对数字化传播的本质和特征的探讨，是《守正出奇：传统美妆品牌的数字化传播》的研究定位和目标；以美妆品牌为例，深入开展传统品牌的数字化传播创新研究，则是洞察“品牌传者”与“消费群受众”的关系、创建品牌数字化传播的策略和模式，为“品牌与消费者建立亲密互动的数字共同体”提供理论依据和实践借鉴。
数字化传播是技术的革命，更是观念的变革。其本质内涵是传播权力的转移，传者与受者的关系发生了新的交互和制衡，传播受众比以往任何时候都拥有了更多的话语权和主导力。在数字化传播的管理过程中，品牌必须“以人为本”，重新构建与消费者的亲密关系，通过对数字化传播内容、渠道、数据等的策略优化，推进全方位多场景的传播执行，实现传播影响力效果的全面提升，成为营销大赢家。
这个时代的魅力在于：永远充满了可能性，永远没有后来者！
——腾讯创始人 马化腾
人类跨入数字信息时代，是从20世纪的70年代开始——
1980年代，个人桌面计算机发明，互联网开始普及。
1990年代，“信息高速公路”计划的实施，推动了多媒体网络化时代的来临。
2007年，智能手机问世，其拥有量极速增加，移动改变了人们的生活。
2016年，以“大数据”思维为基石的智能时代呼啸而来，人工智能、万物皆联、神经科技、基因再造，或许在不久的未来，人类认知将会颠覆、社会价值将被改写。
数字新纪元如海啸般汹涌而至，以不可抵挡之势能，重塑着社会、经济、文化的环境、情景和运行逻辑，也冲击到每个人的生活、思维和理念。我们处在大转折的时代：改变无处不在，一切不破不立；而未来，正在过往的路上向我们极速走来。
未来学家戴维·霍尔（David Hole）在深入研究人类历史从农耕岁月、工业时代，到数字信息时代的变迁后，曾预言：“全球化、个体化和加速发展的电子联通性，是推动未来的三大动力。”这三股新生力量对任何组织和个人的推动及影响毋庸置疑，唯有审时度势、转型变革方能与时俱进。其中，在传承过往坚守初心的同时，找到自我蜕变的突破点最为关键，社会经济发展如此、人类个体成长如此，企业的经营管理亦是如此。
现代管理学之父彼得·德鲁克在《管理的实践》中提到：“企业的宗旨就是创造顾客。”当代企业和品牌要赢得未来市场，就要赢得未来的消费主力——泛90后“数字原住民”。数字年轻一代，从出生起便浸淫在数字生活空间中，数字是讯息、是知识；是工具、是平台；是事业、是社交；甚至是思维、是态度，是生命的自然衍生。企业和品牌要融入他们的生活，必须实现营销“数字化”，其中的数字化传播，与技术发展和社会变革最休戚相关，也最为重要。
新经济模式下以互联网为代表的新兴产业是数字变革的先行军，其成功传奇令人惊叹；然而，那些商战百年而屹立不倒的传统企业和品牌，现在仍占据实体经济的重要命脉，未来更是融合“互联网+”和“+互联网”、实现大数据智能时代万物皆联的关键担当；当面临数字转型的关键抉择，既往经验是财富还是包袱？未来战略该如何不破不立有取有舍？深入挖掘和探索这些企业和品牌在“变与不变”思辨中的数字化努力，是对“传承创新”议题更有深度和张力的研究。
传统品牌的创新演绎，在美妆行业相当典型。这个行业谋变求新，又注重经典传承，还备受新技术新观念的冲击和影响。在数字时代的今天，行业排名前十位中仍有过半是百年企业。本研究以百年企业及旗下品牌为例，以数字化营销传播为切入点，探究其过往历久弥新的原因，以及转战数字市场，面对消费新生代的数字化传播；通过深入分析品牌数字化传播的特征规律，提炼切实有效的传播策略，并试图建立创新传播模式，为传统企业和品牌的经营和发展，提供数字化生存的借鉴和参考。
吴帆，上海交通大学媒体与设计学院传播学博士。多年美妆行业经验，历任上海佰草集化妆品有限公司常务副总经理、Elizabeth Arden伊丽莎白·雅顿中国区市场负责人、L'OREAL欧莱雅中国高档化妆品事业部Digital CRM数字化顾客关系管理项目首席咨询官。
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