品牌危机管理_孙文清主编_9787509613122

　　《品牌危机管理》涵盖了品牌危机管理的理论与方法的基本内容，专注于对品牌危机管理的理论与实践问题的阐释，在广泛总结、梳理国内外品牌危机管理研究成果的基础上，针对品牌危机的特点，阐述品牌危机管理的理论和方法，并将品牌知识和危机管理的理论、方法相结合，应用于品牌危机管理实践中，建立起品牌危机管理的系统与流程，深化对品牌危机管理能力提升的认识，力图体现学科的系统性、完整性与科学性特征。
　　《品牌危机管理》在内容上注重知识、技能、素养三要素的融合，围绕品牌危机管理能力这条主线来设计相应的知识、能力、素养要求。知识为能力服务，素养以能力为依据。在体例上，考虑到学生自学的需要，每章内容前设置学习目标、学习指导，并以一个配合章节内容、带有辩证性思考问题的引导案例导入课程内容；每章内容正文中穿插品牌危机管理阅读材料。；每章内容结束后有内容小结、思考题，并给出一个案例，同时列出相关知识与技能链接，便于学生理解、掌握与应用所学知识。

　　面对日益激烈的竞争格局，中国企业发现，是否拥有“品牌”已关系到企业的生存与发展，参与市场竞争就必须打造“品牌”，形成自己的核心竞争力。但是，中国企业目前仍面临着对品牌管理专业人员的巨大需求与品牌管理专业人员严重短缺的突出矛盾。为了解决这一矛盾，多渠道、多层次、多方面加快复合型实用人才的培养，促进企业持续、健康的发展，教育部考试中心与中国市场学会决定，在全国共同实施中国品牌管理岗位水平证书考试（Brand Management Accreditation Test，BMAT）。
　　中国品牌管理岗位水平证书考试分为初级、中级、高级三个级别。初级证书包括品牌管理学、品牌公共关系与法律实务、品牌质量管理、品牌营销管理、服务品牌管理、品牌传播管理6门课程（含实践环节），取得以上6门课程单科合格证者，可获得“中国品牌管理岗位（初级）水平证书”。中级证书包括品牌形象与设计、品牌价值管理、品牌案例实务3门课程（含实践环节），取得以上3门课程单科合格证并通过企业品牌管理案例研究报告评审者，可获得“中国品牌管理岗位（中级）水平证书”。高级证书包括品牌战略管理、品牌危机管理、品牌国际化管理3门课程（含实践环节），取得以上3门课程单科合格证、具备3年以上工作经验并通过企业品牌管理案例研究报告评审及答辩者，可获得“中国品牌管理岗位（高级）水平证书”。
　　中国品牌管理岗位水平证书单科考核合格，可以在全国高等教育自学考试工商企业管理专业（品牌管理方向）（专科、独立本科段）中获得相应课程的学分。
　　凡在市场营销、广告策划、产品管理、公关策划、品牌管理等领域工作或希望从事相关工作的人员，均可自愿选择不同级别证书的考试。中国品牌管理岗位水平证书考试报名资格没有学历、专业等方面的限制，也不需要逐级报考。
　　本课程既是中国品牌管理岗位水平证书考试的课程，又是高等教育自学考试工商企业管理专业（品牌管理方向）的课程，详见网站www.chinanb.org.cn和www.bmat.org.cn。
　　由于这套教材的编写时间仓促，难免有不妥之处，敬请读者批评指正！

　　《品牌危机管理（附考试大纲）》：
　　（一）新闻发言人的职责
　　1.及时公布权威信息、扭转事态发展方向
　　品牌危机事件有突发性的特点，以一种突发性的方式进入人们的视野。由于品牌危机事关消费者的消费安全，所以一定会产生一定的社会影响。如2010年7月以后出现的伊利QQ星事件，很快便在消费者中间产生了恐慌。唯一能平息人们心中恐慌的只有权威人士的信息发布。新闻发言人以其权威的身份，通过媒体向公众展示事件的真实面貌，满足消费者的信息渴望，引导他们较为理性地认识事情的全过程。同时，也使更多的媒体朝着事态真实、可信的舆论导向引领大众，遏制谣言，稳定民心，避免危机扩大。
　　2.掌握主动，及时公布企业危机处理过程，以维护企业形象
　　今天随着信息技术的迅猛发展，任何企图掩盖突发事件真相、封锁消息的行为都无异于“火上浇油”。因此，面对突发事件，新闻发言人要珍惜每一次接触媒体的机会，借助媒体把握危机管理中发布信息的主动权，公布企业在危机处理过程中表现出来的真诚、努力，从而全力维护企业的形象。
　　（二）新闻发言人的甄选标准
　　在人们的印象中，新闻发言人在媒体面前表现得镇定自若、对答如流，但要达到这样的水准，并不是一件简单的事情。新闻发言人必须具备较高的职业素质，必须是一个复合型的人才。
　　1.熟悉企业及行业
　　因为品牌危机爆发原因的多样化，所以企业的新闻发言人要能够一揽全局，不仅要细心研究本企业、本行业的各种情况，还要把握企业经营理念的内涵，对企业的历史渊源、品牌的文化、发展战略、产品情况等相关要素也要烂熟于心。对某一特定事件的来龙去脉要力争全面驾驭。只有做到这些，才能在面对媒体时从容不迫，应答得体，掌握宣传的主动权。
　　2.了解新闻媒体
　　新闻发言人是和媒体打交道，知己知彼，才能有效应对，所以要熟悉各种媒体的特征，通晓媒体的工作流程及需要，这样才能有针对性和有技巧地面对媒体采访，才能在企业和媒体之间充当“润滑剂”。对于新闻发言人来说应对媒体是本职工作，所以要未雨绸缪与媒体建立良好的关系，争取媒体对企业的理解和支持。甚至可以建立规范详细的记者档案，做到有的放矢，有备无患。
　　3.善于应变公关
　　出色的口才、文明的礼仪和优秀的应变能力是一个优秀的新闻发言人不可或缺的。在面临复杂形势时，企业的新闻发言人要有驾驭现场的本领，要随机应变。危机到来时，新闻发言人必须首当其冲，以最快的速度面对媒体和公众，合理释疑，巧妙应答，化解危机。企业新闻发言人是企业的“形象设计师”和“守护神”，他凭借三寸不烂之舌充当“救火队员”，敏捷应答为企业解围。他的言谈举止、行为表率要能够充满一定的魅力，给公众一种美感；他应该语言简洁、主题突出、用词准确、口气舒缓、灵活委婉、风趣幽默、机智灵活，并具有一定亲和力，当然必须只讲真话，杜绝谎言。永远不要对记者说“无可奉告”，这是新闻发言人的一条“金科玉律”。
　　4.掌握管理知识
　　企业新闻发言人不仅要政治立场坚定，敢于负责，自觉维护企业利益，具有较高的政策、理论水平和生产经营知识，精通新闻业务，熟悉相关法律法规，具备公共关系学、市场营销学、社会学等多方面的知识，还要熟悉企业管理知识，如木桶理论、产品线规划、波特的竞争战略理论等，这样可以使其表达的内容更上档次，从而提升企业形象。
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