本教材具有以下特色：
（1）注重结构体系的科学性。本教材按照消费者行为学研究基本框架进行整体设计，涵盖了消费者行为学的基本知识点，除介绍和阐述消费者行为学的理论知识外，还设置了学习目标引导案例延伸阅读互联网 思考题案例分析实训体验等栏目，体系科学，结构完整，突出理论性、趣味性和实践性，有助于提高学生的学习兴趣，加深学生对理论知识的理解。
（2）突出理论知识的前沿性。本教材完整阐述经典消费者行为学理论，同时结合互联网的发展，展示*的研究成果，如网络营销等前沿性理论知识，本教材特设置网络中的消费者购买行为一章加以介绍。
（3）强化理论思想的本土化。一方面，本教材的着眼点是我国当代的消费者行为和企业实践，弥补了以往教材中以西方消费环境为主的不足；另一方面，本教材采用大量具有时代感的当代中国消费者行为案例，体现了教材内容的本土化。
（4）强调课程教学的实践性。本教材在每章章末都设有实训体验栏目，实训项目设计贴近实践，同时强调知识性、趣味性和实战性，以吸引学生积极参与，提高学生运用所学的理论知识积极实践的能力。
第1 章导论/1
1.1 消费者与消费者行为/2
1.2 消费者行为学的研究内容与研究意义/6
1.3 消费者行为研究的发展历程/13
1.4 消费者行为研究方法与理论来源/16
【思考题】/19
【案例分析】/19
【实训体验】/21
第2 章消费者购买决策过程/22
2.1 消费者购买决策的类型和过程/23
2.2 问题认识、信息搜集、评价与选择/28
2.3 购买/35
2.4 购后行为/46
【思考题】/51
【案例分析】/51
【实训体验】/53
第3 章消费者需要和动机/54
3.1 消费者需要的含义、特征及基本类型/55
3.2 消费者动机/58
3.3 消费者购买动机理论/62
3.4 消费者动机与营销应用/69
【思考题】/72
【案例分析】/72
【实训体验】/73
第4 章消费者感觉与知觉/74
4.1 消费者感觉/75
4.2 消费者知觉/79
4.3 消费者知觉过程/83
4.4 消费者对产品质量与购买风险的知觉/91
【思考题】/94
【案例分析】/94
【实训体验】/96
第5 章消费者学习与记忆/97
5.1 消费者学习概述/98
5.2 学习理论及其在营销中的应用/100
5.3 消费者的记忆与遗忘/109
【思考题】/115
【案例分析】/115
【实训体验】/116
第6 章消费者态度/117
6.1 消费者态度概述/118
6.2 消费者态度形成的理论/122
6.3 消费者态度的测量/126
6.4 消费者态度的改变/130
【思考题】/134
【案例分析】/134
【实训体验】/135
第7 章消费者个性、自我概念与生活方式/136
7.1 消费者的个性与购买行为/137
7.2 消费者的气质与购买行为/141
7.3 消费者的性格与购买行为/143
7.4 消费者的自我概念与购买行为/145
7.5 消费者的生活方式/148
【思考题】/152
【案例分析】/152
【实训体验】/154
第8 章文化与消费者购买行为/155
8.1 文化概述/156
8.2 文化价值观对消费心理和行为的影响/157
8.3 亚文化/159
8.4 中国传统文化与消费者购买行为/167
8.5 影响非语言沟通的文化因素/172
【思考题】/175
【案例分析】/175
【实训体验】/177
第9 章社会阶层与消费者购买行为/178
9.1 社会阶层概述/179
9.2 社会阶层的划分/184
9.3 社会阶层与消费者购买行为/187
【思考题】/191
【案例分析】/191
【实训体验】/193
第10 章参照群体与消费者购买行为/194
10.1 参照群体概述/194
10.2 参照群体的性质/198
10.3 参照群体对消费者购买行为的影响/201
10.4 建立在参照群体影响基础上的营销策略/205
10.5 口头传播/208
【思考题】/212
【案例分析】/213
【实训体验】/214
第11 章家庭与消费者购买行为/215
11.1 家庭与住户/216
11.2 家庭生命周期/220
11.3 家庭购买决策/222
11.4 培养中的消费者孩子/227
【思考题】/231
【案例分析】/232
【实训体验】/233
第12 章情境与消费者购买行为/234
12.1 消费者情境及其构成/235
12.2 消费者情境与购买行为/237
12.3 情境、产品和消费者之间的交互影响/244
【思考题】/246
【案例分析】/246
【实训体验】/247
第13 章网络中的消费者购买行为/248
13.1 网络市场概述/249
13.2 影响消费者网络购买的主要因素/253
13.3 消费者网络购买决策过程/257
【思考题】/265
【案例分析】/265
【实训体验】/267
主要参考文献/268
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