本书主要内容包括：营销观念与理论的运用能力、消费者购买行为的分析能力、市场环境分析与营销调研能力、ＳＴＰ策略的运用能力、产品策略的运用能力、定价策略的运用能力、分销渠道策略的运用能力、促销基本策略的运用能力、人员推销与营业推广策略的运用能力、广告促销与公关促销策略的运用能力、市场营销综合学习成果展示能力等11个项目。本书的特色是：突出职业能力培养，注重职业道德养成，兼顾营销职业标准与岗位要求，内容丰富多彩、形式灵活多样，将知识性与趣味性和可操作性融为一体，具有较强的实用性和实战性。
本书为“十二五”职业教育国家规划教材修订版，本书第三版自出版以来，国内外无论是营销环境、营销理论还是教育教学，均有了较大的发展和深刻的变化。为了适应这种新情况，在第三版的基础上，从如下几方面，对本书进行了第四版修订。
第一，与时俱进，修改了部分内容。例如，李克强总理在2015年政府工作报告中提出“互联网+”行动计划后，我们迎来了一个全新的网络时代，不仅为传统营销带来了新机遇，也提出了新挑战，一场新的营销革命已经到来。本次修订在项目一增加了互联网迅速发展带来的机遇和挑战的相关内容。根据2016年发布的《国务院关于取消一批职业资格许可和认定事项的决定》（第六批），营销师职业资格也在取消之列，与此相适应，本次修订删除了与营销师国家职业资格等级考试对应的“职业标准与岗位要求”栏目。第二，为了帮助学生更好地理解教材，本书配有二维码，读者通过扫描二维码，可以及时获取同步思考、案例分析训练、职业素养训练的分析要点，情景模拟演练的模拟要点，知道如何进行市场营销专业分析和情景模拟角色扮演，帮助读者有效提升营销专业分析能力和动手能力。在模块三，还安排了案例分析范例、实训报告范例或现场模拟销售演示脚本范例，供学生在撰写案例分析作业、营销实训报告或现场模拟销售演示脚本时参考、借鉴、模仿，避免了过去教师布置这类作业，学生不知如何下手的尴尬，为有效提升学生的营销专业分析写作能力和动手能力奠定了良好的基础。第三，本书案例丰富、图文并茂，融知识性、趣味性、可读性于一体。同时，为了帮助教师授课，提高工作效率，本书配有PPT课件和习题参考答案，方便教师授课和讲练结合。本书由广东邮电职业技术学院教授彭石普主编。本次修订得到了广东邮电职业技术学院、高等教育出版社，以及校企合作单位现场专家、中国通信服务广州培训分公司总经理、高级经济师陈玉欢女士的大力支持和帮助，在此表示感谢。本书在修订过程中参考并引用了许多资料，在此向相关出版单位表示衷心的感谢。教材的改革与创新是一项系统、复杂和艰巨的工程，不可能一蹴而就。与第三版相比，本次修订虽然向前迈了一大步，但与改革的更高目标相比，仍需继续努力，加上作者的水平有限，书中缺陷和错误在所难免，敬请同行专家和广大读者指正。
模块一 市场营销基础理论运用能力
项目一 营销观念与理论的运用能力
项目二 消费者购买行为的分析能力
项目三 市场环境分析与营销调研能力
模块二 市场营销策略的运用能力
项目四 STP策略的运用能力
项目五 产品策略的运用能力
项目六 定价策略的运用能力
项目七 分销渠道策略的运用能力
项目八 促销基本策略的运用能力
项目九 人员推销与营业推广策略的运用能力
项目十 广告促销与公关促销策略的运用能力
模块三 市场营销综合学习成果展示
项目十一 市场营销综合学习成果展示
参考文献
《市场营销原理与实训（第四版）》：
（二）新产品开发的原则和方向
1.新产品开发的原则
（1）以正确的新产品研制战略为指导。企业应按照市场需要，认真研究实际情况，确定正确的新产品开发战略。做到开发研制一批、更新换代一批、保留提高一批、限制淘汰一批，保证新产品开发顺利进行。（2）符合社会需要。企业开发新产品必须在国家宏观计划指导下，以社会经济发展的需要为基本出发点，密切注意国内外市场需求动向，迅速开发适销对路的产品，以满足社会需要。（3）符合国家技术经济政策。如能源政策、环境保护法和产品安全卫生标准等。（4）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。技术上的适宜性是指新产品开发要与企业的技术能力和消费者的需求相适应。经济上的合理性是指以最少的费用实现新产品开发的技术目标，使新产品开发获得最大的社会效益和经济效益。
