企业策划理论与实务第3版_朱培立_9787111561316

本书是一本将企业策划作为一门学科，从理论和实践的结合上比较全面、系统地介绍其基本知识和操作运用的书。本书共九章。第一章概论，对策划的沿革与发展、特点与作用、步骤进行了论述；第二章到第八章，从企业战略、商业模式开发与创业、形象与广告、营销、品牌、连锁经营、公关等几个方面，对企业策划作了详细阐释；第九章专论技术创新和专利技术开发策划。每一章都附有具体的策划案例。本书既可作高等院校的教材，是大学生创业必备的工具书，也适合企业经营管理人员阅读和参考。

　　2015年5月，国务院办公厅印发《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，提出要健全创新创业教育课程体系，开发开设创新创业教育必修课和选修课；改革教学方法和考核方式，开展启发式、讨论式、参与式教学，扩大小班化教学覆盖面；利用各种资源建设大学科技园、大学生创业园、创业孵化基地和小微企业创业基地。

　　2015年7月，国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，“互联网+”这一颠覆传统商业模式的新思维，必将推动我国经济由要素驱动向创新驱动发展，为“大众创业，万众创新”提供新的引擎。

　　2016年3月，中共中央印发了《关于深化人才发展体制机制改革的意见》，提出创新人才教育培养模式要建立以创新创业为导向的人才培养机制，注重人才创新意识和创新能力培养。在强化人才创新创业的激励机制中，要加强创新成果知识产权保护，特别是在新经济形势下要研究制定商业模式、文化创意等创新成果保护的办法。

　　《企业策划理论与实务》自2004年出版以来（在2011年进行了一次修订），很好地契合了国家的政策走向及最新科技成果和社会发展的实际需要，成为面向企业的人才培养模式和紧跟教学改革最新趋势、实践性强、特色鲜明的教材。13年来，由于广大读者的支持和厚爱，共印刷了15次。

　　本书的特点在于以培养专业策划操作能力为主线，推行以调动学生积极性为核心的策划实践教学，改革课堂教学方法，将学生吸引到实际策划的情景之中。通过案例分析、模拟策划、团队合作等多种教学形式，有效地调动学生参与策划活动的积极性，强化他们的策划体验，激活他们的策划创新思维，从而拓展他们走向社会的创新创业能力。

　　第3版对第2版做了适当的调整和充实，在基本保留原来体系结构的前提下，增加了一些新的内容，把原来第三章“创业策划与商业计划”扩充为“商业模式开发与创业策划”；本书涵盖了一个企业从构思创办到运营的全过程，操作性和实用性更强；增加了一些最新的经济与科技方面的内容，更新或精简了一些具有借鉴作用的案例供研讨；每章后增加了“创新训练”或“创业训练”或“创业实践”的内容，这些大多是编著者曾经做过的项目。

　　编著者来自企业和高校，自主创业20余年，至今既经营企业，又从事教学工作，是国内企业策划培训的先行者和践行者，对企业策划有着深刻体会，愿将经验与读者分享。

序第3版前言第2版前言第1版前言第一章企业策划概论1 第一节企业策划的历史背景与发展2 第二节企业策划的特点与作用4 第三节企业策划的步骤8 【案例】策划“博鳌”的新思维15 创业训练18 复习思考题18 第二章企业战略策划19 第一节企业战略及其分类19 第二节企业战略策划概述22 第三节企业战略策划的程序33 第四节企业战略策划方案评价与决策36 【案例】华为、老干妈等不上市的企业战略37 创业训练40 复习思考题40 第三章商业模式开发与创业策划41 第一节商业模式的本质41 第二节商业模式的设计48 第三节互联网时代的商业模式58 第四节创业策划70 第五节创业企业经营策划79 第六节高新企业融资与商业计划81 【案例】互联网+制造，海尔的成功转型91 创业实践93 复习思考题93 第四章CI策划与广告策划94 第一节CI的起源与发展94 第二节企业形象策划97 第三节广告战略策划110 第四节广告创作策划118 【案例一】台广经典广告策划案129 【案例二】南都奶茶系列广告131 创业实践132 复习思考题132 第五章市场营销策划134 第一节市场研究134 第二节目标市场策划140 第三节产品组合与新产品开发策划147 第四节产品各阶段营销策划156 第五节竞争方略163 第六节网络营销策划167 【案例一】《超级女声》背后的商业策划180 【案例二】小米手机网络营销策划及案例分析185 创业实践189 复习思考题189 目录第六章品牌策划190 第一节品牌策划的程序190 第二节品牌的战略策划199 第三节品牌的推广策划214 【案例】鸿海集团，不只是世界名牌的制造工厂230 创新训练234 复习思考题234 第七章店铺与连锁经营策划235 第一节店址选择235 第二节店铺定位与布局242 第三节店铺营销策划253 第四节网店策划264 第五节连锁店经营策划271 【案例】世界连锁经营的经典：麦当劳279 创新训练282 复习思考题283 第八章公关与专题活动策划284 第一节公共关系的基本原理284 第二节公关策划的技巧与在市场营销中的应用295 第三节专题活动304 第四节专题活动策划的可操作性309 第五节专题活动的具体策划316 【案例】国美电器黄陈股权控制的公关之战319 创业实践323 复习思考题323 第九章技术创新与专利技术开发策划324 第一节技术创新的基本原理324 第二节技术创新战略334 第三节知识产权与专利339 第四节专利技术开发策划351 【案例】苹果与深圳唯冠iPad商标案363 创业训练365 复习思考题365 参考文献366

