市场营销教学案例与分析_黄劲松_9787302454410

本书收录了八个与营销相关的案例。这些案例描述和分析了当前营销领域的一些热点问题，涉及的主题包括B2B企业的渠道整合、渠道跨界经营冲突、品牌建设、网店营销、线上和线下协同经营、微信社群营销、东西方管理模式冲突、国际营销等。在所选择的八个案例中包含了四篇全国百优案例，以及四篇企业高管撰写的案例。

市场营销是企业生存的基石，同样的产品采用不同的营销方式所得到的结果是完全不同的。今天，营销学成为变化最快的一门学科，把握其中的规律变得越来越难，这主要体现在以下几个方面。首先，营销理念快速变化。以往的营销实践大多采用的是由上而下的思维，企业家需要很好地判断市场的趋势，在此基础上进行营销资源的投放。但是，在新的环境下，营销学已经逐渐变成上下结合的思维模式，企业家不但需要有较强的趋势把握能力，还要有较强的数据分析和运用能力。其次，技术进步导致营销操作迅速变化。在互联网和物联网如火如荼的今天，人际之间的互联和万物的互联带来了营销方式的深刻变化，营销领域出现了大量与技术发展同步的创新。最后，企业运营模式的巨大变化。当前的企业已经从传统企业转向具有新型商业模式的企业，线上和线下经营已经成为企业运行的常态，全渠道营销也成为企业必须关注的问题。在这种快速变化的环境之中，如何把握营销的理论和实践的变化是所有研究者和实践者关注的问题，案例分析恰恰是解决这一问题的最优方法。另一方面，案例分析已经成为营销教学的主要手段，这是由于市场营销学是一种很难完全结构化和量化的学科，在不同的场景之下同样的问题可能应该采取完全不同的解决方法。因此，学生只有通过大量的案例训练和经验总结才能够较好地掌握营销的规律。当然，我们认为市场营销存在着变与不变之间的辩证关系，尽管营销的技术、环境、人、手段、方法等变化非常大，但营销学的规律还是基本保持不变的。因此，案例分析不但要讨论变化的东西，也要关注其背后不变的营销理论和原理。正是秉持这种变与不变的辩证思想，本书精选了我和学生们撰写的八篇案例，这些案例包含了四篇中国管理案例共享中心的百优案例，它们分别是《品牌建设：北京电视台》（2011年）、《渠道跨界经营冲突：维康药业》（2012年）、《B2B企业线上和线下渠道整合：研华科技中国公司》（2013年）、《线上和线下协同经营：京卫元华医药公司》（2015年）（标题有变动）；另外四篇案例即《东西方管理模式冲突：中国招标网》《电子商务经营：刘璇星店》《微信社群营销：新苑阳光公司》《国际营销：冠捷集团MMD公司》均由时任的企业创始人或高管在我的指导下完成案例写作。这些案例大多在MBA课堂上多次使用，并获得了非常好的教学效果。以下对本书的案例做一个简单描述。案例一B2B企业线上和线下渠道整合：研华科技中国公司。本案例是一个B2B企业线上和线下渠道整合的案例。B2B渠道体系的特点是经销商在销售过程中会参与系统设计、集成和服务。因此，在B2B行业之中，企业与经销商的紧密配合是非常需要的。但是，线上经销体系的建设必然会带来渠道的冲突，如何建立线上和线下渠道紧密协作的体系是很多B2B企业面临的重要问题。本案例对此问题进行了讨论。案例二品牌建设：北京电视台。北京是中国的政治、经济、文化中心，拥有各类资源。但是，在这样一个资源丰富的都市，北京电视台并没有获得其应有的市场地位；相反，它与湖南卫视、浙江卫视等地方卫视相比只具有较弱的观众品牌认知度和美誉度。那么，北京电视台应该怎样建设自己的品牌才能够充分利用当前的资源优势，获得相应的品牌资产和品牌地位呢？本案例对此进行了描述和分析。案例三渠道跨界经营冲突：维康药业。窜货和跨界经营在中国市场中是很难杜绝的现象，任何公司在进行渠道管理时都必须考虑如何面对这类渠道冲突。一般认为，企业可以采取严厉的手段杜绝跨界经营行为，但是，在实际的操作之中要解决这一问题并非易事。维康药业的案例展示了一个积极进取的经销商拓展邻家空白市场的事件，在这一渠道冲突中，企业面临着两难的境地，处罚会打击经销商的积极性，不处罚会影响整个管理体系，如何解决这一问题将展现公司的管理智慧。案例四东西方管理模式冲突：中国招标网。中国的创业团队在起步阶段大多采用情义为主导的东方管理模式。但是，随着企业逐渐发展壮大，情义为主导的东方管理模式将会逐渐不适应其发展要求。这时，很多创始人会走向另外一个极端，即采用完全西方化的规则管理模式，但是这一转变往往又会带来较大的问题，如何进行管理模式的调整往往是创业企业必须解决的问题。案例五电子商务经营：刘璇星店。淘宝店铺的运营往往会遇到与所代理的品牌厂商冲突的情况，这种冲突表现在厂商与淘宝店铺在供货、价格、时间、返点等各个方面。刘璇星店的案例也讲述了这样一种冲突的情景，他们面临建设自有品牌和继续代理品牌之间的矛盾，本案例对这一问题进行了深入的分析。案例六微信社群营销：新苑阳光公司。通过微信构建社群，建立与客户的关系，从而产生持久的销售是社群营销的主要形式，它是社会化客户关系管理的一种重要模式。本案例描述了新苑阳光的微信社群营销过程，这家公司是一家农业企业，它以微信社群为核心，建立了线上和线下的联动体系，有效地促进了企业的产品销售和生存发展。案例七线上和线下协同经营：京卫元华医药公司。传统企业如何建立线上经营体系一直是一个难题，他们遇到的主要问题是如何低成本地构建线上体系？如何使线上和线下经营体系相互协调和配合？京卫元华医药公司在经营过程中也遇到了同样的问题，在构建线上经营体系过程中，出现了一系列的线上和线下经营体系冲突的问题。京卫元华医药公司通过对这些冲突的解决，顺利地建立了在线经营体系，并形成了线上和线下相协调的经营模式。案例八国际营销：冠捷集团MMD公司。中国企业在进入国际市场时，渠道体系的建设是一个关键问题。本案例讨论了冠捷集团MMD公司进入马来西亚市场和更换经销商的过程，真实地反映了当年的渠道决策场景。通过经销商的选择与更换，冠捷集团MMD公司从濒临退出马来西亚市场发展到占据该国市场的2成以上的份额。该案例提出了在国际营销过程中经销商选择的新标准和新模式。中国企业有着大量的创新性营销实践，这些创新性营销实践有必要通过各种形式进行展示和深入研究，它们也应该成为营销学科知识体系的有机组成部分。本书希望通过完整的案例和案例分析，展示部分中国的创新性营销实践。当然，由于作者的水平所限，不充分和不完善之处在所难免，敬请各位同仁和读者批评指正。
黄劲松

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