消费者视角下的国家品牌_杨一翁_9787513048026

在《中国制造2025》与“一带一路”的政策背景下，中国需要国家营销战略，以打造“中国”这个强势品牌。从消费者视角看，国家品牌主要影响消费者的产品购买与出境旅游决策。本书结合ABC态度模型、理性行为理论和光环-汇总效应模型，构建与检验了高介入购买决策（购买汽车）、有限型购买决策（购买运动鞋）和体验型决策（出境旅游）模型。本书在理论上进一步丰富了国家品牌理论，扩展了ABC态度模型、理性行为理论和光环-汇总效应模型在国家品牌研究领域的应用；同时在实践上为汽车、运动鞋和旅游等行业的跨国公司与管理机构提供理论指导。

2015年5月，国务院发布《中国制造2025》，提出要从战略高度提高“中国制造”的整体形象。各界积极行动，中国国家形象宣传片震撼亮相纽约时代广场；“中国制造，世界合作”广告传遍BBC、CNN等国际主流媒体；国内学者疾呼“中国需要国家营销战略”，以打造“中国”这个强势国家品牌。在各界努力下，“中国制造”近几年取得了举世瞩目的进步，在国际著名咨询公司FutureBrand公布的“Made in”排行榜上迅速攀升到第九位。我们可以自豪地宣称，“中国制造”不再是“价低质次”的代名词！

以上背景引发了学者们对国家品牌（country brand）的浓厚研究兴趣。“现代营销之父”科特勒（Philip Kotler）在1993年率先提出国家可作为品牌，国家品牌的内涵比我们常见的“原产国”（country of origin）更丰富，强势的国家品牌能吸引旅游与商务接待市场；吸引、保留、扩展和创造本地商务活动；扩大出口与吸引海外投资；吸引居住者等。从消费者视角来看，国家品牌主要影响消费者的产品购买决策与旅游目的地选择决策。

国家品牌研究最早可追溯到斯库勒（Schooler）于1965年对原产国效应的探索。学者们认为，国家品牌是一个内涵丰富的概念，从整体国家、整体产品和类别产品三个层面来看，国家品牌包括国家形象、“Made in”形象和品类形象。与此同时，基于态度理论，学者们指出，国家品牌还包括认知与情感两个方面。然而，很少有研究结合国家品牌的三个层面与两个方面，全面地探索国家品牌对消费者产品购买决策与旅游目的地选择决策的影响。

笔者将ABC态度模型、理性行为理论和光环-汇总效应模型引入国家品牌研究领域，构建高介入产品购买决策（购买汽车）、有限型产品购买决策（购买运动鞋）和体验型决策模型（出境旅游）。使用问卷调查法，在线上、线下收集数据，运用结构方程模型、调节效应和中介效应分析等分析数据，从而得出研究结论。

本书在理论上进一步丰富了国家品牌理论，进一步扩展了ABC态度模型、理性行为理论和光环-汇总效应模型在国家品牌研究领域的应用；同时在实践上为汽车、手机、电脑、鞋靴、服饰、箱包和旅游等行业的跨国公司与管理机构，以及政府的国际营销管理提供理论指导。

自从攻读博士学位以来，笔者一直聚焦于品牌研究领域，至今已近八年时间，探索过品牌全球化、公司品牌和品牌管理等研究领域。近两年，笔者重点关注国家品牌，之前已发表相关学术论文五篇，本书是笔者以上努力的结晶。笔者未来的研究兴趣在于目的地品牌与品牌创新。

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