内容提要
本书以医药市场营销组合策略为编写主线，从营销管理角度分析、阐述医药市场营销的理论与实务。内容包括：医药市场营销概述、医药市场营销环境分析、医药市场顾客购买行为分析、医药市场营销战略制定与选择、医药市场调研与预测、医药营销产品策略、医药营销价格策略、医药营销促销策略、医药营销渠道策略、医药国际市场营销和医药市场营销新发展。
本书适宜作为高等院校本、专科及各类成人高等教育医药市场营销学课程的授课教材，同时也可作为医药企业针对市场人员的培训用书和医药营销从业者的学习参考书。
内容新颖
本书紧密结合当前医药营销理论的新发展和医药营销实践的新应用，对医药关系营销、绿色营销、网络营销、DTC与DFC营销和营销联盟等均做了较为详细的阐述，并在书中引入医药大数据营销、新医改背景下企业的营销模式以及医药营销合规的案例和阅读资料。
理论联系实际
本书由高校营销学者和世界500强医药企业大区经理、地区经理和资深医药代表联合编写。在编写过程中，校企通力合作，使得本书既有一定的理论基础，又具有较强的实用价值。
体例丰富
本书每章均设有导读、知识结构图、开篇引例、阅读资料、课后习题和案例讨论专栏，形式多样。本书除纸质版的内容外，还包含电子在线资源和部分作者精心录制的专题讲座，以多种形式向读者阐述医药市场营销的理论知识和应用实务。
秦勇，南开大学商学院企业管理专业博士研究生，副教授，硕士研究生导师。研究方向为市场营销管理、消费者行为学和电子商务等。近年来出版多部教材和专著，对市场营销学的知识体系有着较为全面的认识和理解。
医药市场营销：理论、方法与实践目录
第 1章 医药市场营销概述
开篇引例 “三名”工程为抓手，供零合奏营销曲
1．1 市场与市场营销
1．1．1 市场
1．1．2 市场营销
1．2 医药市场与医药市场营销
1．2．1 医药市场
1．2．2 医药市场营销
1．2．3 医药市场营销在我国的产生与发展
1．3 医药市场营销学的研究内容与方法
1．3．1 医药市场营销学的研究内容
1．3．2 医药市场营销学的研究方法
本章习题
案例讨论 外资企业处方药营销的四位一体联动模式
第 2章 医药市场营销环境分析
开篇引例 以岭药业“连花清瘟胶囊”的突击上市
2．1 医药市场营销环境概述
2．1．1 医药市场营销环境的含义与类别
2．1．2 医药市场营销环境的特征
2．1．3 医药市场营销环境分析的意义
2．2 医药市场营销环境的分类
2．2．1 医药市场营销宏观环境
2．2．2 医药市场营销微观环境
2．2．3 医药市场营销内部环境
2．3 医药市场营销环境分析的程序及常用方法
2．3．1 环境分析的程序
2．3．2 外部环境分析的常用方法
2．3．3 内部环境分析的常用方法
2．3．4 内外部环境的综合分析方法
本章习题
案例讨论 “PPA”事件引发感冒药市场大洗牌
第3章 医药市场顾客购买行为
开篇引例 采乐去屑，抓住消费者的心
3．1 医药消费者购买行为
3．1．1 医药消费者需求分析
3．1．2 医药消费者购买行为模型
3．1．3 医药消费者购买决策的影响因素
3．1．4 医药消费者购买决策过程
3．2 医药组织购买行为
3．2．1医药组织市场的类型与特征
3．2．2 医药组织购买决策的影响因素
3．2．3不同类型医药组织的购买行为
本章习题
案例讨论 山东省城乡居民就医行为及其影响因素
第4章 医药市场营销战略制定与选择
开篇引例 明确定位，瞄准市场--理洫王塑造心脑血管品牌药物
4．1 医药市场细分
4．1．1 医药市场细分的涵义
4．1．2 医药市场细分的必要性和意义
4．1．3 市场细分的层次
4．1．4 医药市场细分的变量
4．1．5 医药市场有效细分的条件
