《珠宝首饰营销策略 从项目中学营销》共分十二章，涵盖市场调研、市场定位、品牌策略、产品策略、广告策略、店面营销、关系营销、文化营销、情感营销、体验营销、网络营销、连锁经营与拍卖等内容。
一、珠宝首饰市场及其分类
（一）市场的定义
在当今社会，市场已超越了地域的概念，成为一只“无形的手”在掌控着人类的经济与生活，它既存在于实实在在的有形空间，也存在于虚拟的无形空间，例如：黄金市场，既有我们通过柜台、店面或者生产厂家等进行黄金饰品、金条、金币等有形东西的交换，也有银行、交易所等特许机构所开展的黄金交易，尽管我们没有看到实物，但交易却自始至终一直存在。因此，我们现今不能将市场简单地理解成商品交换的场所，而且从不同的角度出发，可以给出市场不同的定义。
美国的市场营销学家菲利浦·科特勒将市场定义如下：“市场是由所有潜在的客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力的人进行交换以满足这种需求和欲望。”在这里，市场已不简单地是一个，商品交换的地点，而是一群有需求、有一定购买力、并且乐意交易的人。
因此，如果单纯地从市场营销者的角度理解，我们通常将市场定义为：某种产品（或服务）的现实购买者和潜在购买者的总和，即具有某种特定需求的消费者群，并可以用以下等式来表示：
市场一现实购买者十潜在购买者
据此分析，市场的构成要素有：消费者、购买力和购买欲望。消费者是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。
还有，我们经常要提到的一个问题就是“这个商品的市场有多大”，这里指的是市场规模，它往往取决于具有这种商品需求、具备相应的支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。
营销人员要对市场有敏锐的洞察力，其关键就是对市场规模及其特点的了解。营销的一项重要任务就是要管理市场，以促成满足人们欲望和需求的交换。
（二）珠宝首饰及其分类
珠宝首饰，通常是指珠宝玉石和贵金属的原料、半成品，以及用珠宝玉石和贵金属的原料、半成品制成的佩戴饰品、工艺装饰品和艺术收藏品。
通常，我们把珠宝首饰分为三大类：金属类首饰、珠宝玉石类首饰和其他类首饰。现分述如下。
1.金属类首饰
金属类首饰指以各种金属材料制成的首饰。它又可以分为以下几种。
（1）贵金属首饰：即以贵金属，如黄金、铂金和银等制成的首饰。常见的有铂金首饰、黄金首饰、白银首饰和合金（K金）首饰。
（2）普通金属首饰：即以普通金属材料制成的首饰，与贵金属首饰相比，价廉物美。常见的有铜首饰、铝首饰等。
（3）仿贵金属首饰：指利用与贵金属外观非常相似的材料制成的首饰。这类首饰实际上不含贵金属成分，但由于具有颜色稳定、价格低廉、装饰性强等优点，而受到广大消费者的喜爱。
（4）薄层类首饰：指将贵金属材料通过一定的方法，牢固地附在其他材料表面上而制成的一类首饰，包括镀金、包金、锻压金首饰。
2.珠宝玉石类首饰
珠宝玉石类首饰指将珠宝玉石通过磨制、雕塑、镶嵌和粘串等工艺而成的装饰品。这类首饰由于美观、大方等特点而越来越受到人们的喜爱。常见的有钻石、红宝石、蓝宝石、水晶、翡翠、珍珠、琥珀、黄玉等。
3.其他类首饰
其他类首饰指利用除金属和珠宝玉石以外的材料制成的首饰。包括陶瓷、木料、线类、皮类、象牙等。
目前我国珠宝首饰消费品种呈现出多元化的发展趋势，除传统的黄金首饰外，翡翠、铂金、钯金、钻石首饰的销售增长也非常明显。特别是翡翠等玉石艺术品、装饰品，越来越受到消费者的喜爱。
据国际铂金协会的市场调查显示铂金首饰为大部分中国消费者所喜爱，尤其是在中国婚庆首饰市场中，消费者购买最多的是铂金。
黄金首饰一直是珠宝首饰市场上最受欢迎的产品之一。近年来黄金首饰开始突破以往款式单一的传统，大胆地与其他物料搭配，使得黄金首饰也开始受到越来越多年轻男女的喜爱。
内地钻石首饰消费正以每年16%的速度增长。据戴比尔斯钻石推广中心对北京、上海、广州三地调查，每对新人平均钻饰消费为5820元，在婚饰中81%为钴戒，14%为单料钻石吊坠，其余是耳钉、胸针。随着我国居民收入的增加，钻石首饰的购买力还将继续增长。
随着民族风盛行，主要以银、铜和牛骨作材料，配以有民族特色的藏饰和印度首饰等民族首饰仍然受年轻男女的喜爱。这类首饰成为年轻男女休闲时配衬服装的饰物。
此外，采用半宝石、玻璃、树脂等以前被称为“假首饰”材质的首饰市场占有率较过去有所提升，体现了市场消费结构多元化、多层次的发展趋势。
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