（5）需提高“三化”水平。通用化、标准化、系列化是新产品开发的重要原则。“三化”水平越高，就越有利于产品的制造、使用和维修，也有利于消费者购买和使用。
2.新产品开发的方向
（1）多能化。所谓多能化，就是要想方设法使产品从单一功能向多功能、多用途方向发展，要在产品原有结构的基础上增加新用途，做到一机多用，一物多用，方便用户，如多功能手表，组合音响等。
（2）微型化。所谓微型化，就是指产品的性能不变，但体积要小，重量要轻，便于移动，方便使用。
（3）节能化。节能型产品有两个主要方向：一是产品在使用中能比原来减少能耗和物耗，省电、省煤、省油、省水等；二是开发利用新能源产品。如利用太阳能、风能、地热能、潮汐能等新能源的产品。
（4）简易化。所谓简易化，是指产品结构和使用方法既要简单，又要便利，使消费者易于掌握使用。产品简单化还有利于减少产品零部件的种类、型号，使之系列化、通用化。
（5）合理化和美化。所谓合理化和美化，就是指把产品的实用性和艺术美结合起来，使产品既满足实用的要求，又是一件造型优美的工艺品。
（6）智能化。所谓智能化，就是指在开发新产品中选用微电子等技术，实现产品使用的自动控制，赋予其智力功能。例如，计算机控制的洗衣机。
（三）新产品开发的程序
不同企业的生产条件与产品项目不同，新产品开发程序也不尽相同。但一般企业新产品的开发程序大致包括：
1.新产品构思
所谓新产品构思就是指对新产品基本轮廓结构的设想或创意。它是新产品开发的基础与起点，一个好的构思往往等于新产品开发成功的一半，而一个成功的新产品首先来自于有创见性的构思。新产品构思的主要来源有：消费者、销售人员、科技情报资料、竞争产品、中间商、科学家、企业职工等。据统计，新产品构思来自企业外部的约占60%，出自企业内部的约占40%。为了集思广益，广开思路，应鼓励人们把各种设想、联想乃至空想、幻想都及时地、无保留地发表出来，以便从中发现闪光之处。2.筛选所谓筛选，就是指对所有方案按一定评价标准进行审核分析，剔除与本企业发展目标和长远利益不相一致或本企业资源条件尚不具备的新产品构思的过程。企业收集的新产品构思不可能全部付诸实施，因而需通过筛选，淘汰那些不可行或可行性较低的构思，使企业有限的力量能集中用于少数几个成功机会较大的新产品开发。新产品构思筛选的具体标准因企业而异，但在此过程中，企业一般都要考虑以下因素：（1）市场成功的条件。如产品的潜在市场，产品的竞争程度及前途估计，经济效益估计等。（2）企业内部条件。如企业的人、财、物，以及企业科研人员和工人的技术素质能否与这种产品的开发相适应等。（3）销售条件。如企业现有的销售人员和销售组织结构能否适合这种产品的销售要求。（4）利润收益条件。如产品的获利水平如何，对企业原有产品的影响等。在筛选过程中，要特别注意避免“误舍”和“误取”。误舍是指企业由于未能充分认识某一构思方案的潜力和作用而将其舍弃，使企业痛失良机；误取是指企业错误估计了一个没有前途的产品构思方案而付诸实施，使企业蒙受损失。因此，企业要对评审的构思方案作全面分析，选择市场有需求、资源有保证、投资有效益的新产品开发最优方案。
3.形成新产品概念
所谓新产品概念，就是指已经成型的产品构思。即将产品构思以文字、图案或模型等将产品的功能特性、质量水平、包装、名称及品牌等内容清晰地描绘出来，使之在顾客心目中形成一个比较具体、清晰、明确的产品形象。新产品的构思仅仅是一种创意或想法，而顾客所要买的是一个实实在在的产品，非产品的创意。所以必须将创意变成一个清楚的“产品概念”，并能够将它们进一步发展成为有商品价值的实质产品。
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