4．1．6 医药市场细分的程序
4．2 医药企业目标市场的选择
4．2．1 评估细分市场
4．2．2 医药目标市场选择策略
4．2．3 影响医药企业目标市场策略选择的因素
4．3 医药企业营销战略的制定与实施
4．3．1 市场定位的涵义
4．3．2 医药市场定位的目的
4．3．3 医药市场定位的步骤
4．3．4 医药市场定位策略
本章习题
案例讨论 细分市场，准确定位-打造医药电商黄金单品太极五子衍宗丸
第5章 医药市场营销调研与预测
开篇引例 西安杨森的市场调研
5．1 医药市场营销信息系统
5．1．1 营销信息系统的含义与特点
5．1．2 营销信息系统的构成
5．2 医药市场营销调研
5．2．1 医药市场营销调研的含义及特点
5．2．2 医药营销调研的类型
5．2．3 医药市场营销调研的步骤
5．2．4 医药市场营销调研问卷设计
5．2．5 医药营销调研方法
5．3 医药市场营销预测
5．3．1 医药市场预测概述
5．3．2 医药市场预测的方法
5．3．3 医药市场预测的程序与方法
本章习题
案例讨论 A公司的市场调研实践及其启示
第6章 广告调查
开篇引例 菲利普公司的广告调查
6．1 广告调查概述
6．1．1 广告调查的含义
6．1．2 广告调查的内容
6．2 广告调查的方法
6．2．1 文献调查法
6．2．2 一手资料调查法
6．3 广告媒体调查
6．3．1 广告媒体调查的主要量化指标
6．3．2 印刷媒体的调查
6．3．3 电波媒体的调查
本章小结
本章习题
案例讨论 速溶咖啡的广告调查
第7章 医药营销价格策略
开篇引例 “平价药店”掀起价格冲击波
7．1 医药产品定价概述
7．1．1 医药产品定价的影响因素
7．1．2 医药产品的构成要素及依据
7．1．3 医药产品定价目标
7．2 医药产品定价的主要方法
7．2．1 成本导向定价法
7．2．2 需求导向定价法
7．2．3 竞争导向定价法
7．3 医药产品定价策略
7．3．1 折扣与折让定价策略
7．3．2 差异定价策略
7．3．3 心理定价策略
7．3．4 促销定价策略
7．3．5 医药产品组合定价策略
7．3．6 医药产品不同生命周期阶段的定价策略
7．4 我国政府对药品价格的管理
7．4．1 药品政府定价的原则
7．4．2 我国药品价格管理的法律规定
7．4．3 药品政府定价的适用范围
本章小结
本章习题
案例讨论 某市“中央大街”药店价格大战
第8章 医药营销促销策略
开篇引例 999感冒灵---将贴心进行到底
8．1 医药营销促销概述
8．1．1 医药营销促销的含义
8．1．2 医药营销促销的作用
8．1．3 医药营销促销的分类
8．2 应邀营销促销组合
8．2．1 医药营销促销组合的概念
8．2．2 医药营销促销组合的影响因素
8．3 医药广告
8．3．1 广告概述
8．3．2 医药广告的概念与分类
8．3．3 医药广告的作用
8．3．4 医药广告决策
8．4 医药学术推广
8．4．1 医药学术推广的基本概念
8．4．2 医药学术推广的功能
8．4．3 医药学术推广的方式
8．4．4 医药学术推广的一般过程
8．4．5 医药学术推广活动的策划
本章习题
案例讨论 “白加黑”感冒药的广告促销
第9章 医药产品人员推销
开篇引例 临床推广中的“攻心术”
9．1 医药产品人员推销概述
9．1．1 医药产品人员推销的概念
9．1．2 医药产品人员推销的作用
9．1．3 医药产品人员推销的过程
9．2 医药产品推销人员的选择
9．2．1 医药推销人员的定位和职责
9．2．2医药推销人员的基本素质要求
9．3 医药产品人员推销技巧
9．3．1 做好访问前的准备工作
9．3．2 掌握拜访医生的技巧
9．3．3 做好对推销异议的处理
