2007年开始写作《宣传：话语、观念及其正当性》的时候，关于宣传的学术研究在国内基本还是个无人问津的地带，彼时受到舶来的传播学的影响，许多学者脑中只有“传播”概念，“宣传”已经像是个应该被历史淘汰的老古董。但是我却感觉到理论构成的观念世界与现实世界之间存在巨大反差。许多传播现象如果换个角度来看，不过就是宣传的旧瓶装新酒。就像对外宣传可以变成国际传播、对外传播、公共外交，商业宣传可以变成广告、公关，甚至策略性传播，政治宣传可以变成政治传播、修辞。概念听上去越来越高大上，方法越来越“科学”，符号的升级换代造成了进步的幻象。尤其是随着新媒体技术的发展，去中心化的、去权威化的传播方式让每个人都有了话筒，资本与技术营造的乐观主义情绪感染了学者，宣传似乎也随着“大众传播”一道随风而逝。
不过最近几年当外来理论和技术带来的新鲜感逐渐退去，对宣传的反思又开始多起来。可能受到本书抛砖引玉的影响，国内也开始有一些学者讨论宣传，尤其是中国语境下的宣传成为一些有志于做本土传播研究的学者比较关注的问题。国外学术界这些年除了传统的宣传史、政治宣传的研究外，对于新媒体条件下，尤其是社交媒体上的计算宣传、审查等现象开始显现出越来越大的兴趣。
其实正如本书所提出的，只要各类权力追求理性化管理、追求传播效率的根本动机没有变化，只要我们无法摆脱现代性的宿命，宣传就会如影随形地存在。如果不能正视它，不是无知便是自欺。但是如何认识宣传，则是一个复杂的问题。从观念史的角度入手是一个比较便捷的路径。为了更好地展开对宣传的批判，本书把重点放在了宣传观念的正当性问题上。也就是说，为什么我们不喜欢宣传，但是却允许其存在，甚至接受它？在众多宣传观念的支持者或者反对者看来，宣传为什么是合理的，或者为什么不合理。讨论宣传观念史的好处在于我们不必急于下结论，而是兼听多方意见后，再做出自己的判断。
对于观念史方法的使用，史学界有过激烈的争论。洛夫乔伊倡导的观念史是想捕捉那些人类思想中稳定的核心单元观念。难能可贵的是，他主张进行跨时间和跨空间的长时段的比较研究，展示出观念在不同文化中的扩散与流变。洛夫乔伊的另一个值得注意的建议是放开视界，将眼光投向那些二三流的思想家甚至普通人的思想，因为一流思想家的观念常常超越其所处时代，并不能反映时代的特征。这与法国年鉴学派从阁楼走进地下室，研究社会心态史，以及近年来王汎森所提出的研究“作为生活方式的思想”有异曲同工之妙。
当然，剑桥学派对于传统观念史的批评也不无道理。传统观念史用当下的思维模具去剪裁历史，忽略了文本的生产者本身的能动性、意图与文本所在的语境。传统观念史所说的单元观念建构了一个并不存在的客观的、不变的观念实体，因此关于此观念的知识本身十分可疑。不过历史研究并不是、也不可能做到严格的科学还原，剑桥学派过于严格的标准如果被推到极致，不敢越雷池半步，也束缚了学术的想象力。例如很多研究把精力都集中于短时段和经典文本以及作者的诠释上，却对于更长的时段思想、跨文化的思想和普通人的日常思想缺乏关注。
近年来阿米蒂奇提出剑桥学派的研究视野不断萎缩，有退化到短期主义的危险。他呼吁要重新回到长时段和大尺度的研究中来，研究人类的思想中的大观念（big idea），在连续的语境中把握观念延续、发展与变化。这不是建立在柏拉图主义理念论基础上的传统观念史（history of ideas），而是一种“观念中的历史”（history in ideas）。这里要讨论的观念不是游离于世界之外的观念，更不是存在于一个理念论世界中的观念。“它们是在不同的时期被反复讨论和不断塑造的焦点问题，而且每一次的讨论都是有意识的——或者至少是可以被证明的——和之前的以及之后的讨论相联系。即便假设条件不断地改变，这些观念在历史的长河中都有着同样的名字，因此可以被连接起来。同时通过与过去对话，以及偶尔与未来对话，积累了许多含义并以此保持联系。”例如他在《内战：观念中的历史》一书中就研究了从古罗马开始至20世纪的“内战”观念在2000年中的发展历史。
和第一版相比，修订版中在研究方法问题上更加自觉。本书对传统的观念史与思想史研究方法有一定的修正。首先在研究中并没有无中生有地建构一个后设的“宣传”观念，而是把人们明确产生了宣传观念后的20世纪作为宣传观念史研究的起点，这就克服了传统观念史研究可能导致的以今度古的观察者的思维定势(observer’s mental set)。其次在观念的研究中尽可能做到跨越语境的考察，不仅对比在不同文化中宣传观念的演变与交流，同时还在中国20世纪的制度转换中对比宣传观念的变与不变。在这样的纵横对比之中，试图发现观念史中“连续中的断裂”与“断裂中的连续”。具体来说，宣传观念在跨国旅行的过程中，改变了中国既有的宣传观念，产生了断裂，同时又与中国的语境结合，构成连续性；中国的宣传观念在不同的制度与群体中存在差异，但同时在诸如国家至上等方面又存在连续性。在不同语境、不同视点的相互映射与借鉴下，立体的宣传观念才能够被建构起来。最后，观念史并不是观念自然史或者观念演化的通史，平铺直叙地按时间顺序罗列不同时期的观念演化过程会忽略观念变化过程中的断裂，忽视观念的特殊性。观念是主角，而不是历史事件的附庸。在写作本书第一版的过程中，虽然未阅读过阿米蒂奇的《内战》，但是却采用了和他一样的方法，选取了几个关键时空条件下的宣传观念加以考察，力图显示这一观念在不同社会语境中的变化。
