本书针对现代包装这一学科进行全面论述，内容涉及包装的视觉传达设计、包装的形态结构设计，以及包装印刷工艺设计等方面。书中内容共分为6章，包括包装设计概述，包装的功能、作用与分类，包装设计的要素，包装设计的操作流程，包装设计创意与表达，包装印刷工艺等。 本书可作为艺术设计相关专业学生的教材，也可作为包装设计师和包装设计从业者的参考用书。
中国包装联合会设计委员会主任
中国美术家协会平面设计艺术委员会主任
清华大学美术学院教授何洁 倾力推荐
平面设计英文为graphic design，美国书籍装帧设计师威廉?阿迪逊?德维金斯(William Addison Dwiggins)于1922年提出了这一术语。他使用graphic design来描述自己所从事的设计活动，借以说明在平面内通过对文字和图形等进行有序、清晰地排列完成信息传达的过程，奠定了现代平面设计的概念基础。
广义上讲，从人类使用文字、图形来记录和传播信息的那一刻起，平面设计就出现了。从石器时代到现代社会，平面设计经历了几个阶段的发展，发生过革命性的变化，一直是人类传播信息的过程中不可或缺的艺术设计类型。
随着互联网的普及和数字技术的发展，人类进入了数字化时代，虚拟世界联结而成的元宇宙等概念铺天盖地袭来。与大航海时代、工业革命时代、宇航时代一样，数字时代也具有一定的历史意义和时代特征。
数字化社会的逐步形成，使媒介的类型和信息传达的形式发生了很大转变：从单一媒体发展到多媒体，从二维平面发展到三维空间，从静态表现发展到动态表现，从印刷介质发展到电子媒介，从单向传达发展到双向交互，从实体展示发展到虚拟空间。相应地，平面设计也进入了一个新的发展阶段，数字化的艺术设计创新必将成为平面设计领域的重点。
当今时代，专业之间的界限逐渐模糊，学科之间的交叉融合现象越来越多，艺术设计教育的模式必将更多元、更开放，突破传统、不断探索并开拓专业的外延是必然趋势。在这样的专业发展趋势下，艺术设计的教学应坚持现代技术与传统理念相结合、科技手段与人文精神相结合，从艺术设计本体出发，强调独立的学术精神和实验精神，逐步形成内容完备的教材体系和特色鲜明的教学模式。
本系列教材体现了交叉性、跨领域、新型学科的诸多新文科特征，强调发展专业特色，打造学科优势，有助于培养具有良好的艺术修养和人文素养，具备扎实的技术能力和丰富的创造能力，拥有前瞻意识、创新意识及开拓精神、社会服务精神的高素质创新型艺术设计人才。
本系列教材基于教育教学的视角，从知识的实用性和基础性出发，不仅涵盖设计类专业的主要理论，还兼顾学科交叉内容，力求体现国内外艺术设计领域前沿动态和科技发展对艺术设计的影响，以及艺术设计过程中展现的数字设计形式，希望能够对我国高等院校艺术设计类专业的教育教学产生积极的现实意义。
天津美术学院视觉设计与手工艺术学院院长、教授
现代的包装设计早已不是传统意义上仅仅画些图案,写几个商品名的美化设计，而是集包装结构、包装材料、人性化设计、品牌传播、视觉传达等多角度于一体的复合设计过程。这些设计要求决定了包装设计是戴着枷锁舞蹈的艺术。
包装设计是高校视觉传达设计专业的必修核心课程，也是传统经典课程。而要培养一名优秀、专业的包装设计师，绝非是在校期间对于包装设计课程几十个课时的学习能做到的，没有几年、十几年的基础实务培养与实际案例积累，设计师很难独当一面。
随着新思潮、新理念的不断涌现，包装被赋予了一些全新的概念和内涵，成为一种理念行为和时尚。随着视觉传达设计领域的发展，包装设计也更需要有系统完善的与行业发展相对应的新教材，从而培养更多高质量、高水平的包装设计人才。
在本书中，笔者将从事包装设计工作多年的经验，从理论到实战案例，进行了全面详细的介绍，涉及包装设计的理论与原理、实战策略、案例分析、技术与工艺。书中将案例拆分，分析如何将一个产品通过设计策略变为商品，详细梳理其背后的设计路径，探究包装表层和深层的设计规律，为现代包装设计找出可供借鉴的方法。
包装设计涉及多门学科，并不是简单靠一个创意灵感、画几幅插画或设计几个字体就能完成的。如何采取有效的包装设计使产品从竞争中脱颖而出，影响消费者的购买决策，是企业品牌整合营销计划中非常重要的课题。由此可见，包装设计是一种将产品信息与形态、结构、色彩、商标、文字、图形及设计辅助元素进行整合，为产品提供容纳、保护、运输、经销、识别与产品区分，最终以独特的方式树立品牌形象、传达商品信息，从而达到营销目的的系统工程。不仅如此，现代包装设计还需考虑商品的使用周期、安全卫生、回收利用、环境友好、人文关怀等多方面的诉求，以期在完成包装属性的功能和任务的同时，协调好商品与人、商品与包装、包装与环境的关系。