本章习题
案例讨论 巧妙做好顾客接近
第 10章 医药营销渠道管理
开篇引例 江中制药的渠道变革
10．1 医药营销渠道概述
10．1．1 医药营销渠道的概念
10．1．2 医药营销渠道的类型
10．1．3 渠道营销的功能
10．1．4 渠道营销战略
10．2 医药营销渠道的参与者
10．2．1 医药营销渠道的成员性参与者
10．2．2 医药营销渠道的非成员性参与者
10．3 医药营销渠道设计
10．3．1 医药营销渠道的设计原则
10．3．2 影响医药营销渠道这几与选择的因素
10．3．3 医药营销渠道的设计决策
10．4 医药营销渠道管理
10．4．1 渠道成员的选择、激励、评估与调整
10．3．2 渠道的合作、竞争与冲突
本章习题
案例讨论 西安杨森达克宁霜的营销渠道
第 11章 医药营销管理
开篇引例 汇仁肾宝---成于操作
11．1 医药营销计划管理
11．1．1 医药营销计划的概念
11．1．2 医药营销计划的作用
11．1．3 医药营销计划的内容
11．1．4 医药营销计划的实施
11．2 医药营销组织管理
11．2．1 医药营销组织的演变
11．2．2 影响医药企业营销组织的因素
11．2．3 现代医药营销组织结构类型
11．2．4 医药营销部门与其他部门之间的关系
11．3 医药营销流程管理
11．3．1 年度计划管理
11．3．2 盈利能力管理
11．3．3 效率管理
11．3．4营销效益等级评定与医药营销审计
本章习题
案例讨论 葛兰素史克调整全球营销模式
第 12章 医药国际市场营销
开篇引例 中国药企走出国门
12．1 医药国际市场营销概述
12．1．1 医药国际市场营销的概念
12．1．2 医药国际市场营销的特点
12．1．3 医药国际市场营销的决策过程
12．2 医药国际市场营销环境分析
12．2．1 经济环境分析
12．2．2 文化环境分析
12．2．3 政治环境分析
12．2．4 法律环境分析
12．3 医药国际市场进入方式
12．3．1 出口方式
12．3．2 契约方式
12．3．3 投资方式
12．3．4 以医带药方式
12．4 医药国际市场营销策略
12．4．1 医药国际市场营销产品策略
12．4．2 医药国际市场营销价格策略
12．4．3 医药国际市场营销渠道策略
12．4．4 医药国际市场营销促销策略
12．5 我国医药企业营销的国际化之路
12．5．1 我国医药国际市场营销的现状
12．5．2 我国医药国际市场营销发展的策略
本章小习题
案例讨论 复星医药的国际化进程
第 13章 医药市场营销新发展
开篇引例 妇炎洁玩转体验营销与娱乐营销
13．1 关系营销的概念
13．1．1 关系营销的概念
13．1．2 关系营销的内涵与特征
13．1．3 关系营销在医药营销中的应用
13．2 绿色营销
13．2．1 绿色营销的概念
13．2．2 绿色营销的发展现状
13．2．3 绿色营销在医药营销中的应用
13．3 网络营销
13．3．1 网络营销的概念
13．3．2 网络营销的特点与优势
13．3．3 网络营销的方法
13．2．4 医药企业网络营销模式
13．4 DTC营销与DFC营销
13．4．1 DTC与DFC营销模式的概念
13．4．2 DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用
13．5 营销联盟
13．2．1 营销联盟的概念与内涵
13．2．2 营销联盟的特征
13．2．3 营销联盟的分类
本章习题
案例讨论 “互联网+产品”成为医药营销新模式
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