2016中国数字营销蓝皮书_郑丽勇陈徐彬_9787504764799

2015年我们将它界定为传统广告与数字营销的分水岭。而 2 0 1 6年，有三个现象级的变化值得关注：一是自带流量颠覆了传统的媒介概念，传统媒介的渠道垄断被打破。二是IP商业化模式迅速普及，将有力地推动内容创新产业链的发展，这对中国文化产业的发展具有重要意义。三是深度的、嵌入式的合作数字营销传播创新超越了传统的流量买卖方式，极大地提升数字营销的效果和媒介资源使用效率。总体而言，数字营销相关产业正成为中国经济*创新力的领域，并成为中国经济发展的重要推动力。

前言
从全球角度观察，本轮以互联网技术为代表的科技驱动的新经济发展已经到了新的高度，这集中反映在两个方面。首先，数字经济的规模与其在国民经济中的份额达到了一个相当的水平，不论是发达国家还是新兴国家，数字经济在推动经济增长、国民就业和产业升级上都起到了核心的作用。在此过程中，整个社会信息基础设施及在此之上的治理规制都从根本上改变了经济运行的范式和模式。其次，数字经济早已超出狭义的互联网基础产业和技术应用（如互联网媒体、广告和电子商务），进而成为几乎全部产业、行业和企业进化的方向，特别是移动互联网、物联网、大数据、云、人工智能等技术日益商业化和产品化，这使传统实体经济的供应链、价值链、营销链和服务链都产生了变化，并同时催生了新的市场和服务，使其快速成长。
中国的广告与营销作为服务于社会经济和市场的服务性智慧行业，是最早应用互联网技术并深化其价值与作用的行业。经过近20年的探索、实践和发展，目前已经进入一个新的阶段。我们认为2016年是中国广告营销行业初步完成数字化转型的元年，因为在这一年中国数字营销市场规模占比超过整个广告市场的50% ，这还没有包括更宽泛意义上的区域性的数字营销活动（含线上线下结合）、企业基于互联网应用或平台展开的针对自身业务的广告营销推广。这一结果也标志着中国数字营销的发展动能彻底摆脱了从传统广告营销存量市场获得份额发展的模式，进而发展为通过新技术能力实现对全地域、全行业、全客群、全时段和全场景的广告营销增量市场的挖掘、发现而获得持续增长。
纵观2016年，中国数字营销行业从市场环境、技术手段、商业模式和参与主体等多方面都发生着深刻的变化。首先是行业环境，一系列信息基础设施的完善和法规、政策的颁布增强了行业转换转化的能力，并降低了广告市场交易成本；同时，整体媒体和创意市场中的内容供给量、渠道规模也得到了极大增长，这进一步提升了市场供需双方的选择性和竞争性，从而在根本上改变了广告代理公司的核心地位。其次是技术手段，我们注意到除去较为传统的数字营销方式之外（如搜索、视频、社交、游戏等），新的数字营销方式在快速增长（如自媒体、个人直播），数字营销已经能较好地覆盖信息交流、商务沟通、娱乐生活和个人消费服务四大领域；在传统DSP（需求方平台）和LBS（基于移动位置服务）等技术方法之外，新的基于big data（大数据）、AI（人工智能）的营销技术应用等方面也有了精确性、个性化、有效性的提升。在商业模式方面，广告与营销服务依旧是目前互联网企业（包括创新创业企业）最重要的收入模式和盈利模式；从行业市场的趋势来看，未来几年数字营销的广告模式将依旧保持较高的增长水平，并且我们认为，如何将数字营销与互联网日益增长的内容市场进行更有效的连接将是一个值得持续关注的方向。

