本书是一本企业营销的实用参考书，对于想要塑造品牌的营销人而言，这本书是一本必 读书。通过阅读这本书，读者将能学到一套已被验证的可以帮所有公司和品牌找到适合自身的心理原型的实践系统，同时还可以利用原型的力量，与公司战略相匹配，保持公司的竞争优势。
1.只有产品没有内涵的品牌不配被记住，也很容易被模仿和取代。伟大品牌只所以能对用户产生恒久的影响力，就是因为它们不仅用好的产品功能满足了用户的物理需求，更是直接或间接契合了用户的某种情感或者心理上的需求。能够洞察消费者内心的需求并有针对性布局品牌建设与推广，才能与消费者产生“深度连接”，占领其心智、情感与记忆，变得不可替代。如何才能做到？《如何让品牌直击人心》一书给出了答案。
2.《如何让品牌直击人心》一书为4A广告公司扬罗必凯前执行副总裁与荣格心理学应用领域权威的经典之作，原作出版近20年首次引入大陆。在书中，作者结合荣格原型心理学的理论，提供了人类群体潜意识的12个心理原型，将心理学知识与品牌建设需求无缝对接，打造世界品牌内涵科学管理体系，致力于利用人类精神世界的古老力量，让品牌与消费者进行“深度连接”，助力品牌直达人心。
1987 年10 月，我因为工作原因需要尽快赶赴多伦多。从皮尔逊机场冲出来后，我迅速跑向等待中的第一辆出租车。从后排座椅上，我看到司机戴着一顶破旧的羊毛帽，连帽耳罩和几缕乱糟糟的头发一起垂了下来。在后视镜里，我看到了他硬硬的胡须，似乎很久都未修剪了。
当司机驶出停靠带的时候，他突然踩了一脚刹车，然后回过头急切地询问我：“你看到新闻了吗？”我倒吸了一口冷气：“什么新闻？”“今天早上恒生股票指数下跌了9%，简直太可怕了！”在那一瞬间，我明白大家期待已久的全球通信时代已经到来。
全世界的富人和穷人都在实时关注着金融市场的崩溃。从出租车司机的眼睛里，我读到了恐惧。事实上，恐惧已经开始侵袭整个世界。
究竟发生了什么？似乎没有人能解释股市为什么会如自由落体般下跌。它的崩溃意味着什么？无论是里根总统还是撒切尔夫人，抑或是美国、英国的财政部秘书，没有一个有影响力的领导者能够站出来告诉人们究竟发生了什么。在这种情况下，数百万的股民纷纷联想到历史上另一个可怕事件：1929 年10 月的股市崩盘。于是，人们奔走相告。
最终，在数百万个有价证券经历暴跌之后，股市触底反弹，形势远远好过经济大萧条时期。还好，1929 年的噩梦并没有重新上演。
正如我在另一个10 月所写的那样，今天的市场空前动荡。品牌的诞生速度比以往都快。与1987 年相比，如今的媒体充斥着太多的数据、新闻、娱乐和广告。
如果这些品牌没有一个有趣的故事来吸引我们，如果它们没有内涵，那么它们中的大多数就会走下坡路，逐渐被人们遗忘。
我们都喜欢故事，我们都需要故事。从寓言到小说，从音乐剧到广告，人类本能地渴望故事，渴望从故事中汲取力量。这种力量一直存在，它很古老，也很抽象。故事是我们最好的老师。
这本书将告诉我们如何寻找正确的故事。它为我们提供了一个新颖的框架，帮助我们理解，在这个繁忙的时代，品牌或公司如何获得或失去内涵、关注度、价值和市场份额。
我在广告和营销领域已经工作了30 多年。在我的职业生涯中，我从未遇到过比玛格丽特•马克更有创造力和表达力的人。我有幸与她合作了近20 年。在此期间，我见证她一次又一次打破营销界的传统，一次又一次开辟新的天地。她的智慧为客户带来巨大的利益。现在，玛格丽特开始和另一位才华横溢的学者卡罗尔•皮尔森博士携手合作。卡罗尔不仅深入钻研原型意象数年，她还将自己的研究成果运用到营销咨询中去，为许多大型企业出谋划策。两位携手完成了此书，告诉我们品牌和企业如何才能加强自身内涵，甚至提高自己的市场价值。
