营销管理（原书第２版）_[美]格雷格 W.马歇尔(Greg W. Marshall) 马克 W.约翰斯通(Mark_9787111569060

本书系统阐述了营销管理的基本理论，同时介绍了一些分析工具、计划样本和评估方法等，此外还对CRM、B2B、B2C、产品体验和网络营销等相关内容进行了介绍。全书突破了4P的局限性，以营销指标替代，内容详略适中，实践性强，前沿新颖。

毫无疑问，营销领域一直在不断地变化。营销管理实践中的改变既引人注目，又非常重要，并唤起了我们对其他许多组织问题的关注。如今，这些问题所处的商业环境已经与过去大不相同。总的来说，今天的营销管理：

具有非常重要的战略意义—以顾客为中心现在已经成为一项核心的组织价值。

受到科技和数据的大力推动。

聚焦于为客户提升价值。

关注人员、流程、系统和战略的内部协调，以通过顾客导向进行有效的竞争。

通过对营销绩效和量化指标密切关注，向最高层管理人员负责。

以服务为导向驱动产品。

聚焦于长期的客户关系—对当前盈利性的客户发展深刻的承诺，同时培养新的客户，并以这种需要的理解为中心。

在不同程度上为公司的每一个人所拥有。

致力于在所有交易中展现出符合伦理的行动。

相比之下，过去的营销管理：

战略的重要性更低。

基本以4P为导向—但是更策略化。

较少以关系为中心，因此聚焦于更短期的水平决策制定。

更少聚焦于为顾客持续传递价值的能力。

以产品为导向传递核心价值。

由营销部门完成。

在衡量营销是否成功方面，很少对更高层管理者负责。

为什么我们要写这本书营销领域发生了翻天覆地的变化，领导和管理营销对组织及其顾客、客户、合作伙伴和社会贡献的工作整体上也同时经历着变化。但是，如今市场上一般的营销管理书籍并没有对“营销管理实践在21世纪的商业世界中究竟是什么样的”这一问题进行有效的捕捉与刻画，也没有与学生进行有效沟通。很明显，是时候该采用更高级的方法来进行教育和学习了。本书的意图就在于满足这一需求。

我们总是从同事那里听到“这本书没有讲解我认为学生需要的内容”或者“太过简单了—就像一本营销原理书”，又或者“这和我的MBA学生们在实际工作中从事的活动对不上号”，或是“这书读起来就像一本营销百科全书”，或者“这书什么都要说上好多，但对哪个部分的关注都不够充分”等各种抱怨。在本书的构思过程中，在焦点小组讨论中，在读者的书面评价中，在世界各地有关该课程的无数次谈话中，我们听到了类似上述抱怨的各种各样的评论。因此，我们越来越坚信这样的现象在营销管理的教学指导中十分普遍，不论是入门级的MBA课程、高阶本科生课程，还是在本科营销原理课程之后的第一门重点课程。许多营销管理方面的指导者们正在期盼一本这样的书：

以一种紧跟时代、易于使用，却专业、透彻的风格为今日的学生们写就。

在展现新世界的营销秩序时，能够力求做到战略、运作和策略层次的有效平衡。

提供更加优秀的教辅材料。

本书努力地向我们展示了营销管理在当下那些成功的组织中实际的操作方式。在我们看来，领导和管理营销的方方面面以提升个人、单元和组织的绩效—或者说营销管理—是一项核心的企业活动。它并非仅仅与营销部门或是营销专业人士有关。各种背景的商科学生都应该明白有效的营销管理对他们自身的职业生涯以及他们组织的整体成功所产生的重要影响。总之，如何实现杰出营销管理的能力与企业中的每个人都息息相关。

本书反映了营销管理实践中的主要趋势，并且教学方法围绕着如今课堂中的教育和学习偏好进行了精心的策划。最重要的是，本书的写作风格能够唤起学生与指导教师的兴趣，从而使学生们能够真正地享受材料的阅读，而指导教师们将不仅以教授此书为豪，还能够自信地在自己的课程中呈现其紧跟时代、专业且透彻的方法。