马旗戟
2017年3月27日

第一章概述001 一、背景002 （一）全球数字经济概要002 （二）中国数字经济概要003 （三）数字经济与数字营销007 （四）中国数字营销宏观环境分析009 二、概念界定013 三、数据来源017 （一）专业研究机构报告017 （二）互联网公司报告019 （三）其他报告019 （四）公司数据019 第二章数字媒介用户接触行为020 一、数字媒介用户接触行为概述022 （一）数字媒介用户总体情况022 （二）数字媒介使用排名024 （三）数字媒介用户接触行为特性024 二、视频网站用户的数字媒介接触行为025 （一）视频网站用户总量统计025 （二）网络视频领域活跃用户规模026 （三）网络视频用户接触行为特性027 （四）短视频用户的特征028 （五）网络直播用户的特征032 （六）视频网站用户媒介接触行为综述034
三、搜索引擎用户的数字媒介接触行为035 （一）搜索引擎用户总量统计035 （二）搜索引擎用户接触行为特性035 （三）搜索引擎用户媒介接触行为综述036 四、社会化媒体用户的数字媒介接触行为037 （一）社会化媒体用户总量统计037 （二）社会化媒体用户社交软件使用情况038 （三）典型社会化媒体微信用户的特征039 （四）典型社会化媒体微博用户的特征041 （五）活跃在社会化媒体之中的红人网红044 （六）社会化媒体用户媒介接触行为综述048 五、电子商务用户的数字媒介接触行为048 （一）电子商务用户总量统计048 （二）移动购物平台使用情况050 （三）电子商务用户的媒介接触及消费行为特点050 （四）以双十一为例看电子商务用户消费行为052 （五）电子用户媒介接触与消费行为综述057 六、门户网站用户的数字媒介接触行为058 （一）门户网站用户总量统计058 （二）移动新闻资讯用户的基本特征058 （三）门户网站用户的接触行为特性060 （四）门户网站用户媒介接触行为综述063 七、垂直网站用户的数字媒介接触行为064 （一）房产垂直网站用户接触行为特性064 （二）旅游垂直网站用户接触行为特性066 （三）汽车垂直网站用户接触行为特性069 八、网络游戏用户的数字媒介接触行为070 （一）网络游戏用户基本特征070 （二）网络游戏用户接触行为特性072 （三）电子竞技与游戏直播异军突起074 （四）网络游戏用户数字媒介接触行为综述074 专家述评076 第三章数字营销平台078 一、视频网站营销079 （一）网络视频用户规模079 （二）2016年网络视频广告市场规模081 （三）网络视频广告市场分布状况083 （四）视频直播移动APP市场084 （五）网络视频内容创新085 （六）短视频市场专题报告086 （七）综述088 二、搜索引擎营销088 （一）搜索引擎用户规模、使用率088 （二）移动搜索用户使用情况089 （三）垂直类和综合类搜索引擎使用情况090 （四）综述091 三、社会化媒体营销093 （一）社会化媒体的网民规模093 （二）社交移动APP市场096 （三）综述096四、电子商务营销097 （一）网购用户规模097 （二）2016年网购交易规模098 （三）移动支付市场102 （四）移动购物APP市场103 （五）综述104五、新闻门户网站105 （一）网络新闻用户105 （二）市场格局概述106 （三）综述109 六、专业垂直网站110 （一）房产110 （二）旅游114 （三）汽车118 （四）综述121 七、网络游戏122 （一）2016年网络游戏用户规模122 （二）2016年游戏平台市场规模123 （三）中国游戏竞争格局125 （四）中国移动游戏IP类型分析126 （五）中国移动电竞行业分析128 （六）综述130专家述评132 第四章数字营销广告主134 一、研究对象与数据来源136 （一）研究对象136 （二）数据来源136 二、数字营销广告主概况136 三、2016年数字营销广告主行业分布状况137 （一）2016年中国数字营销热门行业137 （二）2016年中国热门行业广告主数字营销投放媒介选择分布138 （三）2016年中国热门行业广告主数字营销投放形式选择分布139 四、2016年热门行业广告主的数字营销140 （一）2016年交通类广告主的数字营销140 （二）2016年网络服务类广告主的数字营销145 （三）2016年房地产类广告主的数字营销148 （四）2016年食品饮料类广告主的数字营销153 （五）2016年化妆浴室用品类广告主的数字营销157 （六）2016年零售及服务类广告主的数字营销160 （七）2016年娱乐及消闲类广告主的数字营销164 （八）2016年金融服务类广告主的数字营销167 （九）2016年IT产品类广告主的数字营销171 （十）2016年通信服务类广告主的数字营销174 专家述评177 第五章数字营销代理179 一、数字营销代理市场概况180 （一）营销代理市场发展趋势180 （二）数字营销代理商概况183 二、数字营销代理公司185 （一）媒介代理186 （二）创意型代理187 （三）社会化营销189 （四）搜索引擎营销（SEM）190 （五）网络公关（EPR）192 （六）需求方平台（DSP）193 （七）其他195 三、数字营销代理未来发展趋势196 专家述评198 附录2016年度数字营销大事记199 2016年度数字行业背景大事记199 2016年度互联网会议199 2016年度互联网相关政策200 2016年度互联网主流趋势201 2016年度数字领军企业大事记202 搜索引擎202社会化媒体203 视频网站204电子商务205 垂直网站206门户网站207 2016年度数字行业资本并购大事记207 2016年度数字行业新兴热点大事208 网络直播208网红209 虚拟现实（VR）210 人工智能（AI）210 移动支付211共享单车212 无人机212 无人驾驶汽车213 2016年度最具特点的十个数字广告案例213

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