旅游市场营销（第4版）/高等职业教育旅游管理专业教学用书_谷慧敏，孙延旭编_9787563729449

　　《旅游市场营销（第4版）/高等职业教育旅游管理专业教学用书》共分上、中、下三篇。上篇介绍旅游市场营销的基本概念及其发展趋势，中篇介绍旅游市场营销管理的基本流程，下篇则从旅游业的主要构成要素出发，分别介绍了开展市场营销的实践。在各章末还编写了与教学内容有关的案例。这些案例既有成功的经验，也有失败的教训，希望读者能从中得到启迪。

　　越来越多的旅游企业开始认识到：要在竞争日益激烈的国际市场中立于不败之地，网络营销是必由之路。目前，中国最大的旅行社——国旅总社在2004年1.7亿美元的收入中，有70%是通过电子商务手段获得的。国旅总社注资参与建设的华夏旅游网，每天为国旅总社带来1/4的散客订房量，全年团体酒店预订金额高达2亿元人民币。目前国内最大的旅游网“携程”原是一家计算机网络公司，2000年10月并购了国内规模最大的订房中心——现代运通后，一举成为中国大型的网上商旅服务企业和宾馆的分销商，其在国内已与多家机票代理点签约；在中国内地及港、澳地区已有众多家各种星级的签约酒店，还有逾3000家酒店信息可供查询；各地排名前十位的旅行社都为携程的用户提供了精选的旅游路线和完善的旅游地安排及导游等服务；用户还可根据自己的喜好设计旅游路线，预订机票、宾馆等，实现轻松自助旅行。为方便用户出行，携程旅行网提供了各种可选的支付方式。目前，携程网年交易额已大大超过一般旅行社的营业额。
　　我国越来越多的旅游企业已意识到上网是大势所趋，但限于资金、技术等问题，多数旅行社仍持观望态度。虽然少部分旅行社也自建网站或借用电子旅行社开拓网络销售渠道.但应用上仍存在困难。因为没有资金的投入，许多旅游网站昙花一现，例如精灵旅游网、飞锐旅游网、上路旅游网等。由于受网上电子结算和支付手段的制约，目前多数网站还局限在信息宣传阶段。全行业应该加强合作，建设国家级旅游电子商务网，以促进旅游业的电子商务化进程。国家旅游局有关部门已意识到旅游企业对电子商务的需求，希望出现这类旅游电子商务公司帮助旅游企业轻松上网。
　　三、网络对传统旅游营销的冲击
　　传统营销依赖层层严密的渠道（目的地旅游企业一旅游批发商一旅游零售商一旅游者），并以大量人力与广告投入市场，而在未来，上述传统营销手法将与网络结合，形成低成本投入及高市场销量的新型营销模式。网络营销对传统旅游营销的冲击主要体现在营销渠道、营销策略和传统营销方式三方面。（一）对营销渠道的冲击——旅行社作用的改变旅行社的传统职能是沟通信息、组合包价旅游产品、代理销售等。随着网络技术的出现，这些职能由电子商务和旅游供应商（饭店、航空公司等）网站直接承担。通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，旅行社的重要性因此降低。随着它们代理销售利润的消失，旅行社将很有可能不再承担这些工作。
　　（二）对营销策略的冲击
　　在网络世界里，人们可以直接通过网络进行旅游产品的组合，这将使旅游产品变得更个性化，也更多样化。如果某种旅游产品的价格不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满。所以，相对于目前的各种媒体来说，因特网先进的网络浏览器和服务器会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。此外，由于人们将更多地通过网络获得信息，传统的广告宣传媒体也将受到冲击。
　　（三）对传统营销方式的冲击
　　随着网络技术迅速向宽带化、智能化和个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多种信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”，正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化，它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终按每一个个体的需求来组织生产和销售。具体体现在以下几点。
　　1.网络媒体和网络技术在旅游产品销售方面发挥越来越大的作用
　　网络预订方式的普遍采用，使交易不受时间和空间的限制，极大地提高了交易效率，同时也大大降低了旅游交易成本。此外，有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用。
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