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主流媒体对外传播的新媒体策略 
定 价：68 元
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全面考察对外传播机构新媒体建设的现状 建构主流媒体对外传播的六大新媒体策略
全面考察对外传播机构新媒体建设的现状 建构主流媒体对外传播的六大新媒体策略
从2010年起，我参与了国家社科基金重大项目中国媒体国际传播能力建设战略研究的调研、执笔工作。通过对全球传媒业发展趋势的追踪研究以及对中国媒体走出去面临困境的多方面考察，我逐步意识到，在世界范围内新媒体蓬勃发展、国际受众纷纷向数字平台转移的背景下，中国主流媒体要在国际舞台上讲好中国故事，必须要有新媒体的助力。
于是，2014年初申报国家社科基金青年项目时，我拟定了主流媒体对外传播的新媒体策略研究（项目批准号：14CXW022）这一项目名称，组建了由国际传播研究者、外宣干部、驻外记者共同构成的研究团队，同时明确提出困扰对外新闻传播实践者的迫切问题：如何运用新媒体手段提升我国主流媒体的对外传播效果？更进一步，如何通过掌握新媒体的传播规律，推行有效的新媒体传播策略，增强国际传播能力，提升中国媒体的国际影响力和中国的国家形象？这些正是本课题试图回答的问题。 2014年6月收到课题立项通知后，课题组即有条不紊地推进研究工作。首先，召开了多位知名学者、业界资深专家共同参加的开题论证会，对课题研究计划进一步完善，然后按照研究计划开展了以下工作： 一是通过文献梳理和广泛调研，掌握当前世界范围内新媒体国际传播的基本态势。课题组总结了媒体融合的全球发展情况及其对全球传播流程的重构，分析了中国新媒体发展水平在全球所处的位置，从政府、学界、业界三个层面探讨了新媒体对中国对外传播战略的突破性意义。此外，对近年来国内外相关研究成果进行了全面梳理，对来自新华社、《人民日报》、《中国日报》等媒体的专家和来自清华大学、北京大学、中国人民大学等高校的学者进行了访谈，征求他们对新媒体对外传播策略的建议。 []主流媒体对外传播的新媒体策略前言[]二是通过参与式观察，调研我国主流媒体运用新媒体手段开展对外传播的实际做法。2015年1月至2016年2月，课题负责人参与新华社海外社会化媒体工作方案的起草，作为研究人员参加海外社会化媒体运营团队的工作，期间用参与式观察的方法调研，积累了大量丰富的一手材料。观察内容集中于四个主要方面：社会化媒体发展的新动向、新趋势；社会化媒体上的新闻采编与传播；社会化媒体运行维护团队的工作情况；国际媒体在社会化媒体平台的传播策略。 三是通过问卷调查和数据统计分析，全面了解我国对外传播机构新媒体建设的现状与问题。2016年上半年，课题组对新华社、《人民日报》、中央电视台、《中国日报》等我国主流媒体运用新媒体对外传播情况进行了问卷调查。问卷由三部分组成：第一部分是受访者的基本情况；第二部分是受访者所在媒体运用新媒体开展对外传播的情况，包括报道内容、报道形式、存在问题、发展障碍等；第三部分请受访者从政策、资金、人才、报道内容、报道形式等不同方面提出对策。 四是通过深度访谈，获知从业者对传播技术发展趋势和国际传播现状的判断。为了更深入地了解一线从业者的新媒体国际传播实践，探寻新媒体新闻生产与传统新闻生产的不同之处，特别是流程上有哪些变革，课题组选定新华社海外社会化媒体报道团队中的十六位编辑，对他们进行了半结构化的访谈。受访者分别来自新华社总编室、对外部、国际部、音视频部、摄影部、技术局、亚欧总分社、非洲总分社、中东总分社、新华网等部门，均直接参与了海外社会化媒体的运行维护工作。 五是建立了海外社会化媒体传播效果评估体系的基本框架和核心指标。为了科学、准确、客观评估我国主流媒体通过海外社会化媒体进行对外传播的效果，在广泛征求学界、业界专家意见的基础上，课题组建立了海外社会化媒体传播效果评估体系的基本框架和核心指标，并先后于2015年、2016年、2017年对中外媒体的海外社会化媒体账号进行了三次抽样评估，对不同国家和地区媒体的海外社会化媒体传播效果进行了个案分析，得出了一些符合实际的结论和操作性强的建议。 