鼠碑溢出效应驱动机理研究：社会感染视角_吕洪兵著_9787514180152

　　《鼠碑溢出效应驱动机理研究：社会感染视角》探究社会化网络中鼠碑信息宏观扩散结构及内在驱动机理。首先，综述了人际互动网络市场、社会感染等相关概念。其次，实施了鼠碑扩散结构实证研究。再次，研究发现社会临场感通过鼠碑采纳意愿正向影响鼠碑再传播意愿。

　　20世纪60年代以来口碑营销（word-of-mouth marketing）渐成主流。随着现代科学技术发展，市场上正涌现出一种在社交网络、博客、微博、微信、电子邮件列表、聊天室和留言板等社会媒体中由顾客参与、共同创建、评论和添加相关内容的市场人际沟通新模式——鼠碑（word-of-mouse），也称为网络口碑（internet word-of-mouth）、计算机中介口碑（computer-mediated word-of-mouth）、电子口碑（electronicword-of-mouth，EWOM）、在线消费者推荐（online consumer recommendations）、在线意见（online opinions）、在线反馈评论（online feedback reviews）、在线产品点评（onlineproductreviews）和在线消费者点评（online consumer reviews）等（本书中统称为鼠碑）。在Web2.0时代的社会化媒体背景下，每个人都能自由传播信息，也能听到几乎任何你想听到的其他人声音，越来越多的消费者由原来询问家人、同事或朋友的意见选择产品或服务变成了通过各类网站查看其他人的意见。由于互联网具有便利性、匿名性、高度互动性和个性化特征，越来越多的人依靠互联网来搜寻和获取鼠碑信息，同时由于其具有易复制、转帖和引用的特征，也为鼠碑信息扩散提供了便利条件。
　　鼠碑对消费者行为产生了巨大和深远影响。尼尔森一项调查报告显示，86%的中国消费者表示，在各类产品沟通形式中，他们最相信亲友的口碑传播。人们每日的社会交谈生成了约33亿次的品牌印象；口碑涵盖了从我们所观赏影片（仅投资3000万元的《人再囿途之泰囿》以其喜剧题材、笑点包袱等影响特征，并协同报复性观影心理的易感观众，在国内引发“泰囵现象”流行潮。票房如此火爆，导演徐峥认为观众口碑是影片最大制胜原因，他直言：“有了好口碑，然后就是口碑相传，这比所有的宣传和广告都管用。”）、所阅读书籍（The tipping point在世界各国的病毒式发行，连续10个月雄踞《纽约时报》畅销书排行榜之首）到所访问网站和所惠顾餐馆（顾客对海底捞近似疯狂的追捧和评价：“人类已经无法阻挡海底捞”）等众多领域。麦肯锡咨询公司的研究指出，在顾客20%~50%购买决策之中，口碑是隐藏于其中的首要影响因素。
　　现代企业普遍采用种子（seed）、蜂鸣（buzz）和病毒（viral）等口碑营销战略，以期达到“一传十，十传百”的口碑载道效应。企业坚信：只要企业信息能传递到少数最有能量的人之手，随即就能自发到达他们后面的每一个人，而且免费。企业每年有超过十亿美元投入在以影响者为目标的口碑营销上，并以36%年增长率递增，比其他任何促销策略投入都高。然而，对企业这种只瞄准影响者的投资行为，邓肯·瓦茨（Duncan Watts）断言这种战略只会劳民伤财。最近一项有关在线扩散的研究发现，大约90%的网络信息终结于信息初始发出者与初始采纳者之间的一级传播范围，绝大多数市场信息并没有生成企业所期盼的病毒式多级蔓延态势。
　　在鼠碑具有的告知效应（awareness effect）、说服效应（persuasive effect）和溢出效应（spill over effect）之中，不少学者坚持溢出效应是口碑营销成功关键，它通过顾客间的相互交流以实现营销信息的多次复制和再传播。在市场营销中，溢出效应是指社会群体中某些人的体验、看法、观点以及行为通过人际互动对其他人抉择的直接影响。从整体研究视角观察，鼠碑包括如下多级传播过程：受企业各种营销活动驱动，顾客群体A（意见领袖）生成购买行为，并将其购物体验分享与顾客群体B，生成鼠碑一级传播；然后顾客群体B会将顾客群体A的体验信息转发给顾客群体C，形成鼠碑二级传播；顾客群体C再转告顾客群体D，形成鼠碑的三级传播；如此扩散下去，形成鼠碑N级传播链，这样鼠碑信息就在社会网络中蔓延开来，最终形成社会流行。其中，信息接受者可以分为两类：再传播者（如顾客群体B、C和D）和纯接收者（各级传播中的只收不传者和最终接收者）。再传播者同时扮演了信息接收者和信息传播者双重角色。在线社会网站中，鼠碑传播链宽度依赖于参与成员的数目，而传播链长度依赖于各级再传播意愿成员的多少。再

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