本书的结构与特点本书分为六篇，反映了该课程构建模块的逻辑次序。

第一篇：探索营销管理。在这一篇，学生们对该领域的动态获得一定的了解。主要的关注内容在于了解学习营销知识对将来成为一名成功的管理人员的重要性。为了在本课程的早期阶段开始营销规划主题，第一篇包括了对该领域的综合性介绍以及一个营销策划的范例。

第二篇：利用信息驱动营销决策。人们常常说，如果把营销管理决策比作引擎，信息就是驱动引擎的燃料。有鉴于此，第二篇集中关注信息的有效管理，以更好地了解消费者市场与企业市场中的顾客。有效的市场细分、选择目标市场与定位是成功营销的核心，而这一篇为这些至关重要的话题提供了现代化的管理应对手段，包括将客户关系管理（CRM）能力、其他相关的能力以及成功的营销者所具备的能力联结起来。

第三篇：开发有价值的供应物：产品体验。本篇对当今世界产品策略、品牌和新产品开发进行了连贯且全面的挖掘。本篇反映了这样一种观点，即服务是产品成功的关键驱动力。我们专门开辟了一个单独的章节来阐述服务与总体供给之间的重要联系。

第四篇：价格与传递价值。第4篇以一种新鲜的、有关于管理的价格决策制定方式作为开始，然后探讨了如今管理人员可以任意使用的多种模型的整合性方法。通过这种方法，企业提供的价值可以通过渠道和交流点传递给顾客。

第五篇：通过整合营销传播要素传递价值。这些构成全新“营销传播解决方案”的章节专为本书而创建，以最佳方式描述了一系列管理人员可以使用的传播媒介，其中既有传统营销传播的部分，又有新时代的新方法。

第六篇：整合：全球市场与绩效维度。全球市场专题的陈述是基于这样一个理念：如今所有的营销确确实实是全球化的了。本书聚焦于使用综合性的方式来选择和执行营销指标以服务于决策制定，这在同类书中尚属首例。它可以作为一种资源性的章节来解决本科课程中其他主题的问题—包括营销规划的制订。

本书还具备如下栏目，供读者掌握学习。

学习目标：学习目标在每章的开头为学生们应该在这一章通过阅读和学习掌握哪些内容奠定了基础。

实时案例：每一章中包括多个实时案例，这样同学们可以立即将章节中的内容与现实中的应用联系起来。

道德维度：为了反映伦理措施在营销管理中的核心作用，大部分章中都包括一个与该章节内容相关的真实企业伦理案例。这些生动的案例强调了伦理问题对营销决策方方面面的影响。

总结：每章内容结束后，总结将提醒学生们每章的重点问题。

关键词：读者可以利用关键词更好地进行学习。

应用问题：每一章结尾的这些应用问题可以引导学生对本章的问题进行进一步的思考，使理论的应用性得到提高。这些问题贯穿全书，它们经过精心的设计，对现实的管理决策制定进行模拟。

营销规划练习：每一章都将本章的核心内容与贯穿全书的营销规划练习活动联系起来。本书是唯一一本有效地在全书中将营销规划焦点贯穿起来的营销管理书。不论教授者在学期中是否使用营销规划项目，这一特色都能有方法、有步骤地将重要的营销规划概念很好地串联起来。

管理决策案例：在每一章的结尾部分，我们提取了来自企业界头条新闻的案例。在案例后，我们提出了一些问题，要求学生用本章学习到的内容为这些问题设计解决方案。这些案例非常适合用作课堂讨论。

致谢撰写一本教科书需要许多富有奉献精神的人士发挥自己的才能。首先，最重要的，我们想要感谢麦格劳-希尔集团在一开始就与我们分享这一项目的愿景。考虑到营销管理的动态本质，在本书的写作过程中，作者与整个编辑、制作和营销团队始终坚定不移地相信这一项目的愿景，这是极其重要的。大家相互之间高水平的热情互动从未消退，我们为此深深地称赞麦格劳-希尔。