六是按照理论与实践相结合的原则，稳步推进课题研究及报告起草工作。各课题组成员既有明确分工，又相互配合协作，在前期深入调研的基础上，进行严谨科学的学术研究，按时按质按量地完成相关内容的研究和研究报告的起草工作。课题负责人根据课题整体研究框架，在综合整理各课题组成员研究成果的基础上，起草完成了最终成果，经过课题组成员多次讨论修改，最终定稿。 本课题于2015年底顺利通过了全国哲学社会科学规划办公室的中期检查。2016年12月底，按计划完成了课题报告的撰写工作。课题研究取得了丰硕成果，阶段性成果不但数量多，而且质量高，包括一部专著、二十篇公开发表的论文，获得三项省部级以上奖励，一篇论文被中国社会科学网社科基金栏目及人民网、新华网转摘，一篇论文被国务院发展研究中心中国智库网转摘，有的阶段性成果还被实际工作部门采纳。 2017年8月，全国哲学社会科学规划办公室以免于鉴定的形式通过本课题研究的验收，向课题组下发了《结项证书》（证书号20171159）。 二 相较于已有的研究成果，本课题研究在关于新媒体对外传播的理论观点、研究方法、数据资料等方面均有所创新，尤其是在中国媒体运用新媒体手段对外传播方面提出了许多有较强实践指导意义的新观点、新创意以及有较强操作性的对策建议。主要包括： 第一，提出打造多媒体融合的全球新闻。课题组深入调研发现，在习近平总书记人类命运共同体理念的指导下，新媒体在全球范围内的传播活动应跨越对外传播、国际传播的樊篱，建立人类的终极关怀意识，未来对外传播内容建设的努力方向应是推动跨文化沟通与打造全球治理的、多媒体融合的全球新闻。 第二，提出新媒体时代的延展模式新闻生产链。课题组研究发现，在新媒体时代的延展模式下，发布不再是新闻生产的终结，而可能是一条新闻进行社会化生产的开端。在社会化媒体平台上，人们审视新闻、评价新闻、修正新闻、补充新闻，甚至揭批新闻、颠覆新闻。融媒体语境下的对外新闻生产，呈现出开放延展互动的特点，强调受众（或称用户公众）在新闻生产各个环节的主动参与。 第三，运用参与式观察的方法对我国主流媒体运用新媒体手段对外传播进行系统、全面研究。课题负责人亲自参与了新华社海外社会化媒体运营团队的组建和工作方案的起草，并在运营报道团队中进行了为期一年的参与式观察，获得了大量的一手资料，了解到实践中遇到的各种问题，使课题研究具备扎实的实践基础。 第四，对我国主流媒体对外传播从业者进行了较大规模的问卷调查。课题组向四家主要外宣媒体的新媒体对外传播从业者发放调查问卷，针对性强，覆盖面广，了解到目前我国对外传播新媒体建设的真实情况，获得了大量可靠数据和来自一线从业者的宝贵意见。 第五，建立了海外社会化媒体传播效果评估体系的基本框架与核心指标，用计算机辅助的统计分析方法对媒体国际传播效果进行抽样评估。社会化媒体新闻生产是国际传播研究近几年兴起的新领域，对于社会化媒体传播效果的评估此前的研究较少涉及，课题组建立的评估体系框架与核心指标具有一定的开拓意义。 在学术层面，本课题在理论上引入虚拟世界主义概念。尽管传播媒体在世界主义的实践中发挥着不可忽视的重要作用，但是在各个学科对于世界主义的探讨中，媒体和传播却常常缺席。随着全球传播理论的演进进入跨国化阶段，有必要将其哲学基础世界主义突出强调。虚拟世界主义强调以媒体为中心，突出社会化媒体的作用，既是世界主义的衍生概念，也是跨国化阶段全球传播研究的一个重要领域。虚拟世界主义概念的引入为新闻传播学与其他学科的对话搭建了一座桥梁，为全球传播领域对国际新闻、对外新闻的深入研究开拓了新的理论视野。 在应用层面，本课题建构了主流媒体对外传播的六大新媒体策略。课题组根据对国际传播生产链各个环节的调研，以及对媒体融合现状、趋势的分析，提出内容生产、产品运营、技术创新、用户服务、市场推广、人力支撑等六大领域是对外传播新媒体策略建构的主要着力点，也是打造新型对外传播媒体的最为重要的几个方面，并分别结合国内外案例进行了具体阐释，提出了切实可行的操作性建议。 三 值此课题研究完成之际，作为负责人，首先我要向课题组核心成员表示深深的感谢，在课题的申报及研究过程中，他们付出了大量的智慧和心血。