随着21世纪中国互联网的不断发展，QQ、微博和社交网站等平台逐渐走入中国网络用户的工作和生活中。与传统的电子商务平台不同，QQ、微博和社交网站等平台的使用不以经济交易为目的，主要是为用户提供信息分享、兴趣娱乐、交友等使用功能，使得用户可以通过这些平台获得更广泛的信息来源，同时在平台中通过情感抒发、分享等过程获得现实环境中难以获取的成就感。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2013年7月发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示：到2013年6月底，中国网络用户已经增至5.91亿，其中使用即时通信平台的网民占84.2%，使用微博进行在线交流的网民占56.0%，同时社交网站的使用者也达到了2.88亿。这意味着QQ、微博和社交网站等平台已经成为中国用户的重要网络平台。
为什么用户会乐于使用QQ、微博、社交网站等虚拟社区平台呢？根据安格林等(Angeline et al.,2010）的研究，人做出某些行为会受到动机因素的影响；虚拟社区用户存在获取信息、享乐等方面的动机，因此促使其使用平台以满足自身的需要。在用户使用虚拟社区平台的过程中，平台服务人员并不直接提供服务，也不参与用户之间的交流，而是用户主动通过使用网络交流、分享等功能获取其需要的信息及愉悦。用户这种主动使用平台服务为自身创造价值的方式，已经成为虚拟社区独特的价值创造模式。
已有的价值创造研究（尤其是实证研究）主要是基于产品主导逻辑理念，认为是企业创造价值并通过服务将价值传递给顾客。但这种产品主导逻辑无法解释虚拟社区中共创价值的形成：在虚拟社区中，服务人员并不提供直接的服务，平台也仅提供互动交流的条件，是用户主动为自身创造价值。服务主导逻辑的提出为解释虚拟社区中共创价值的形成提供了理论基础。瓦格和鲁奇（Vargo，Lusch，2004）指出，价值创造的核心已经从企业转为顾客，在价值创造过程中企业仅提供价值创造的条件，由顾客主动使用服务而实现价值的共创。瓦格和鲁奇（Vargo，Lusch，2008）进一步研究发现，价值共创不仅包括企业与顾客的共创过程，还包括不同参与者之间的价值共创过程，用户的价值来源于价值共创过程中用户对于服务的使用。由于在虚拟社区中，平台企业仅提供交流、分享等功能，不同的用户通过使用平台进行信息分享、情感交流、交友等过程而满足自身的需要，因此是不同的用户完成了虚拟社区的用户价值共创。瓦格等（Vargo et al.,2008)提出共创价值是在企业与顾客的相互合作中，通过互动进行服务和利益的传递而共同创造的价值。而对于虚拟社区，企业与用户之间通过服务的传递共同创造的价值就是虚拟社区共创价值。
在虚拟社区中，共创价值是怎样产生的？共创价值会受到哪些因素的影响？目前，这方面的研究仍然处于空白状态。为了解决以上研究问题，本书从互动、资源整合、关系质量、体验质量等因素来考虑虚拟社区共创价值的影响机理。
（1）研究发现共创价值的存在和发生必须经历互动过程，因此互动可能是虚拟社区价值共创过程的重要组成部分。互动是两个以上互相影响的参与方的相互行为。对于企业与顾客而言，他们之间的互动是指双方由于某一商业原因而发生联系，并且在这一联系中，他们都有机会对另一方产生影响（Gronroos，2011)。从互动与价值创造的关系角度，瓦格和鲁奇（Vargo，Lusch，2008）提出：互动为服务和相互利益的提供创造了条件，通过互动使企业与顾客的其中一方参与到另一方的价值创造过程中，支持对方并从对方获取利益。在分析价值共创的过程中，戈尔罗斯（Gronroos，2008)认为企业为顾客提供了价值产生的必要条件，创造了价值的基础。对于虚拟社区，平台提供了用户在线互动交流的功能，为用户之间的互动创造了条件；而用户之间通过互动可以实现用户资源的传递，可满足用户对信息、情感等资源的需求。因此，互动可能是促进共创价值的重要驱动因素（Ballantyne，Varey，2006）。对于虚拟社区而言，用户之间的互动可能为用户获取资源提供帮助，因而可能与用户价值的产生存在联系。为进一步明确互动是否为虚拟社区共创价值的重要影响因素，本书认为需要对互动与虚拟社区共创价值之间的关系进行深入研究。
