《广告学理论与当代实务》基于科学性、简明性和实用性的原则，以广告活动的基本过程为线索，内容包括广告环境、广告受众、广告媒介、广告调查、广告心理、广告创意、广告文案、广告制作、发布与代理、广告效果测度、广告战略与策略、广告规制等，全面介绍了广告经典理论和实务技巧。在编写中，本书注重基本原理、职业观念和实用策略的有机融合，突出理论培养与技能培养的双重目标，力求内容的丰富性与灵活性。
本书既可以作为高等院校经济和管理类专业的教学用书，也可作为从事相关经济管理工作的专业人士的自学用书和指导用书。
《广告学理论与当代实务》既可以作为高等院校经济和管理类专业的教学用书，也可作为从事相关经济管理工作的专业人士的自学用书和指导用书。
徐世江，辽阳职业技术学院，副教授，教研室主任。在核心期刊发表论文多篇，出版著作3部，奋斗企业和教学一线十几余年，有着丰富的教学和实践经验。
目 录
**章 广告与广告学概述 ………………………………………………………………… (１)
**节 广告概述 ……………………………………………………………………… (３)
第二节 广告学概述 ………………………………………………………………… (１０)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (１３)
第二章 广告环境 ………………………………………………………………………… (１５)
**节 广告环境概述 ……………………………………………………………… (１７)
第二节 广告内部环境 ……………………………………………………………… (１９)
第三节 广告外部环境 ……………………………………………………………… (２２)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (２５)
第三章 广告受众 ………………………………………………………………………… (２６)
**节 广告受众概述 ……………………………………………………………… (２８)
第二节 广告受众与广告诉求 ……………………………………………………… (２９)
第三节 广告定位 …………………………………………………………………… (３３)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (３７)
第四章 广告媒介 ………………………………………………………………………… (３９)
**节 广告媒介的含义与功能 …………………………………………………… (４０)
第二节 广告媒介的类型与特点 …………………………………………………… (４１)
第三节 广告媒介的选择与组合 …………………………………………………… (５２)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (５７)
第五章 广告调查 ………………………………………………………………………… (５８)
**节 广告调查的含义与任务 …………………………………………………… (５９)
第二节 广告调查的内容 …………………………………………………………… (６２)
第三节 广告调查的常用方法 ……………………………………………………… (６６)
第四节 广告调查报告 ……………………………………………………………… (７１)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (７３)
第六章 广告心理 ………………………………………………………………………… (７４)
**节 消费者心理与广告策略 …………………………………………………… (７５)
第二节 社会心理与广告策略 ……………………………………………………… (８３)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (８８)
广告学理论与当代实务
２
第七章 广告创意 ………………………………………………………………………… (９０)
**节 广告创意的含义与原则 …………………………………………………… (９１)
第二节 广告创意理论 ……………………………………………………………… (９７)
第三节 广告创意的基本技巧 ……………………………………………………… (１１１)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (１１８)
第八章 广告文案 ………………………………………………………………………… (１２０)
**节 广告文案概述 ……………………………………………………………… (１２１)
第二节 广告文案的创作 …………………………………………………………… (１２５)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (１４３)
第九章 广告制作、发布与代理 ………………………………………………………… (１４４)
**节 广告的制作 ………………………………………………………………… (１４５)
第二节 广告的发布 ………………………………………………………………… (１５３)
第三节 广告代理 …………………………………………………………………… (１５７)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (１６０)
第十章 广告效果测度 …………………………………………………………………… (１６１)
**节 广告效果测度的含义和原则 ……………………………………………… (１６２)
第二节 广告效果测度的内容和方法 ……………………………………………… (１６５)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (１７６)
第十一章 广告战略与策略 ……………………………………………………………… (１７７)
**节 广告战略 …………………………………………………………………… (１７８)
第二节 广告策略 …………………………………………………………………… (１８７)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (１９４)
第十二章 广告规制 ……………………………………………………………………… (１９５)
**节 广告的社会效应与广告规制 ……………………………………………… (１９６)
第二节 广告规制的内容 …………………………………………………………… (１９８)
第三节 广告规制的途径 …………………………………………………………… (２０３)
本章小结 ……………………………………………………………………………… (２０９)
第十三章 综合实训 ……………………………………………………………………… (２１０)
**节 实训建议与实训流程 ……………………………………………………… (２１０)
第二节 实训项目 …………………………………………………………………… (２１０)
附录 ………………………………………………………………………………………… (２１４)
参考文献 …………………………………………………………………………………… (２２６)
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