细心的读者可能会发现，修订版的章节顺序有所调整，回到了大家熟悉的先西方后中国的排列。在第一版里，为了体现全球的视角，虽然重点是中国的宣传观念，但在结构上却把中国视为全球的一个组成部分，穿插在世界宣传观念的发展脉络中，力图从全球范围内宣传观念的脉络来看中国宣传观念的流变。但是也有不少读者反映，这样的安排让他们眼花瞭乱，缺乏一个易于把握的明晰的线索。这说明第一版中有意的“陌生化”策略可能并不符合读者的接受习惯，因此在修订版中，仍然使用了传统的叙事结构，以中国为主角，以世界为背景，先描述场景，后描述行动者。但是这样的结构并不意味着中西的二元对立，相反，本书一直在强调中国的宣传观念非常明显地受到外来因素的影响，即徐中约提到的中国近代以来来自北方和南方两种制度和文化的影响。中国宣传观念的冲突，其根源也多数要追溯到来自北方大陆的苏俄观念与来自南方海洋的英美观念的交锋。而且在今天中国的宣传观念作为中国模式的一部分，也在向世界输出。除了向第三世界，也在向发达国家输出。比如最近话题性的纪录片《美国工厂》（American Factory, 2019）就体现得淋漓尽致。因此，从全书来看，依然坚持了全球观念史的视角，希望调整后的结构在更符合读者接受习惯之余不至于产生什么副作用。
在本次修订中，最大的变化可能是对线性历史观的反思与超越。在第一版中，借用并发展了已故的宣传史学家菲利浦·泰勒（Philip Taylor）所提出的两个概念：“一体化宣传”与“科学的宣传”，分别将他们与来自北方大陆的苏俄影响，与来自南方海洋的英美影响联系在一起。大致上可以看到这两种宣传观念在20世纪初同时进入中国后同台竞技，在20世纪后半叶“一体化宣传”定于一尊。国家垄断了所有信息渠道，并在政治社会化的过程中使宣传渗透到文化艺术、教育、体育等日常生活的各个方面，建立起一个庞大的宣传体制。改革开放之后，随着中国逐渐融入全球化进程，一体化宣传开始松动，进入21世纪之后，科学的宣传观念初见端倪，开放一定话语空间，借助社会科学的研究加以柔性治理。于是在第一版的结论里提出了中国宣传观念正在由一体化宣传走向科学的宣传的观点。现在看来，“从……到……”的句式具有比较明显的线性历史观的特征。事实证明中国宣传观念的变化不是简单的线性替代，而是非线性的叠代，是在之前的观念的基础上修补和叠加，呈现螺旋型的发展轨迹。有时看似回退，但可能是升级换代，或者看似创新，其实并未完全脱离原来的底色。
因此，修订版使用了“宣传观念1.0”和“宣传观念2.0”，分别指代“一体化宣传观念”和“科学的宣传观念”，使用“宣传观念3.0”来指代在前两者基础上叠代产生的兼具前两种宣传观念的特征，但同时又在新技术和管理条件下的新型宣传观念。
说到新技术的作用，新版同时修正了新技术对宣传观念演化的影响。在第一版中对这个问题并没有做深入探讨，对于技术与宣传观念的关系的判断也有明显的线性色彩，似乎是新媒体技术就会促进宣传观念从一体化宣传向科学的宣传发展。修订版则呈现一个更复杂的图景。媒介技术的发展一方面使得传播呈现去中心化、难以管理的特征，但另一方面又使得个人的隐私数据被掌握在少数人手中。机器计算能力的大幅提升（即通常所说的文学化的人工智能）使得少数人对所有人的管理不再是一个令人望而却步的任务。 《1984》 里描绘的冷冰冰的监控世界固然令人恐惧，但是《美丽新世界》中通过科学温柔的控制可能才是我们要真正担心的。福柯描述了权力放弃对思想的控制，转向身体和人口的控制，但是在大数据与社交媒体的环境下，韩炳哲所说的“精神政治学”又重新实现了对思想的操控。算法的进步使得一体化宣传在科学式宣传的基础上复兴，这不能不说是技术发展带来的一个意外的后果。它也展示出宣传观念演化的复杂的非线性特征。我相信，在修订版里所提到的一些零星的现象只不过拉开了这一进程的幕布而已。希望借本书的提醒，公众必须对这一变化做好充分准备。
此次修订版的出版依然得到了中国大百科全书出版社郭银星老师的大力支持，于淑敏老师为本书的编辑付出了大量精力，特此致谢！当然最值得感谢的还是广大读者，他们对本书的关注和厚爱是这一研究继续下去的主要动力。
作者谨识
2019年10月21日
刘海龙，中国人民大学传播学博士，中国人民大学新闻学院教授，教育部青年长江学者，《国际新闻界》杂志主编，中国人民大学新闻与社会发展研究中心新闻传播研究所主任。复旦大学信息与传播研究中心研究员，武汉大学媒体发展研究中心研究员。美国宾夕法尼亚大学、香港城市大学访问学者。
研究方向为传播思想史、政治传播、传媒文化。著有《重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆》《大众传播理论：范式与流派》、Propaganda: ideas, discourses and its legitimation，主编From Cyber-nationalism to Fandom Nationalism: The Case of Diba Expedition和《解析中国新闻传播学2019》。译著有：《大众传播效果研究的里程碑》《至关重要的新闻：电视与美国民意》《传播理论导引：分析与应用》《新闻的十大基本原则》《真相》（校译）以及《人际影响》（校译）和《收容所》（校译）。
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