在上届“超级碗”比赛中，我看到了各大公司投资数百万美元拍摄的30 秒广告。一直以来，“超级碗”都拥有超高的收视率。大多数广告都比较新颖有趣，视觉效果极佳。但遗憾的是，这些广告都没有什么“内涵”，这些公司的百万宣传费都打了水漂。当时，我不禁想起了玛格丽特和卡罗尔。
这本书揭示了我们精神世界深处隐藏的古老沟回，它们被荣格称为“原型”，书中展示了如何利用这些沟回搭建品牌内涵，给品牌带来利润。这本书里记载了一种新生力量与方法系统，如果理解正确，可以给品牌和企业带来难得的活力。
写到这里，请让我竖起一块警告牌。我认为，我们并不能将内涵嫁接到某个产品上，尤其是低劣产品。要吸引和留住消费者，这一内涵必须与品牌的内在价值相符，必须与产品的本质和功能相符。因此，品牌必须在进行广告营销之前，就开始管理它的原型意象。第一步便是设计真正有益的产品或服务。
这个想法并不新鲜。几个世纪以来，富有创造力的人凭借直觉和天赋为其品牌找到了正确的原型意象。在早期的广告中，一些品牌就在讲述自己的故事。但是到目前为止，还没有一个科学的体系指导我们如何选择正确的原型意象，而这本书成功弥补了这个遗憾。
实际上，这本书本身就是一个故事，它向我们讲述着如何在一个令人困惑的新世界中成功营销一个品牌。
扬罗必凯广告公司前执行副总裁，后创办“玛格丽特•马克战略研究公司”。她曾在扬罗必凯任职长达16年，期间担任过多个职位：消费者研究全球总监、纽约扬罗必凯战略评审委员会主任、扬罗必凯AT＆T全球业务总监。在加入扬罗必凯之前，她曾在奥美集团和Dancer-Fitzgerald-Sample这两个世界知名广告公司就职。长期依赖，玛格丽特都致力于研究消费者的行为动机，并用其来指导品牌进行定位。;.;卡罗尔•皮尔森博士是原型意象研究和应用中心（CASA）的主任，同时也是赛布鲁克大学研究生院企业机构调查和变革项目组织的成员。作为应用荣格心理学领域的先驱，她创造了原型系统，她的研究成果被心理学家、教育家、管理人士和咨询师广泛采用。她在营销和企业发展咨询领域经验丰富，曾帮助许多企业建立了强大的品牌身份，提高了其员工和顾客的忠诚度，提升了其工作团队的整体表现。
序
致谢
Part1 原始资产：品牌内涵管理体系
第1章 首个品牌内涵管理体系的诞生
第2章 原型意象：伟大品牌的心跳
第3章 后现代营销
Part2 对天堂的渴望：天真的人、探索者、智者
第4章 天真的人
第5章 探索者
第6章 智者
Part3 留下烙印:英雄、规则破坏者、魔术师
第7章 英雄
第8章 法外之人
第9章 魔术师
Part4没有人是一座孤岛：普通人、爱人、小丑
第10章 普通人
第11章 爱人
第12章 小丑
Part5 为世界搭建框架：照料者、创造者、统治者
第13章 照料者
第14章 创造者
第15章 统治者
Part6 寻找北极星：定位原型意象品牌
第16章 洋蓟：发现品牌的原型意义
第17章 讲述你的品牌故事
第18章 案例：美国出生缺陷基金会
Part7 深水
第19章 愿力量与你同在：捕捉产品类别的本质
第20章 真正的麦考伊：品牌和企业的一致性
第21章 留下遗产：原型营销伦理
品牌内涵—一种无形资产
以前，人们一般只能通过成功的营销案例，无意间领会到某个符号的含义；而现在，对符号的掌握已经成为营销的前提条件。这是为什么？
