酒店收益管理_党印_9787521812664

酒店收益管管理在国外已有三十余年的发展历史，在中国刚刚起步，未来发展空间广阔。本书将从收益管理的发展历程、理论基础、主要方法、现实应用等方面介绍这一蓬勃发展的领域。本书将适用于酒店管理专业的本专科学生、研究人员和酒店业从业者。

　　酒店收益管理是在酒店其他条件不变的情况下，通过适当的价格策略或经营策略，提升酒店收益的一种方法。这种方法起始于20世纪80年代的美国酒店业，90年代被各大国际酒店集团先后引入并推广使用，并逐步进入中国酒店人的视野。
　　2008年北京奥运会之后，在中国经济快速发展、国内国际交流日益频繁、居民商务出行和旅游出行频次增加等因素的共同作用下，各类酒店如雨后春笋般不断涌现，酒店业竞争愈演愈烈，尤其是2012年中央政府提出“改进工作作风”的八项规定以来，酒店对公业务的业绩受到直接影响，各大酒店为保证收入水平稳定并增长，应对激烈的市场竞争，纷纷引入并运用收益管理的方法，开发新的产品，开辟新的销售渠道，并通过动态定价、控制预订进度等方法，发掘新的业绩增长点。在大酒店的示范和带动下，经济型酒店、单体酒店、民宿、主题酒店以及餐饮业的各类餐厅也先后运用收益管理的方法，提升经营业绩。收益管理由□初的星星之火，已逐渐呈燎原之势。
　　当然，目前酒店业和餐饮业在运用收益管理时，很多做法尚不成体系，随意性较强，缺乏整体性考虑和系统性策划。这样的结果是，一些酒店运用收益管理后，业绩并没有明显提升，反而增加了各部门的沟通成本和协调成本；另一些酒店运用收益管理后，初期获得了业绩的明显提升，之后大赶快上，作法过于激进，没有兼顾好顾客和市场的适应性，引发了顾客的不满，降低了酒店的市场美誉度。凡此种种，表明相关从业人员对收益管理的认识还较模糊，尚处于摸索阶段，亟须系统地了解收益管理的理论脉络，以更好地指导实践。
　　同时，收益管理在国际范围内仅有几十年的发展历史，在中国的发展历史更短，现有实践表明，恰当运用收益管理，确实可以大幅提升销售收入。国内外酒店业蓬勃发展，急需大量的专业化收益管理人才。酒店管理专业的学生若熟悉收益管理的理论和现实，毕业后可以在此领域大有作为，为酒店和市场创造价值，并实现个人的人生价值。
　　基于酒店行业收益管理的实践现状以及酒店业、餐饮业对专业化收益管理人才的需求，经过多方面酝酿和筹备，笔者从2013年开始在中国劳动关系学院开设酒店收益管理这门课程。本书是在课程讲义的基础上，整理撰写而成，希望为行业发展和酒店业人才培养提供些许参考。
　　全书共十章，各章内容安排如下：
　　□□章为背景介绍，从宏观的角度，审视收益管理的产生与发展历程，介绍收益管理的学科属性。收益管理在理论上可以追溯到微观经济学的价格歧视，不过今天酒店业公认的收益管理理念和做法乃引进自航空业，从根本上说，收益管理的实践早于理论，迄今为止实践也多于理论。在学科属性上，收益管理涉及多个学科的内容，具有明显的跨学科性质，目前还没有形成关于收益管理的独立理论体系。本书希望从收益管理的五要素（产品、价格、时间、渠道和市场）出发，初步建立一个分析体系，供各界深化讨论。
　　第二章介绍收益管理的基本概念，主要是收益管理的五要素和收益管理的适用条件。收益管理五要素是收益管理与其他管理方法的□本质区别，也是讨论收益管理的起点。收益管理的适用条件界定了哪些行业可以运用收益管理的方法，哪些条件不可或缺，哪些条件并非必不可少。
　　第三章至第五章从收益管理的五要素角度，分别讲述酒店业的这五个方面。第三章讲述产品和价格；第四章讲述渠道；第五章讲述酒店细分市场与市场预测（顾客和时间）。各章分别从五要素本身开始，层层展开，逐步深入，提供关于这五个方面的全景式分析框架。收益管理的所有实践均可以从这五个方面出发，寻找突破口和组合方法。

