本书内容涉及航空市场营销的各个方面，主要包括：航空市场营销基本理论，营销环境分析，调查与预测，购买行为分析，营销竞争与发展战略，产品策略，航线、机队、航班策略，价格策略，销售渠道策略，促销策略，客户关系管理等。
第一章 绪论
第一节 市场营销学的产生与发展
第二节 市场营销学的传播与应用
本章小结
复习思考题
中英文对照专业名词
课后阅读“现代营销学之父”——菲利普·科特勒
第二章 民航运输市场营销基础知识
第一节 民航运输市场
第二节 民航运输市场营销管理
第三节 民航运输市场营销观念的演变与发展
本章小结
复习思考题
中英文对照专业名词
课后阅读中国民航业的发展历程
第三章 民航运输市场营销环境
第一节 概述
第二节 民航运输市场宏观营销环境
第三节 民航运输市场微观营销环境
第四节 民航运输市场营销环境分析
本章小结
复习思考题
中英文对照专业名词
（四）执行和控制营销计划
企业市场营销管理的第四步是执行和控制营销计划，只有有效地执行计划，才能实现企业的战略任务，因此这是营销过程中极其重要的步骤。
1．营销计划的执行
市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。其执行过程包括五个方面。
（1）制定详细的行动方案。为了有效地实施营销战略，应明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或部门。
（2）建立组织结构。不同的企业其任务不同，需要建立不同的组织结构。组织结构必须与企业自身特点和环境相适应，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调各部门和人员的行动。
（3）设计决策和报酬制度。科学的决策体系是企业成败的关键，而合理的奖罚制度则能充分调动人的积极性，充分发挥组织效应。
（4）开发并合理调配人力资源。企业的任何活动都是由人来开展的，人员的考核、选拔、配置、培训和激励问题对企业至关重要。
（5）建立适当的企业文化和管理风格。企业文化是指企业内部人员共同遵循的价值标准和行为准则，对企业员工起着凝聚和导向作用。企业文化与管理风格相联系，一旦形成，对企业发展会产生持续、稳定的影响。
2．营销计划的控制
在营销计划的执行过程中，可能会出现一些意想不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目标的实现。营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
（1）年度计划控制。年度计划控制是企业在本年度内采取制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动的控制步骤，检查实际绩效与计划之问是否有偏差，并采取改进措施，以确保营销计划的实现与完成。
（2）盈利能力控制。运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。帮助管理人员决定各种顾客群体活动是否扩展、减少或取消。控制指标有销售利润率、资产收益率和运输周转量等。
（3）效率控制。效率控制包括销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制和分销效率控制，通过对这些环节的控制以保证营销组合因素功能执行的有效性。
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