我们想要特别感谢以下麦格劳-希尔集团的成员，他们在本书的成功出版中发挥了重要的作用。桑查·巴苏（Sankha Basu），营销执行品牌经理，他与我们共事多年，是一位杰出的编辑领导。他对本书的期望与我们完全一致，我们十分感激他对于本书坚定不移的支持。在这一版本中，我们开发编辑的中流砥柱从肖恩·潘考克（Sean Pankuch）换成了珍·贝克（Jane Beck）。两位编辑对最终成书的贡献均是十分巨大的，我们为他们所做出的贡献而表示感谢。一如既往，与内容项目经理达纳·保利（Dana Pauley）的合作，从第二版审阅至出品的整个过程总是十分愉快。在达纳进入这个项目之前，苏·龙巴蒂（Sue Lombardi）的优秀工作为我们的审阅过程开了一个好头。并且我们的营销经理多尼尔·许（Doneille Xu）以一流的专业技能将对本书的建议化为现实。所有这些了不起的专业人士让我们作为作者的工作变得愉快了许多，对他们为这个项目做出的巨大贡献，我们不胜感激。我们成为麦格劳-希尔集团的作者已经超过了15个年头，他们的团队就像我们的家人。

伊利诺伊州立大学的丹·戈贝尔（Dan Goebel）编写了一系列贴切的管理决策案例，为这一新的版本增添了巨大的价值。南佛罗里达大学的吉尔·所罗门（Jill Solomon）开发了一组杰出的测试材料和幻灯片，作为本书的附带数据—她本身是一位相当优秀的营销管理指导者，而这种才能贯穿于她为第二版所创作的材料之中。休斯敦大学明湖分校的勒罗伊·罗宾森（Leroy Robinson）孜孜不倦地为这一版本编写了一本出色的指导手册，并开发了交互式链接练习和适应性的智能学习数据。这使本书包含了与指导教师和学生密切相关且能令他们积极参与的资源。感谢三位如此出色的工作！

此外，我们还要感谢罗林斯学院克鲁穆尔商学院团队数位成员做出的贡献。摩根·菲尔图（Morgan Filteau）以其高超的创造性和技巧完成了本书的美工项目。本书大量优秀的当代商业案例离不开下列同仁的贡献：杰西卡·邓恩（Jessica Dunn）、泰勒·埃斯蒂斯（Taylor Estes）、苏珊娜·米勒（Susanna Miller）以及拉里莎·雷恩斯（Larissa Raines）。我们深深地感激你们无与伦比的贡献。

最后，我们想要对我们的家人、同事和朋友们献上一份特别又衷心的感激。他们的鼓励与幽默伴随着本书诞生的整个过程，是最终成果不可缺少的一部分。

格雷格W.马歇尔马克W.约翰斯通2014年2月

编译者序在今天的商业社会，营销管理已经成为一种核心的企业活动，杰出营销管理的能力不仅与企业营销部门或营销专业人士相关，而且与企业中的每个人息息相关。不论你处于何种职位，有关营销管理的知识和技能都将会提升你在组织中的价值，营销管理值得每个商科背景的学生去学习与掌握。更进一步地，由于信息权从营销人员向消费者转移，许多组织已经开始把它们的终端顾客视为价值共创网络的重要成员，越来越多的顾客也参与到了营销活动中来。这样，由于我们社会的每一位成员都是终端顾客的一员，营销管理的知识和技能，不仅对各种商科背景的学生自身的职业生涯以及他们将来就业组织的成功产生重要的影响，而且也会有益于我们社会的每一位成员。

