声誉为王：创造信任的联结_电通公司_9787508699042

不管是对于企业、组织，还是个人，声誉都是一件极其重要的事情。尤其在移动互联网时代，社交媒体的发展，令信息的传递更快速和不可控。花费很多时间、付出极大努力建立的声誉，有可能瞬间就会被破坏掉，并且极难修复。一套有效、专业的声誉管理体系，可以帮助企业、组织和个人变被动的疲于应付，到主动管理的游刃有余。
本书由国际声誉管理专家以及电通公关的声誉管理实践团队共同执笔，结合国际先进理论以及丰富的案例，试图向读者介绍这样一种声誉管理系统：从经营、品牌、产品三个维度出发，直接对话企业经营者或者战略管理层，通过反馈可以不断纠偏、持续改进的闭环系统。从而为当下的公关困境提供一种新方法，重新定义公关。

推荐序一
2017年我获赠了马丁·纽曼与郑燕合著的新书《演讲的本质》，书中用很多精彩的实例阐述了作者的初心让你的思想更有影响力。为此，国际顶级演讲导师马丁·纽曼先生在书的自序中写道：这一切都只是为了建立信任，否则传达你的思想可以有多种途径。影响力信任这两个关键词让我对这本书产生了浓厚的兴趣。因为站在行业的角度看，建立信任和创造影响力不正是公关从业者的使命吗？
2018年秋天，当郑燕这本《声誉为王创造信任的联结》的书稿送到我手上时，国内外媒体正热传着近期发生的几件企业界的大事。特斯拉创始人兼首席执行官埃隆·马斯克，由于发布了一条有争议的推特信息而付出了惨重的代价，结果是被迫辞去董事长职务，被罚4 000万美元，公司股价下跌近3%。
同一时期，国内著名的餐饮企业海底捞，在遭遇厨房发现老鼠被媒体曝光的危机后，做出了快速反应，其负责人这锅我背，这错我改，员工我养的态度，得到了公众的理解，维护了企业声誉，终于在9月26日登陆香港资本市场，开盘价每股18.8港元，较发行价每股17.8 港元涨了5.62%。
这些企业负责人作为精神领袖，习惯被认为代表着自己企业的文化和价值观，他们的所作所为形成的口碑与企业的声誉直接相关，而企业的声誉又与企业的生存发展如影随形。
口碑、声誉（上市公司用商誉）对于一个组织来说太重要了。口碑（opinion、word of mouth）是公众对个体或组织的认可程度，包括印象和声望。中国古代有言劝君不用镌顽石，路上行人口似碑；国外则有A good name is better than riches（声誉胜过财富）。可见，对于一家企业来说，好口碑即声誉，是一笔巨大的财富。国际上，著名品牌评价机构品牌财经（Brand Finance）制定的国际公认的品牌评估标准ISO 10668 中，定义的品牌资产就包括品牌在客户、员工和其他利益相关者中所累积的商誉，以及对企业业绩的影响。中国国家统计信息中心大数据实验室每年一度的对各行业品牌的调查报告，也把企业的美誉度、消费者认可度放在重要的位置上。回顾以往，从现代公共关系诞生起，职业的公关人就一直在追求如何用专业的管理为自己的客户维护和提升声誉。
进入21 世纪，经济社会两个重大的变化导致人们对声誉管理更加另眼看待：一个是全球化的浪潮，另一个是互联网的发展，尤其是基于Web2.0 网络技术产生的社会化媒体的发展，让世界更加扁平，信息沟通更加顺畅。一家跨国公司在欧洲市场得了感冒，亚洲市场就会立即打喷嚏。
中国市场经济体制的建立，使企业之间出现了品牌竞争。从改革开放前的计划经济到现今的市场经济，企业的运营生产从只对政府计划负责的状态一下子转变成要对市场负责，要对消费者和公众负责。在信息爆炸、产品同质化的趋势下，随着市场意识的增强，品牌竞争最终已成为各种竞争模式的最高形式。这在中国政府提出市场在资源配置中由改革初期的基础性作用上升到决定性作用后，就显得更加重要了。
要做好声誉管理，初心的坚守、经验的积累缺一不可，但当下最重要的还是要有与时俱进的专业方法。这本书给了从业者很好的专业参考。我认为，本书有三个特色：第一，强调了要构建声誉管理体系，声誉管理所要建立的生态是一个闭环系统，从制定预期目标到输出结果，中间还要通过反馈不断修正偏差，这就不是像有些管理咨询只是出出点子而已；第二，书中提出了3D声誉管理方法，即从经营、品牌、产品三个维度出发，设计议题，做好与利益相关者的多方对话，变被动防御为主动进攻；第三，在所设计的3D金字塔中，根基放在了经营者或战略管理层，这也恰好可以解决相当一部分公关公司在为客户设计方案中普遍感到的困惑，即为什么自己的方案总是不符合企业经营者的要求呢？因为我们的对话方常常是内部的（in-house）,而不是经营者本身。
以社会化媒体为代表的众多新传播载体和新技术，已经使我们眼花缭乱，不少从业者在对新媒体应接不暇的同时，忘记了自己的专业从哪里来，公众必须被告知真相等警句已经不知是出自何处了。还有一些公关人员则固守着传统的方法不思改变，无视也无奈于新技术、新规则和新的传播方法，只能在低矮的灌木丛中徘徊。岂不知，当我们正在被动或被迫面对新媒体时，第四次工业革命的大潮已经扑面而来。因此，为这本书写这篇推荐序的另一个目的，就是希望同事们勇于拥抱新事物，不断创新思维，提升方法，紧跟时代步伐。
2008 年11 月，在北京人民大会堂召开的世界公关大会（IPRA World Congress）是全球公关界的一次奥林匹克。以日本电通公关为主的日本公关业代表是各参会国代表团人数最多的，当时郑燕是代表团的成员兼随团翻译。那时正好也是深秋时节，秋去冬来11 年时间，我目睹电通公关在中国的不断发展，也不时收到一些企业客户对其工作的好评。客户中既有汽车生产商这样的制造业公司，也有像36 氪这种年轻的公司，从这方面也可以看出电通公关既有坚守又有创新，其中作为公司掌门人的郑燕功不可没。
郑砚农
中央财经大学新传播研究中心名誉主任
国务院发展研究中心国际技术经济研究所、
世界发展研究所原秘书长、研究员

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