对。

其次，就是对“艺”“术”“美”的诠释，这可能正是一个学者与实践者的不同视角吧。艺术对于学者来说是一段历史的发展、一种审美取向的追逐、一种审美观念的确立；而对我来说，它只是一种情感、情绪、情怀的表达方式而已。一切艺术都是艺术家表情达意的手段。“术”在我看来就是“技”，是为了表达自己情感、情绪、情怀的一种技术，有多少在表达上的“功力”，就有多少在艺术高度上的表现手段和工具作用。而“美”正是在一切审美过程中的极致所在，也是创作者与学者之间的一个“不同” 的共识。他们都认同它的存在，但解析的角度却有不同，一个是美出现的结果，一个是创造美的过程。在我看来，这个过程是来源于创作者的意识、意念、意境，是他的审美标准和高度所决定的。所以说，一个事物要从不同的角度去思考、去看待，既要看到果，也要追其因；既要看到事物的表面，又要思考其内在的联系，正所谓表里如一才是。

此文既是对景昕的认可，亦是对景昕的批评。不像是吹捧的序言，更像是合作的广告。最后一句评语：此书极有价值，后续敬请期待！

2020 年 8 月 25 日

（孙悦斌，著名配音演员，中国传媒大学客座教授，“声音者大本营”创始人。在影视剧、纪录片、广告配音及朗诵演播等多领域均取得卓越成就。其广告配音最具影响力，代表作：中国中央电视台新闻频道声、《国窖 1573》等。甚至有媒体称其声音可代表“中国声音”，著有《声音者》一书）

前言

中国广播电视广告于 1979 年初走入了大众视野，若是将其发展时长与人的生命周期作比，已过“不惑”之年。与其一同诞生并且成长的有声语言表达艺术——广告配音也与之风雨同舟了四十载。“飞亚达为您报时”“东方齐洛瓦”“雀巢咖啡味道好极了”“羊羊羊”“国窖 1573”……这一声声广告中的声音曾在中国改革开放初期唤醒甚至炸裂了人们的耳朵，现如今依旧回荡在那一代人的脑海之中，成了集体记忆。经历过那个商品经济启蒙年代的每一个人、每一个家庭，似乎都有一段与广告的故事。甚至， “一次两片儿”“好东西要和好朋友分享”“今年过节不收礼”等广告的声音更是成了某一时期人们的流行语、茶余饭后谈论的话题、春晚上插科打诨的笑料。渐渐地，广告中的有声语言表达不再简单地承担着信息传递的功能，而成了一种社会文化的象征、审美对象。中国人更是从广告的言语表达中感受到了改革开放的春风与社会主义市场经济、文化的繁荣发展。继广播电视广告在荧屏上出现的 20 年后，“广告配音艺术”于 1999 年成为一门专业艺术课程走进了高等艺术院校的课堂。从不知道何为广告配音、怎样为广告配音的茫然、无知、不解，到歇斯底里的呐喊，再到专业而富有创意、美感的艺术化表达，广告配音艺术在实践中从一粒种子的破土而出，现已强劲生长成一株参天大树。

有时，无法分清是广告本身还是那点睛之笔的配音造就了一个又一个商业传奇，也不知是文字语言修辞的魅力还是有声语言表达的美感，总之，广告中的声音使人们产生了无限想象。“滴滴香浓、意犹未尽”的温柔婉转、韵味深长，使喝茶的中国人多了一种选择——咖啡；“真真正正、干干净净”的洪钟大吕、掷地有声，使人们相信用洗衣粉可以不用使劲搓；“可以品味的历史，国窖 1573”的荡气回肠、语势悠扬，使喝酒成为一种“品” 酒的文化……诸如这样的例子与消费现象不胜枚举。不可否认是广告创意、广告语的撰写在产生功效，但“广告配音”作为有声语言最为直接的提醒与暗示，确实会给受众带来一种注意力的“召唤”，传递一种“情感”，施加一种“号令”使消费者在“听音”之后，还可以“听话”——付出购买行动。其实，不必纠结到底是哪一个因素起到了决定性的作用，因为无论是广告或者配音都是一门综合元素所构成的艺术。广告效果好坏，除了配音之外，自然离不开创意、广告语撰写、视听元素的拍摄制作、投放渠道、播出平台等；反之，再好的创意、文字、画面如果没有完美的配音表现，也会黯然失色。广告配音艺术正是从广告创意到播出平台选择等所有元素的合力显现，而这些元素也是配音时赖以创作的依据。