他们是：新华社新闻研究所的蒋玉鼐、中国国际贸易促进委员会的万小广、中央网信办网络新闻信息传播局的芦鑫、新华社新华网研究室的王武彬、中央电视台新闻中心的李伟林。 作为青年项目，本课题研究得到多位学界和业界专家的指导，在此我谨代表课题组表示由衷的感谢。他们是：北京师范大学的喻国明教授，清华大学的史安斌教授，北京大学的程曼丽教授，北京外国语大学的孙有中教授、章晓英教授，新华社新闻研究所的马义所长、刘光牛副所长、唐润华研究员、朱国圣研究员，清华大学的郭镇之教授、陈昌凤教授、李彬教授、金兼斌教授、沈阳教授。 我还要向其他为本课题研究提供过帮助或参与过本课题研究的人致以最诚挚的谢意。他们是：新华社的文璐、李龙师、李勇华、文建、南隽、常爱玲、邓玉山、王轲、傅云威、邓仙来，中国科学院自动化研究所的李林静、赵菲菲，中央电视台的许小琴、李娟，北京外国语大学的胡洁、陈明霞、秘丛丛、王笑璇、应宵、苏慧文、包坤极。 《主流媒体对外传播的新媒体策略》一书是在本课题最终研究成果的基础上修改完善而成的，收录了课题参与者不同阶段的相关论文和研究报告，以求最全面地呈现近年来世界范围内主流媒体对外传播的新媒体策略理论、现状、问题和趋势。各章的执笔人分别是：第一章，刘滢；第二章，刘滢、万小广、许小琴；第三章，刘滢、胡洁；第四章，刘滢、陈明霞、秘丛丛、应宵、苏慧文、包坤极；第五章，刘滢。 本课题研究得到了北京外国语大学国际新闻与传播学院，新华社及其新闻研究所、总编室、对外部、国际部、音视频部，中央电视台新闻中心，《人民日报》海外版，《中国日报》亚太（香港）编辑部，中国日报社中国科学院自动化研究所联合新媒体实验室，清华大学新闻与传播学院的有关领导和朋友的大力支持，清华大学出版社、新华出版社为本课题研究成果的出版提供了支持，在此一并表示感谢。 最后，我要特别感谢本书的责任编辑、清华大学出版社的梁斐博士，没有她的统筹安排、细心编辑以及不厌其烦的催促，就没有这本书的面世。 新媒体发展瞬息万变，我国主流媒体运用新媒体手段开展对外传播活动仍在如火如荼地进行之中，国际传播与新媒体两个领域越来越交叉融合，你中有我，我中有你，需要进一步追踪和深入研究其发展动向和趋势，为学界探究真理供应新鲜养分，为业界不断提升传播效果提供镜鉴。 我们将继续耕耘。 刘滢〖〗2018年11月
第一章新媒体：中国对外传播的重要突破口/
第一节新媒体创造了全新的国际传播平台 / 第二节中国新媒体发展水平与西方媒体差距有限 / 第三节新媒体是中国对外传播战略的重要突破口 / 第二章国际主流媒体对外传播的新媒体模式剖析/ 第一节国际媒体融合报道的三个发展阶段 / 第二节国际新媒体新闻传播的最新趋势 / 第三节国际媒体的新媒体传播案例分析 / 第三章我国主流媒体对外传播新媒体建设现状评估/ 第一节我国对外和国际新闻从业者的基本情况 / 第二节我国媒体对外传播新媒体的建设现状 / 第三节我国新媒体对外传播的瓶颈与问题分析 / 第四节从业者对改进我国新媒体对外传播的建议 / 第四章主流媒体运用新媒体对外传播的效果研究/ 第一节海外社会化媒体传播效果评估体系的建立 / 第二节对主流媒体社会化媒体账号传播效果的 抽样评估 / 第三节对主流媒体社会化媒体账号传播效果的 个案分析 / []主流媒体对外传播的新媒体策略目录[]第五章主流媒体对外传播的新媒体策略建构/ 第一节内容生产策略 / 第二节技术创新策略 / 第三节产品运营策略 / 第四节市场推广策略 / 第五节用户服务策略 / 第六节人力支撑策略 / 参考文献 / 附录1课题研究阶段性成果一览表 / 附录2如何有效运用新媒体手段开展对外传播调查问卷 / 后记 / 〖＝（〗127103333394785879095102109110119165189190207217220223226231236239247〖＝〗图表目录 图11全球传播理论演进的三个阶段 图21英国《每日电讯报》的蜘蛛网状办工格局 图22华盛顿邮报的互动新闻作品《增加障碍：新筑墙时代》 图23华尔街日报的互动新闻作品《蓝帖子，红帖子》 图24美国国家地理杂志的互动新闻作品《熊眼看黄石》 表21NBC社会化媒体账号粉丝数量 