网络外部性下B2B平台的用户忠诚测评与投资决策研究_李莉，杨文胜著_9787030510358

B2B电子商务中普遍存在的用户忠诚度低现象，已经成为制约B2B平台扩大和保持用户规模、提高生存能力的主要问题。李莉、杨文胜编著的《网络外部性下B2B平台的用户忠诚测评与投资决策研究》综合运用实证分析、基于博弈论的数理分析和基于计算仿真的实验分析相结合的研究方法，构建包含静态和动态影响因素的反映B2B平台决策行为发生与改变内在规律的决策模型；设计描述B2B平台中实体、事件、市场环境的仿真系统，探索B2B平台用户忠诚的内在机理，获得精确的、对市场环境具有动态适应性的B2B平台面向用户忠诚的投资策略，

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　　伴随着互联网技术的发展，日新月异的新兴技术与应用模式快速涌现，传统企业与企业之间的交易模式逐渐从线下转移到线上，B2B（businesst o business）电子商务平台快速发展。B2B平台是基于互联网的虚拟市场，企业在这个“市场”中进行信息的发布、收集、整理、分析和交流，并在此基础上进行交易。截止到2014年6月，我国B2B电子商务服务网站已达12030家，同比增长5.5%;2015年，B2B电子商务交易额达13.9万亿元，同比增长39%。然而2015年12月，中国生产价格指数（producer price index，PPI）同比下降5.9%，连续第46个月下滑，工业生产企业亏损严重，亟须结构转型。与当前中国的经济形势相比，B2B电子商务已经成为传统工业企业转型的重要途径之一。
　　B2B电子商务平台在帮助传统企业将线下交易转移到线上交易、拓宽交易范围、降低交易成本和提高交易效率的同时，也随之产生了一系列管理和运营方面的问题。诸如，随着B2B平台的大量涌现，网站的同质化现象日趋严重，如何维系忠诚用户、提高平台运营效率？伴随技术进步B2B平台的信息技术（information technology.IT）投资成本逐渐下降，不同时期的市场进入者如何确定自身的投资策略？对于这些问题的思考和研究，促使我申报了国家自然科学基金项目，即“网络外部性下B2B电子中介的用户忠诚测评与投资决策研究”（No.71271115），此外，本书的出版亦获得了江苏省2011协同创新中心平台“社会公共安全科技”项目的资助，在实证研究方面获得了焦点科技股份有限公司的资助。这些项目和企业的资助给我和我的研究团队创造了很好的研究条件，促使我和我的团队在电子商务领域进一步深入地开展研究一作，同时，也为我提出了新的问题，我们的研究如何与中国企业的电子商务管理实践相结合？如何切切实实地为电子商务环境下中国企业的发展提供一些切实的、有益的建议和思考？
　　现实的管理实践中，B2B电子中介的管理者大多根据经验来确定面向用户忠诚的平台投资项目及投资额，但投资策略受限于用户特征和市场特征，如用户偏好、转移成本、信息技术投资成本、竞争强度等，经验性的决策对于多种影响因素的影响机理和影响程度的把握存在很大的不确定性，如果决策不当，缺乏对用户需求的洞察力，对用户服务的某些方面投入过多，增加了操作的复杂性，却不能为用户“直接或间接”地创造利润，最终反而导致用户流失。因此，为降低B2B电子中介投资中存在的不确定性，有必要用理论建模方法为B2B电子中介的投资决策提供有效的、科学的决策工具，并应用仿真计算方法优化这一动态决策过程，以期促进B2B电子中介的生存能力和市场竞争力的提升。
　　本书立足于B2B电子中介的电子商务平台运营的基本特征，运用实证分析探索B2B电子中介目前用户忠诚现状及其形成机理，揭示网络外部性下B2B买卖双方交易行为发生和改变的内在机理；运用数理分析方法构建网络外部性下的B2B电子中介用户忠诚投资决策模型，获得多种决策情境下的B2B电子中介投资决策策略，以提高B2B电子中介运营的有效性和稳定性；运用仿真与实验分析方法构建仿真模型，揭示网络外部性、转移成本及信息技术成本下降等因素变化情况下的用户忠诚投资策略调整轨迹，以提高B2B电子中介的动态适应能力。本书的研究结果可以为B2B电子中介管理决策提供决策支持。
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