营销管理是和环境变迁密切相关的一门学科。今天的社会与10年前相比，发生了翻天覆地的变化。互联网和移动互联网、新媒体、大数据不仅影响着我们每个人的生活，更是影响着营销管理。营销管理需要紧跟时代变迁。格雷格W.马歇尔和马克W.约翰斯通的《营销管理》是在对本科和MBA师生充分调研基础上，经过精心策划而撰写完成的。我们认为该书具有以下特色：第一，该书很好地捕捉与刻画了当今营销管理的实践和主要趋势，体现了新世界秩序对营销的影响。第二，该书框架完整、结构清晰、内容精练，做到了战略、策略和运作层次的有效平衡。第三，该书理论联系实际。通过一个个实时案例，向我们展示了营销管理在当下那些成功的组织中实际操作的方式；通过贯穿全书的营销规划练习，让学生能够快速掌握营销管理的决策流程与方法；通过每一章营销决策案例，锻炼了学生运用相关营销知识进行营销决策的能力。我们认为该书非常适合作为MBA或者高年级本科学生的教材。

我们有幸作为本书的编译者。在编译过程中，我们尽量保持原书的风格与特色，完整保留了原书的结构和框架；我们努力做到通俗易懂，文字流畅。为了更好地适应中国读者，我们对书中的实时案例进行了部分替换，如用微博替换有关Twitter的讨论，加入了百度和微信的相关案例等。

外文教材的编译是一个比较辛苦的工作。本书的编译是集体劳动的成果，整个编译工作由南京大学市场营销与电子商务系董伊人老师和葛琳硕士共同负责策划并进行最后的审阅和定稿，南京大学市场营销与电子商务系研究生滕宏磊、江楠、张幸、宋盈盈参与了本书的初译，南京大学市场营销与电子商务系梁策同学参与了中国背景案例的编写。

本书的出版，得到了机械工业出版社华章公司张有利、冯小妹、陈竹瑶三位编辑的大力支持。感谢陈竹瑶女士对我们的信任，把该书介绍给我们；感谢张有利、冯小妹编辑积极负责的工作态度，他们的努力保证了该书的及时出版。