本书并不仅仅是一本单纯的包装设计的实用性书籍，而是将现代包装设计的各种可能性放在历史发展与艺术设计观念变化的大背景下进行探讨，同时给出关于包装在视觉传达设计领域的创新功能及其具体运用，使读者认识到，包装设计不仅改变人们的生活方式，也改变人们的价值观和审美观，最终改变的是人类自身。
在新时代的背景下，包装设计师无疑需要掌握更多不同领域的专业知识，以国际化的视野和创新实践为动力，担当起助推经济、提升生活品质、传播文化的重要角色。为了便于学生学习和教师开展教学工作，本书提供立体化教学资源，包括教学大纲、PPT课件、Photoshop视频教程等，读者可扫描右侧二维码获取。
本书在编写过程中，借鉴了国内外设计师的优秀作品，由于时间仓促，未能逐一注明出处，在此向各位创作者表示衷心的感谢。因篇幅所限，尚有许多理念和问题无法在书中充分体现，还望读者见谅！
编 者
2021.12
第1章 包装设计概述
11 什么是包装 1
111 包装和包装设计1
112 包装设计是服务于大众的艺术3
113 包装是一种文化现象4
12 包装的产生与发展6
121 中国包装的产生与发展6
122 外国包装的产生与发展26
13 包装设计未来发展趋势36
14 大自然的包装37
141 自然形态的包装37
142 灵感源于自然的包装设计38
143 天然材料的包装40
21 包装的功能与作用41
211 盛载功能42
212 保护功能42
213 便利功能43
214 信息传播功能44
215 信誉保证功能44
216 增值功能46
217 促进销售功能46
218 广告功能48
219 品牌传播功能48
2110 审美功能50
22 包装的分类56
221 包装的划分标准56
222 常见的包装品类57
第3章 包装设计的要素
31 包装的视觉传达设计要素65
311 包装的标志设计65
312 产品或品牌形象大使
(吉祥物)设计67
313 包装的字体设计69
314 包装的图形图像设计72
315 包装的图文编排77
316 包装的色彩设计81
317 包装的视觉传达设计
案例分析84
32 包装的形态结构设计要素91
321 包装的形态设计91
322 包装的结构设计99
323 包装的材料设计105
第4章 包装设计的操作流程
41 包装设计的前期准备工作 111
411 包装设计调研的目的111
412 包装设计的市场调研112
42 包装设计的定位113
421 包装设计定位的意义113
422 包装设计定位策略的应用113
43 包装设计的构思116
431 包装设计的表现重点和
表现角度116
432 包装设计的表现手法和
表现形式117
44 包装设计方案的制作120
441 包装设计的纸样制作120
442 包装设计的样品制作120
45 包装设计的实战案例分析122
451 起士林大饭店品牌文化
整合与推广122
452 金星牌义聚永酒品牌文化的
挖掘129
第5章 包装设计创意与表达
51 包装设计的创意定位策略132
511 由产品定位入手的包装
设计132
512 由消费者定位入手的包装
设计134
513 由品牌定位入手的包装
设计135
514 由企业形象定位入手的
包装设计143
515 由文化定位入手的包装
设计145
52 包装设计创意的新理念149
521 个性化包装设计149
522 人性化包装设计151
523 包装中的科技154
524 简约包装设计155
53 绿色包装设计157
531 绿色包装设计的必要性157
532 绿色包装设计的创新方法159
第6章 包装印刷工艺
61 包装印刷的原理与工艺162
611 包装印刷的版式工艺162
612 包装印刷的色彩工艺163
613 包装印刷的纸质工艺164
62 包装印刷后期工艺165
621 包装印刷后期工艺种类165
622 包装印刷后期工艺制作
实例167
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