　　劳动价值论产生于□□次工业革命前后，通过揭示资本主义等价交换原则对封建社会特权原则的公正性，论证资本主义生产方式相对于封建社会的合理性和历史进步性。19世纪中后期，资本主义平均每隔10年就发生一次经济危机，资本主义生产方式的合理性受到怀疑。从理论上看，价值由劳动决定，那么反过来劳动产品必有价值，但经济危机时商品堆积如山卖不出去，价值为零甚至负数，劳动价值论对此无法解释。虽然借助供求定律，指出这是生产过剩危机，但有转移话题之嫌，没有直面问题本身。资产阶级经济学家从商品满足人们欲望和需求的属性，提出效用价值论，认为商品过多，导致边际效用为零甚至负数，从而解释了这一现象。
　　但是，效用价值论仅关注需求方，忽视了生产方对商品价格的决定作用，从一个极端走向另一个极端。并且劳动价值论无法完全客观，因为复杂劳动和简单劳动的换算就是主观的。效用价值论也不是完全主观，因为不同人的效用在客观上是不能比较的。为突破这些“瓶颈”，马歇尔创立了均衡价格论。其逻辑为，不论是商品的客观价值，还是人们对其的主观评价，□终都体现在供给和需求上。如果由行为可以直接导出价格，就没有必要在价值层面纠缠不清。并且，客观价值和主观评价不易衡量，何必将问题复杂化。均衡价格论的背景是，资本主义生产方式已获得牢固的统治地位，需从理论上探究如何利用市场机制，提高资源配置的效率，为资本主义稳定运行保驾护航。
　　总体来看，三类观点的背后是三个学派，各自致力于解释当时的现实，并在一定程度上服务于其所代表的新兴阶级。马克思之前的劳动价值论代表资产阶级和无产阶级的利益，以对抗地主阶级。马克思的劳动价值论代表无产阶级利益，前后的劳动价值论均为揭示人与人的关系。效用价值论代表资产阶级利益，旨在揭示人与物的关系。均衡价格论回避了阶级分析，在本质上仍是维护资产阶级利益。
　　当然，均衡价格论也存在问题。供求决定价格，价格也影响供给和需求，这似乎陷入了循环论证。供求定律也不能解释不同商品的均衡价格为何不同。理论遇到瓶颈时，我们看看现实中企业是怎么做的。
　　现实中，如果认为价值决定价格，那么企业应生产质量更好、做工更精良的产品。如果认为效用决定价格，那么企业应加强品牌建设，提高消费者对商品的认可程度。如果认为供求决定价格，那么企业应减少供给，通过广告或饥饿营销等手段刺激需求。企业是怎么做的呢？我们发现，大部分企业几乎同时在产品、品牌建设和营销策略等方面付出了努力。企业的定价方法五花八门，总体上可以概括为三类，分别是成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。巧合的是，三类定价方法分别对应于劳动价值论、效用价值论和均衡价格论。成本决定价格的下限，需求决定价格的上限，不同的竞争激烈程度决定价格的实际水平。
　　对于一个具体商品，应该怎样定价呢？以穆勒为代表的一批经济学家，曾将商品分为不同类别，分别采用不同的定价方法。数量有限且不能再生产的商品（比如古玩字画），用需求导向或竞争导向的定价方法。增加劳动或资本，可以无限增加供应的商品（比如工业品），用成本导向定价法。但是成本导向定价法的问题在于，总成本中有一部分是固定成本，分摊后才能确定全部单位成本，分摊取决于销量，而销量又随价格的变化而变化。该方法在没有确定价格时，就确定了将要销售的数量，明显与现实不符。
　　鉴于现实情况非常复杂，企业定价往往要同时考虑成本、需求和竞争三种因素，很少有哪种商品的定价仅考虑一种或两种因素。劳动价值论和效用价值论虽然被后来者□□，但在现实中仍然有用武之地。这类似于企业的演进历程，□早是个人企业，后来出现了合伙企业和公司制企业。新的企业形态出现后，之前的企业形态继续存在，□终三种企业形态可同时共存。
　　当然，在特定情况下，定价方法可能有主辅之分。以股票价格为例。股票在一级市场的价格主要取决于公司基本面因素，业绩越好、前景越好、股份越少的企业，股价将越高。在二级市场上，价格既受公司基本面因素影响，又受宏观经济因素、市场行情及各种不确定因素的影响，但□终通过该只股票买卖力量的博弈，形成一个均衡价格。股价在一级市场的表现类似于劳动价值论，在二级市场类似于效用价值论或均衡价格论。很多商品的价格表现也类似，厂家首次出售时遵循劳动价值论，而在后面的零售环节，因时因地因人不同，遵循效用价值论或均衡价格论。
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