鉴于编译者水平有限，书中不足之处在所难免，敬请广大读者批评指正。

编译者于南京大学2016年12月

目　录关于作者前　　言编译者序第一篇　探索营销管理第1章　今日商业环境中的营销2 1.1　欢迎进入营销管理2 1.2　被误解的营销2 1.3　定义营销6 1.4　营销的起源与发展10 1.5　影响营销未来变化的驱动因素15 1.6　你已经踏上了营销管理之旅21 总结21 关键词22 应用问题22 管理决策案例23 注释24 第2章　营销战略、规划和竞争中的元素26 2.1　价值是营销的核心26 2.2　营销规划既是战略性的，也是策略性的30 2.3　营销规划的要素31 2.4　成功进行营销规划的要诀45 2.5　阅读附录中的营销规划范例46 总结46 关键词47 应用问题47 管理决策案例48 营销规划练习49 注释49 附录　CloudCab小型飞的服务公司51 第二篇　利用信息驱动营销决策第3章　管理营销信息64 3.1　制定优秀的营销决策：需要了解的事64 3.2　市场信息系统65 3.3　市场调研系统74 总结89 关键词89 应用问题89 管理决策案例90 营销规划练习91 注释91 第4章　了解B2C市场94 4.1　消费者的力量94 4.2　影响消费者选择的内在因素95 4.3　塑造消费者选择的外部因素106 4.4　参与的程度影响过程114 4.5　消费者决策制定的过程116 总结124 关键词124 应用问题125 管理决策案例125 营销规划练习127 注释127 第5章　了解B2B市场130 5.1　组织采购：对企业进行营销130 5.2　企业市场与消费者市场之间的区别131 5.3　采购类型136 5.4　采购中心138 5.5　B2B市场采购决策过程143 5.6　技术在B2B市场上的作用150 总结151 关键词151 应用问题152 管理决策案例152 营销规划练习154 注释154 第6章　市场细分、目标市场选择、定位与CRM156 6.1　满足消费者的需求与欲望156 6.2　什么是市场细分157 6.3　细分消费者市场159 6.4　目标市场选择175 6.5　定位179 6.6　CRM的目标与功能182 6.7　CRM流程周期184 6.8　更多地了解顾客接触点186 总结188 关键词188 应用问题189 管理决策案例190 营销规划练习192 注释193 第三篇　开发有价值的供应物：产品体验第7章　产品策略与新产品开发198 7.1　产品：营销的核心198 7.2　产品的生命：构建产品体验211 7.3　新产品：创造长期的成功214 7.4　新产品开发过程217 7.5　消费者接受与扩散的过程226 总结228 关键词229 应用问题229 管理决策案例230 营销规划练习231 注释232 第8章　塑造品牌234 8.1　品牌：产品的基本特征234 8.2　品牌资产：拥有一个品牌239 8.3　品牌决策244 8.4　包装和标签：重要的品牌要素247 8.5　保证条款和服务协议：塑造顾客信心253 总结254 关键词254 应用问题254 管理决策案例255 营销规划练习256 注释257 第9章　服务：核心供应物259 9.1　服务为何如此重要259 9.2　服务的特征261 9.3　服务利润链264 9.4　服务属性269 9.5　服务质量272 9.6　服务蓝图281 总结282 关键词283 应用问题283 管理决策案例284 营销规划练习285 注释285 第四篇　价格与传递价值第10章　管理定价决策290 10.1　价格是价值的核心成分290 10.2　建立定价目标与相关战略293 10.3　选择定价策略298 10.4　确定精确的价格306 10.5　确定渠道折扣与补贴307 10.6　进行价格调整309 10.7　了解定价中的法律考量311 总结312 关键词313 应用问题313 管理决策案例314 营销规划练习315 注释316 第11章　管理营销渠道与顾客接触点318 11.1　价值链与价值网络318 11.2　渠道与中间商321 11.3　渠道中间商的职能322 11.4　去中介化与数字化渠道325 11.5　垂直营销系统326 11.6　渠道行为：冲突与权力328 11.7　选择渠道的方法329 11.8　供应链管理的物流方面331 11.9　供应链管理的法律问题334 11.10　零售335 11.11　电子商务343 总结346 关键词347 应用问题347 管理决策案例348 营销规划练习350 注释350 第五篇　通过整合营销传播要素传递价值第12章　促销策略与新媒体356 12.1　促销与整合营销传播（IMC）的要点356 12.2　传播过程模型362 12.3　效果层次模型365 12.4　营销管理人员在促销策略中的角色368 12.5　新媒体377 总结387 关键词388 应用问题389 管理决策案例389 营销规划练习391 注释391 第13章　广告、销售促进与公共关系393 13.1　广告393 13.2　销售促进401 13.3　公共关系（PR）403 总结406 关键词406 应用问题406 管理决策案例407 营销规划练习409 注释409 第14章　人员销售与直复营销411 14.1　与顾客进行更多的个人交流411 14.2　人员销售：最具个人性的传播形式412 14.3　直复营销430 总结433 关键词433 应用问题434 管理决策案例434 营销规划练习436 注释436 第六篇　整合：全球市场与绩效维度第15章　了解全球市场：营销无边境440 15.1　营销不为边境所限440 15.2　全球化经验学习曲线441 15.3　在全球范围内选择市场452 15.4　制定全球市场战略453 总结466 关键词466 应用问题467 管理决策案例467 营销规划练习469 注释469 第16章　营销仪表盘：衡量营销绩效的度量指标472 16.1　营销仪表盘472 16.2　营销投资回报（ROMI）476 16.3　其他营销度量指标的范例478 16.4　制订有效的行动计划483 16.5　营销规划的预测485 16.6　营销预算492 16.7　控制与应急规划493 16.8　营销审计495 总结498 关键词498 应用问题498 管理决策案例499 营销规划练习500 注释500

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