农产品网络消费信任研究及其质量安全管理体系构建_程玉桂著_9787514195156

　　基于以上信任模型，《农产品网络消费信任研究及其质量安全管理体系构建》从个人认知、组织机构视角分别探究个人认知、专家、认证体系对农产品信任的影响。鉴于可追溯标识在食品包装上的使用非常普遍，本研究首先分析网络购买环境下消费者对食品可追溯标识信息信任构成，实证分析表明：网购中，消费者对有机食品可追溯标识信息的信任来自于两个方面，一是食品加工过程如生产（加工）原产地、日期和生产（加工）条件等的“第一手信息信任”；二是朋友、电视、报纸、杂志等媒体，以及政府监管、第三方认证和官方网站的信息等的“第三方信息信任”。而消费者的自我认知与自我概念影响了其对“第一手信息信任”，自我认知与自我概念也影响了“第三方信息信任”。
　　心理学认为，人的认知过程是指人接受、储存和运用信息的过程，包括知觉、注意、记忆、意象、表象、思维、语言等，包括社会认知和自我认知两个部分，消费者个体的认知过程会受到个体自身的特质（如价值观、情感、态度、意志等）和周围环境（如文化氛围、人际关系、政治环境等）的影响。在消费者网络购买有机食品信任形成中，消费者的认知过程影响因子包括：个人统计特征、自我意识、对健康安全关注度、环保意识及网购行为认知。《农产品网络消费信任研究及其质量安全管理体系构建》选择中国和美国消费群体进行实证分析，结果表明：中美两国消费群体其个体认知过程的自我环保意识和社会环保意识中，社会环保意识对网购有机食品信任影响显著。在中国，社会环保意识与年龄和学历成正比，在美国，社会环保意识的形成受年龄影响，但不受学历影响。其次，中国消费者对媒体及第三方机构提供的信息的真实性有着较强的求证欲望，而美国消费者在其自我认知因素中，非常认可教育程度的影响，即，文化程度越高，绿色环保意识越强，同时也从侧面说明，美国国民对教育的认可；此外，中国的消费者网购时会把风险的降低寄托于网店平台因素，他们会信任那些具有慈善行为的网店，并选择在这种网店购买有机食品，而美国消费者则不介意网店平台的行为。显然，在中国，从事网络经销有机食品的企业，必须注重企业的善因营销，以提升消费者对有机食品的购买信任。

　　农产品安全信任危机已经成为我国当前亟待解决的问题。农产品质量安全事件屡屡发生，这不仅牵涉到国民生存，对企业的可持续发展也有着极大的影响，甚至于，r信任危机如果蔓延下去，将会危及整个国家及社会的安定。由于信息不对称的影响，而使得网上购买农产品的信任危机更甚于线下，而中国网络市场的迅猛发展，必将推动农产品网络市场的开发与建设，信任的构建将成为农产品网络市场稳定而有效进行的保证。
　　梅耶（Mayer，1995）认为值得信任的因素包括能力、善意和正直，其中个人认知与行为影响着信任的形成。同时，人际风险对信任的结果也有着影响，而人际风险对信任的影响，既有社会个体之间的人际信任，也存在大规模社会群体之间的社会信任，以及社会制度和文化规范情境对信任产生的影响。梅克奈（Mcknight，1998）在梅耶理论基础上建立了电子商务背景下顾客初始信任模型，把信任定义为信任意念（trustingbeliefs）和信任意向（trustingintention），他认为消费者初始信任来源于个体信任倾向、认知过程和组织机构方面的信任，该模型强调了组织机构的重要性。在初始信任模型基础上，梅克奈（2002）提出了更为详细的网络信任的结构和机理，即：影响消费者网络信任的信任因子包括个人创新、网络体验和感知网站质量。
　　基于以上信任模型，本书从个人认知、组织机构视角分别探究个人认知、专家、认证体系对农产品信任的影响。鉴于可追溯标识在食品包装上的使用非常普遍，本研究首先分析网络购买环境下消费者对食品可追溯标识信息信任构成，实证分析表明：网购中，消费者对有机食品可追溯标识信息的信任来自于两个方面，一是食品加工过程如生产（加工）原产地、日期和生产（加工）条件等的“第一手信息信任”；二是朋友、电视、报纸、杂志等媒体，以及政府监管、第三方认证和官方网站的信息等的“第三方信息信任”。而消费者的自我认知与自我概念影响了其对“第一手信息信任”，自我认知与自我概念也影响了“第三方信息信任”。
　　心理学认为，人的认知过程是指人接受、储存和运用信息的过程，包括知觉、注意、记忆、意象、表象、思维、语言等，包括社会认知和自我认知两个部分，消费者个体的认知过程会受到个体自身的特质（如价值观、情感、态度、意志等）和周围环境（如文化氛围、人际关系、政治环境等）的影响。在消费者网络购买有机食品信任形成中，消费者的认知过程影响因子包括：个人统计特征、自我意识、对健康安全关注度、环保意识及网购行为认知。本书选择中国和美国消费群体进行实证分析，结果表明：中美两国消费群体其个体认知过程的自我环保意识和社会环保意识中，社会环保意识对网购有机食品信任影响显著。在中国，社会环保意识与年龄和学历成正比，在美国，社会环保意识的形成受年龄影响，但不受学历影响。其次，中国消费者对媒体及第三方机构提供的信息的真实性有着较强的求证欲望，而美国消费者在其自我认知因素中，非常认可教育程度的影响，即，文化程度越高，绿色环保意识越强，同时也从侧面说明，美国国民对教育的认可；此外，中国的消费者网购时会把风险的降低寄托于网店平台因素，他们会信任那些具有慈善行为的网店，并选择在这种网店购买有机食品，而美国消费者则不介意网店平台的行为。显然，在中国，从事网络经销有机食品的企业，必须注重企业的善因营销，以提升消费者对有机食品的购买信任。

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