本书主要内容包括：第一章广告创意的理念灵魂、第二章广告创意客观要素、第三章广告创意主观要素、第四章广告创意的分类、功能及基本要求、第五章设计思维与广告创意的视觉表现、第六章不同媒体的广告创作及表现形式、第七章新技术下的广告创意表现
1.本书讲授广告创意与表现形式的历史沿革与发展，充分介绍了广告创意不同媒体的分类、功能及任务要求，将超现实设计理念融入广告创意当中，并重点讲述广告创意与表现的构成要素，如：图形创意、文字创意、编排设计、色彩设计等，并将设计思想、创意表现与广告创意有机的结合起来。
2.本教材分析版式设计的类型和特点，在撰写过程中例举了大量的优秀作品，力求通过视觉交流来沟通一些概念，阐明广告创意与表现的基本规律和基本方法，开阔了学生的视野，提高了学生的审美素质，增强了对平面设计、广告创意的鉴赏能力和创造能力。
任莉，中国包装联合会设计委会员、天津包装设计协会会员。2001年本科毕业于天津美术学院视觉传达专业，获学士学位。2010年获天津工业大学硕士学位。主编人民美术出版社《CI设计》、东华大学出版社《招贴设计》的“十二五”部委级教材，中国建筑工业出版社《图形设计》、《广告摄影》等全国高校专业精品教材，在国内外重要及核心期刊发表论文多篇，多项个人设计作品被社会采纳并获得好评。
第一章 广告设计的概述
第一节 广告的基本概念 002
第二节 广告的历史沿革 002
一、现代招贴的起源及发展 003
二、现代招贴的成熟时期 005
三、中国近代的月份牌广告 005
第三节 广告的形态类别 006
第四节 广告设计的主要功能 009
一、广告创意的广义功能 009
二、广告创意的狭义功能 009
第五节 广告设计的任务和基本要求 011
一、广告创意的任务 011
1． 促进企业销售 011
2． 树立企业品牌和形象 011
3． 激发消费者的购买欲望 013
4． 给受众以美的感受 014
二、广告设计的基本要求 015
三、商业广告设计的创意原则 015
1． 准确 015
2． 合理 016
3． 新奇 017
第二章 广告的创意设计与发布
第一节 广告的创意、定位及主题的确定
020
第二节 广告在商业活动中的地位和作用
021
第三节 广告创意设计的语境表达 022
一、写实手法表现 022
1． 写实 022
2． 对比 023
3． 夸张 024
4． 展示 024
二、写意手法表现 025
1． 诙谐、幽默 025
2． 创意亮点 026
3． 含蓄内敛 026
4． 彰显意境 028
第四节 广告创意的发布流程 030
第三章 广告文案的创作
与视觉表现
第一节 广告中的文案设计 035
广告设计中的文案构成 035
1． 标题 036
2． 正文 037
3． 广告语 038
第二节 广告文案的创作要求 038
第三节 广告文案的信息发布 039
第四节 广告中文字的表现力 040
一、字体设计的原则 040
1． 形式与内容的统一 040
2． 简洁醒目、易读易识 040
3． 美观和谐、风格统一 040
二、字体设计的变化方法 040
1． 标志化字体 040
2． 装饰字体 041
3． 特异字体 042
4． 构成字体 042
5． 手绘字体 044
6． 卡通字体 044
7． 文字型招贴 045
第四章 广告设计的分类
及创意表现
第一节 广告创意的分类 049
一、公益类创意 050
二、商业类创意 051
第二节 广告创意的思维方式 053
一、再造想象 054
二、创造想象 054
三、超现实思维 055
第三节 图形世界的创造方法 056
一、具象图形 057
二、抽象图形 058
第四节 创意表现形式 058
一、变异、置换、拟人 059
二、矛盾空间 060
三、绘画的表现形式 062
四、幽默、讽刺、比喻 062
五、插图的表现方法 063
六、摄影的表现形式 063
七、正负图形设计 065
八、图形同构设计 065
九、图形与文字的组合创意 066
十、综合表现 067
第五章 广告的色彩设计
第一节 色彩的传达能力与情感 070
一、冷暖色彩 071
二、色彩的对比与调和 072
第二节 色彩的象征力 072
一、色彩的一般象征 073
二、色彩的特定象征功能 074
三、色彩的无穷表现力 075
第六章 广告设计中的视觉流程
第一节 版式设计中的点、线、面 078
一、线形方向 078
二、形状方向 080
三、组合编排 081
四、运动趋势 083
第二节 版式设计中的空间运用 084
一、空间的比例 084
二、空间的方向 086
1． 位置的变化 087
2． 集中与聚集 088
3． 饱满的效果 088
4． 留白的力量 089
5． 秩序的编排 090
6． 层次的细化 091
第三节 广告中的文字编排 091
一、易读性 091
二、表现形式 092
第七章 不同媒体的广告创作
及表现形式
第一节 平面广告的创意表现 096
一、直接的表现方法 096
1． 直接展示法 096
2． 突出特征法 096
3． 衬托对比法 097
4． 以小见大法 098
二、间接的表现方式 099
1． 联想运用法 099
2． 以情托物法 100
3． 悬念安排法 100
三、其他的表现方式 101
1． 连续系列法 101
2． 选择偶像法 102
第二节 报纸广告的创意表现 103
第三节 杂志广告的创意表现 103
第四节 其他平面广告的创意表现 104
一、DM 广告 104
二、售点广告 105
第五节 电视广告的创意表现 106
一、 电视广告的构成要素及特性
106
1． 商品 106
2． 人物 106
3． 情节 106
4． 环境 106
5． 道具 107
6． 色彩 107
7． 构图 107
二、电视广告的类型 107
1． 特约播映广告 107
2． 普通广告 107
3． 经济信息广告 107
4． 直销广告 107
5． 文字广告 107
6． 公益广告 107
三、电视广告的创意表现 108
第六节 网络广告的创意表现 109
一、网络广告及其特性 109
二、网络广告的表现形式 109
三、网络广告的创意表现 109
第八章 新技术下的广告
创意表现
第一节 科技发展对传播的影响 113
第二节 数字化时代的广告表现 114
一、数码交互艺术与广告表现 114
二、数字化时代的图标设计 115
1． 几何形标志 116
2． 新色彩标志 116
3． 像素标志 117
4． 动态标志 118
附 录 广告作品赏析
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