图25NBC里约奥运会专题 图31我国对外和国际新闻从业队伍受教育程度分布 图32我国对外和国际新闻从业队伍性别分布 图33我国对外和国际新闻队伍年龄分布 图34我国对外和国际新闻从业队伍国外学习工作情况 图35我国对外和国际新闻工作队伍从业时间情况 图36我国对外和国际新闻从业队伍的新媒体报道经历情况 图37我国对外和国际新闻传播媒体开展的新媒体报道情况 图38新媒体对外报道形式的传播效果 图39适合以新媒体手段传播的报道内容 图310不同形态报道的传播效果 图311现阶段新媒体对外传播存在的主观问题 图312当前新媒体对外传播的客观障碍 主流媒体对外传播的新媒体策略图表目录图313对技术实力能否满足对外传播需要的判断 图314当前对外传播话语体系存在的问题 图315新媒体对外传播所需政策支持 图316媒体创新体制方式 图317新媒体对外传播的方式 图318加强新媒体海外推广的方式 图319加强新媒体对外传播人才队伍建设的方式 表41海外社会化媒体传播效果评估体系框架 表42评估对象的基本情况 图41中国媒体在Twitter上的推文数量 图42中国媒体在Twitter上的每日发文量 图43中国媒体在Facebook上的发文总量 图44中国媒体在Facebook上的每日发文量 表43中国媒体在YouTube上发布的视频数量 图45中国媒体在YouTube上每日发布的视频数量 图46中国媒体在海外社会化媒体上的粉丝量 表44中国媒体Twitter账号推文被转推情况 图47中国媒体在Twitter上每日发文被转推量 表45中国媒体Facebook账号互动情况 图48中国媒体在YouTube上每日视频观看量 图49中外主流媒体Twitter账号发文总量 图410中外主流媒体Twitter账号日均发文量 图411中外主流媒体Twitter账号发文原创量 图412中外主流媒体Twitter账号粉丝量 图413中外主流媒体Twitter账号互动情况 图414中外主流媒体Facebook账号总发文量 图415中外主流媒体Facebook账号日均发文量 图416中外主流媒体Facebook账号粉丝量 图417中外主流媒体Facebook账号粉丝增量 图418中外主流媒体Facebook账号互动情况 图419中外主流媒体YouTube账号发文总量 图420中外主流媒体YouTube账号日均发文量 图421中外主流媒体YouTube账号粉丝量 图422中外主流媒体YouTube账号粉丝增量 图423中外主流媒体YouTube账号播放量 图424中外主流媒体YouTube账号互动情况 图425三家媒体Twitter账号每日推文统计 表46三家媒体Twitter账号习近平出访推文传播情况 表47三家媒体Twitter平台两会高转推报道相关数据 图426三家媒体Twitter账号高转推报道平均转推与收藏数统计 表48新华社2016年两会转推数最多的前十条推特报道 表49人民日报2016年两会转推数最多的前十条推特报道 表410中央电视台2016年两会转推数最多的前十条推特报道 表411新华社与美联社南海仲裁案Twitter报道发稿情况 表412新华社与美联社南海仲裁案Twitter报道转推数与点赞数 统计 图427漫画组图《对所谓南海仲裁案感到迷惑？漫画来解释为何是一场闹剧》 图428各主题报道发稿占比示意图 图429各栏目报道发稿占比示意图 表4132017年3月RT在YouTube平台报道传播效果相关数值 统计 表414播放量与参与度的相关性检验 图51打造新型对外传播媒体策略示意图 图52广播模式下的新闻生产 图53黏性模式下的新闻生产 图54延展模式下的新闻生产 图55北京日报和金台网采用中央厨房稿件的情况 图56人民日报中央厨房的《政府工作报告十大新词解读》 图57《傅莹邀请您加入群聊》 图58路透社Facebook账号Reuters的视频截图 图59今日俄罗斯专门发布视频报道的Facebook账号RT Play的视频 截图 图510Reuters相对固定的视频字幕模板
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