在广告配音艺术发展的不同时期，这种具有魔力的声音表现形式被诠释为“大力丸”式的叫卖、重复式的信息轰炸、艺术式的情感表达等不同的风格特征。2019 年召开的“中国广告 40 年纪念大会”上，中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授从学术的角度阐述了中国广告 40 年的阶段划分。而在作者对广告配音艺术现有的历史阶段研究来看，其发展与广告艺术的历史进程有所相似，毕竟广告的配音不可能脱离广告而存在。当广告创作开始注入人文关怀、创意情感、文化内涵时，广告配音也顺应这种历史特征而变得温婉、轻柔、深沉，摒弃了宽音大嗓的“叫卖”；但广告配音亦有与广告艺术发展相反之处：如广告最初的发展阶段虽然制作“稚嫩、粗糙”，但广告配音的声音形式与表达样态却是五花八门、异彩纷呈的。这说明，在对广告配音的认知混沌时，配音员们进行了大胆疯狂地尝试。然而，与那段“百花争艳”“百鸟争鸣”的历史相比，现在的广告配音却似乎缺少了创作的活力, 表现为：语言表达趋于定势，配音人员组成单一，市场价格混乱，以及新媒体与传统媒体广告配音形式雷同等问题；更存在着急功近利、附庸模仿、低价卖声之嫌，导致广告配音千篇一律、千人一声、缺乏创意与美感的精品之作。

不仅如此，时代在发展，文化在进步，创作在更新，审美在提升，市场在变化，媒体在融合。广告配音作为一门实践性极强的实用艺术，在市场的竞争与媒体的变革中也发生了形式与内涵的外延。丁俊杰教授在接受新华社和中央广播电视总台国际台记者采访时说：“中国广告发展的前 40 年可以称为新时期广告，即从向西方学习、模仿进而加以中国元素进行融合的广告之路。而从现在这个时间节点开始，广告则可称为新时代广告，即进入消费新时代、传播新时代、市场新时代和广告价值的新时代。”①正是在这种新时代与行业的背景下，由于 AI 人工智能、音频共享平台、有声付费网站、数字营销及新媒体广告形式的出现，广告配音这一有声语言艺术同样发生了改变。

因此，面对新的变化，广告配音艺术应该再次纵深研究新形式变化的创作规律，特别是应该拥有属于自己的艺术哲学来指导实践。本书力图梳理、总结、探究与展望广告配音艺术，阐释关于广告配音的艺、术、美三个组成部分：

艺，是对广告配音的艺术属性、特征以及历史发展与基础概念等的阐述，使读者对广告配音艺术有更具历史观与艺术观的认识。

术，是对广告配音创作所需技艺的认知。除了有声语言表达技巧外， “术”的部分还将结合业界真实环境与作者经验，向读者介绍如何将声音“作品”转化为“产品”，这也是广告配音被称为实用艺术的关键。如果声音无法被市场买单，这样的创作也无法被称为广告配音艺术。此内容也是国内目前教学中的一大缺憾，希望本书能够为读者带来一定的启示。

美，是权衡广告配音功利性与艺术性的标尺，引导广告配音从“实用” 向“艺术”的转化，为有更高层面追求的配音创作实践提供美学的方向与指导, 使广告配音更具创意性与艺术性。“美”的提出，是本书的出发点，也是落脚点，更是对这门有声语言表达艺术的眺望点。期待更多的学者与业界实践者能够研究并且完善广告配音的美学思想。关于广告配音美学的研究，由于个人能力有限，仅为管中窥豹，抛砖引玉。

此三部分，是为本书研究框架。

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