　　《企业策划理论与实务（第3版）/普通高等教育规划教材》：

　　企业战略策划是企业通过对外部环境的分析和企业能力的估量，从全局的高度对企业在一个较长时期内战略取向的谋划。上一节对企业战略从各个不同的角度进行了分类，如果从态势上划分，企业战略可分为四种：发展战略、维持战略、转移战略、紧缩战略。本节重点阐述与发展战略有关的内容：三种发展战略、企业进入方式、企业兼并战略和中小企业发展战略的选择。一、发展战略的主要类型企业发展战略强调充分利用外部环境所给予的机会，大量投资以求得企业在现有规模基础上向更高一级的期望目标发展。从企业选择发展的经营业务内容和范围来看，-可以把企业发展战略主要归纳为三种类型：专一化发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略。

　　（一）专一化发展战略

　　专一化发展战略是一种企业以某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一个地区市场为主攻目标的战略思想。这一发展战略整体是围绕着为某一特殊目标服务，通过满足特殊对象的需要而实现差别化或者低成本。专一化发展战略是以高效率、更好的效果为某一特殊对象服务，从而超过面对广泛市场的竞争对手，或实现差别化，或实现低成本，或二者兼得。例如，专为石油开采油井提供钢棒扳手的企业，就是通过钢棒的充足库存，广泛分布的服务网点，甚至提供直升机送货服务而成功地实行了专一化发展战略。

　　1.专一化发展战略的条件

　　专一化发展战略一般是集中一点进攻对手的弱点，或是通过专有的业务活动方式以低成本形成对竞争对手的优势，要获得这方面的优势需要具备以下某些条件：

　　（1）拥有特殊的受欢迎的产品，如可口可乐、王朝干白葡萄酒。

　　（2）开发了专有技术。例如专有的胶粘接技术形成了稳定的车辆减震器市场，瑞士手表以其高质量的生产技术始终控制着名贵手表市场。

　　（3）不易渗透的市场结构。由于地理位置、收入水平、消费习惯和社会习俗等因素的不同，将形成专门化市场，这些市场之间的隔离性越强，越有利于专一化发展战略的实施。例如，专为大型建筑物提供中央空调系统的远大中央空调集团就形成了专一化发展战略优势。

　　（4）不易模仿的生产、服务以及消费活动链。例如为顾客开辟服装专门设计、定制服务的服装企业将拥有自己的专门化市场。

　　当然，上述构成专一化的战略条件需要企业去寻找和创造，已具备专一化发展战略优势的企业仍需不断改善自身的地位或巩固已有的市场。

　　2.专一化发展战略的优势

　　（1）以特殊的服务范围来抵御竞争压力。专一化发展战略往往利用地点、时间、对象等多种特殊性来形成企业的专门服务范围，以更高的专业化程度构成强于竞争对手的优势。例如，位于交通要道或人口密集地区的超级商场具有销售优势；口腔医院因其专门的口腔保健服务而比普通医院更能吸引口腔病患者，特别是牙病患者等。企业选择适当的产品线或专门市场是专一化发展战略成功的基础。如果选择广泛市场的产品或服务而进行专门化经营，反而可能导致企业失败。例如肯德基、麦当劳满足了工作节奏快、休息时间短的职员或家庭以及旅游者的饮食需要，从而迅速发展了这一专门市场。

　　（2）以低成本的特殊产品形成优势。例如可口可乐就是利用其特殊配方构成的低成本，在饮料市场长期保持竞争优势。这一优势的实质是差别化优势，能同时拥有产品差别化和低成本优势，则一定可以获得超出产业平均水平的高额利润。

　　（3）以攻代守。当企业受到强大的竞争对手的全面压迫时，采取专一化发展战略以攻代守，往往能形成一种竞争优势，特别是对于抵抗拥有系列化产品或广泛市场的竞争对手有明显效果。例如挪威的造船业难以在整体上与欧、美、日等地区和国家实力强大的造船企业匹敌，它们则集中选择制造破冰船而大获成功；针对多品种糕点企业，专营的蛋糕店常能成功占有一席之地。

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