切恩等（Chan et al.,2010）研究认为，互动是参与者双方进行资源交换的过程，而虚拟社区中的用户通过彼此的互动就能够形成用户资源的交换。那么，在虚拟社区中用户实现了资源的交换后又如何对价值产生影响呢？为了进一步分析虚拟社区共创价值的影响机理，研究者们开始关注资源整合。瓦格（Vargo，2008)认为：资源整合是以网络为中心的多导向的过程；是参与者为了实现自身的利益和他方的利益，将多种资源进行整合的过程。资源整合是将一个参与者的资源融入另一个参与者的过程，包括社会的和文化的融合，使每一方参与者都成为整合系统的一部分（Gummesson,Mele，2010）。那么，资源整合与价值存在怎样的关系呢？瓦格和鲁奇（Vargo,Lusch，2008）提出：在价值共创过程中，单一的参与方没有足够的资源进行价值创造，需要通过资源整合实现网络状的关系，从而引起价值的创造。这表明资源需要形成整合资源才可能为价值的形成提供支持。资源本身并不能产生价值，但是通过资源整合过程，使得人获得并使用资源，就可能激发价值的产生（Mele et al.,2009）。鲁奇等（Lusch et al,2008）进一步提出通过资源整合，能够将潜在的资源转变成为顾客需要的特定利益，就可能为顾客创造价值。因此，资源整合对于共创价值的实现可能存在重要影响关系。在虚拟社区中，用户之间的资源整合可能是虚拟社区共创价值实现的重要影响因素。
那么，互动、资源整合和虚拟社区共创价值之间存在怎样的内在联系呢？有学者提出互动可能是资源整合的重要前因（Gummesson,Mele，2010），但并未通过实证验证互动与资源整合的关系。为了明确从互动、资源整合的角度分析虚拟社区共创价值的影响因素，本书通过建立资源整合、用户共创价值和行为意向的影响关系模型来分析虚拟社区共创价值的影响机理。
（2）在虚拟社区中，不仅包含有用户的互动、资源整合过程，用户在平台中的体验也是重要的价值激发过程。互动可能是价值共创过程的驱动因素（Ballantyne,Varey，2006)，而价值共创过程包括了服务体验过程以及使用价值的实现过程。这表明体验也可能与虚拟社区的共创价值有关。顾客体验是在企业与顾客的互动背景下所产生的顾客对企业产品和服务的重要感知和认识。杰恩特等（Gentile et al.，2007）认为：顾客体验可能产生于顾客与产品、企业或组织的互动中，并激发了一种反应的过程。因而在虚拟社区中，用户通过社交关系拓展以及情感传递等体验过程，不仅可能为用户获取自身信息创造条件，也可能为用户在整个体验过程中获取愉悦和精神享受提供支持。因此，虚拟社区的用户体验可能是虚拟社区共创价值的重要影响因素。
（3）在虚拟社区中，用户不仅要经历情感分享和传递、社交关系拓展等体验过程，而且会对体验过程进行评价。因为用户对于在线体验良好程度的评价（Lemke et al.，2011），即体验质量很可能影响用户的需要是否得到满足，也会影响用户是否进一步使用平台的服务。这表明用户的体验质量在用户价值的实现中也是重要的考虑因素。切恩等（Chen et al.,2010）在旅游行业的研究中发现，体验质量是顾客参与旅游行为的心理结果，是游客对他们期望的社会心理利益的情感反应。当虚拟社区的用户在使用平台的交流服务时，参与过程的心理结果以及期望的心理利益是否得到满足将可能影响用户对于价值的感知。这表明虚拟社区用户的体验质量也可能是虚拟社区共创价值的重要影响因素。
价值被认为是顾客做出购买决策的前因（Zeithaml,1988）。研究发现，价值可能对重复购买产生积极的影响(Cronin，Morris,1989)。价值不仅会影响到重复购买决策，还可能影响到顾客的口碑推荐行为。研究发现，价值可能与积极的口碑行为意向存在联系(Schneider，Bowen,1995)，这表明价值可能与重复购买、口碑等存在影响关系。对于餐饮行业的研究发现，感知价值对行为意向可以产生积极的影响(Hyan et al.,2011）。因此，价值与行为意向可能存在重要联系，在虚拟社区中用户所获取的价值也可能是用户进行重复使用、产生积极口碑意向的重要前因。因此，本书将行为意向作为虚拟社区共创价值的结果变量，建立虚拟社区共创价值与行为意向的影响关系。
基于以上论述，本书以服务主导逻辑理论为指导，以虚拟社区为研究对象，探讨共创价值的维度构成，从平台服务人员与用户的互动、用户与用户的互动、资源整合、用户体验、体验质量等方面分析它们对用户共创价值的影响，由此建立虚拟社区的共创价值与其影响因素的关系模型，并以行为意向作为结果变量，分析共创价值对于用户行为态度的影响。本书从理论上丰富了价值共创理论，并为虚拟社区平台了解平台中用户价值创造的内涵、促进用户价值的实现、更好地提升用户忠诚意向提供理论支持。
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