中国近代民族品牌的广告传播研究_杜艳艳著_9787516196779

本文尝试从品牌传播的角度，系统研究近代民族品牌广告传播和社会的互动发展，在资料运用上，以档案文献等一手材料为主，用当时人说当时的事，尽量还原历史本原。全文共分五个部分，首先，爬梳近代民族品牌产生发展的社会大环境，分析各阶段民族品牌发展的特征，为其后的研究作背景分析；第二，探讨近代民族企业的品牌意识和广告观念发生了怎样的转变；第三，对近代民族品牌广告传播的模式进行分析；第四，从品牌自身和社会传播两方面入手，分析近代民族品牌广告传播的品牌效果和社会影响；第五，对近代民族品牌和广告传播进行反思。

　　中国现代民族工业真正开始于洋务运动。洋务运动是官方经济意识的觉醒与尝试，其口号“师夷制夷”“中学西用”，本质上是一场以引进西方军事装备、机器生产和科学技术为特征的“自强”“求富”民族工业运动。与此同时，在与西方交往的刺激下，民间人士的办厂意识越来越强烈，尤其在甲午战争之后，真正意义的民族经济开始兴起。虽然动荡的时局未能使中国民族经济持续稳定的发展，但甲午战后，在清末新政、振兴实业新政、一战的机遇等等的影响下，出现了一波又一波的民族资本主义设厂的热潮，造就了中国民族资本主义的第一波兴盛。
　　其后，民国政府的成立将中国民族资本主义的发展带入了一个全新的时期。1912年中华民国南京临时政府的成立，新政府把振兴实业放在了显要地位，设立了工商部、农商部等，颁布了《公司条例》《农商部奖章规则》《公司保息条例》等一系列有利于本国私营资本主义发展的政策法规。在上海，“资本家阶级在当时政治形势的鼓舞下，从事实业活动的热情进一步高涨，并掀起了一股创办实业的潮流”。“据对创办资本在1万元以上的上海新工厂的统计，辛亥以前的1910和1911年，新设工厂分别为7家和9家，辛亥以后的1912和1913年为10家和9家，1914年增为16家，1915年又增至20家。如果包括创办资本不满1万元的小工厂在内，增长幅度则非常明显。”②这股浪潮一直持续至一战期间。
　　1914年第一次世界大战爆发，以欧洲为主战场的一战，大大牵制了西方列强对中国的产品倾销和经济掠夺，也为中国民族资本企业的发展带来了有利时机。一战期间，尤其是大战初期，由于西方列强忙于军需产品的生产以及战时交通的阻断，列强对华贸易比战前都有大幅度的下降，以致市场商品紧缺、物价上升，这就为中国民族资本工业的发展形成巨大的推动力，出现了一波空前的设厂新热潮。“自第一次世界大战开始以来直至大战结束后的头几年内，上海私人资本在1万元以上的新设工厂有二三十家左右，最多的1921年达43家。至于开办资本不满1万元的小厂为数更多。”
　　国人的品牌意识一开始就与民族主义爱国意识联系在一起，抵制洋货，提倡国货的反帝爱国运动，是促成中国民族资本企业发展与品牌意识兴起的重要原因。自甲午战后，抵制洋货运动就持续不断。辛亥革命后，提倡国货的风气更盛，抵制洋货的运动也愈发频繁，规模也越来越大。1915年和1919年两次以反对日本帝国主义侵略为主要内容的反帝爱国运动中，抵制日货运动如火如荼的发展，使得日本输华的大宗商品被拒之门外，造成“日人所设商店均一律闭门”。而后1925年发生在上海的“五卅”反帝爱国运动，1931年的“九一八”事件等等一次次引发了全国性的抵制洋货运动。抵制洋货运动的蓬勃发展，不断的促进着上海民族资本企业的投资热潮。
　　伴随着民族工业的蓬勃发展，外商和民族企业之间、民族同行业企业之间的竞争也不断加剧，同类企业、产品之间的质量、性能、信誉等方面的差距不断缩小，民族企业的品牌意识逐渐形成。
　　首先，民族企业内部的竞争日益激烈化。伴随着一波又一波的设厂热潮，民族企业数量不断增加，这必然造成市场竞争的愈加激烈。在上海，虽然民国期间民族资本企业新设的工厂种类越来越多，但各个行业的增长情况是不平衡的，数量增长最快的行业主要集中在纺织业、面粉业、卷烟业、火柴业等部门，而且这几大行业也是上海民族资本行业产值比重最大的几大行业。以棉纺织业为例，上海成为全国棉纺织业最为发达的城市。至1922年，上海有棉纺锭175万枚，其中华资77万枚、日资72万枚，英资26万枚。针织、巾被、毛纺织、印染、丝绸、线带等厂相继出现，形成上海纺织工业的初步规模。20世纪30年代，出现资本集中趋势，部分华商“实业救国”，建立一批大型企业集团。知名的有荣宗敬、荣德生申新系统，郭乐、郭顺永安系统，刘靖基安达系统，唐骧廷、唐君远丽新系统，刘鸿生章华系统，蔡声白美亚系统等。而其他行业，主要集中在技术和资金要求高的行业增长则比较缓慢，也主要以外商占据主导地位。市场经济规律表明，随着企业的不断增多，必然将加剧同行业内部的竞争。

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