曾几何时，即便企业没有无穷的灵感和无限的资金，也能成功创造、发展、宣传一个品牌。那个时候，求大于供，市场整齐有序。与此同时，每家公司的产品各有特色，品牌效应也是建立在这一特色之上。
在营销或者销售行业里，这一状态延续了数年。直到有一天，品牌的竞争遇到了瓶颈，每家公司—无论是大型的跨国可乐公司还是小型的社区干洗店—都遇到了一个新的挑战。即使公司的生产、销售效率再高，或者干洗技术再强，对手也能模仿、复制。在这种情况下，这些公司发现自己只有两条路可以走：要么降低产品价格，要么赋予产品内涵。
毫无疑问，着手创造、管理品牌的内涵才是明智之举。
具有讽刺意味的是，尽管品牌内涵如此重要，但直到今天也没有一套完整的知识体系来帮助人们理解、管理品牌（产品、服务、公司或事业）内涵。人类已经成功建立了生产产品的生产体系、搭建总统候选人平台的信息开发体系及销售产品的商业体系，唯独忽略了品牌内涵的管理体系，而品牌的内涵是一家公司最有利用价值的无形资产。
为何会这样？部分原因是品牌内涵管理是一个相对较新的概念。如果某个地方（比如中国的杭州）只有你一家软饮店，你完全可以根据产品的特点和优势宣传自家的饮料。如果某个小区只有你一家干洗店，那么你就可以将距离上的便利、包装的环保或干洗的高效作为卖点。
然而，如今市场竞争越来越激烈，产品已经不能再单纯依靠自己的特点脱颖而出了。即使哪家公司的产品确实与众不同，这种与众不同也很快会被竞争对手模仿、复制。
早在1983 年，美国企业家保罗•霍肯便发现产品“销量”和产品“内涵”之间的相对关系已经发生了变化，这要求企业随之调整自己的商业模式。不久以后，华尔街也有了类似的发现，于是所有企业都开始着手建立产品的内涵，即便其他公司也能生产出一模一样的产品。一个新的现象开始出现：人们愿意花费数亿美元购买某个品牌的产品，就因为该品牌所具有的某种特点或内涵，消费者即便不能完全理解，也能因此卸下防备。
这些品牌之所以能够拥有如此高的价值，不仅仅是因为它们自身的特点或优势，更是因为它们能利用这些特点和优势赋予产品强大内涵。这一内涵能触动每一个人的内心，它们不同凡响，具有跨时代的象征意义。无论新晋的管理者是否能够理解这一道理，他们都有意或无意地变成了品牌内涵的守护者。品牌所承载的内涵是一家公司的原始资产，我们必须像管理资产那样小心翼翼地管理它们。然而，大部分公司还没有为此做好准备，原因很简单，至今都没有一套知识体系去指导它们进行产品内涵的管理。
李维斯曾几度更换自己产品的原型意象，从探索者到规则破坏者，再到英雄，又再次回到探索者，之后切换成普通人，然后是小丑。有时候，李维斯甚至会同时混用几个原型意象，这反映了其对主品牌和子品牌（501、Five Pocket、Wide Leg）的管理之混乱。随之，李维斯的市场份额也下降了。
在以英雄为原型意象的品牌中，耐克一直都是领军者。但是，它却一度怀疑自己的产品内涵过于老套，于是感到不安，开始频繁更换广告公司和品牌经理。其实对于耐克来说，进一步挖掘英雄意象，将其发挥到极致，才是明智之举。
以上这些公司聘有世界上最专业、最有才华的营销专家，但是依然脱了轨，陷入混乱之中。这就好比作为一名CFO，他却没有一套完备的财务管理体系，只知道走一步看一步。
由此可见，品牌内涵的管理很重要，不仅对以营利为目的的公司，对非营利组织和政治候选人来说也是如此。如果慈善机构或政治家对自身内涵或形象管理不善，他们就会像上文提到的李维斯、耐克那样陷入两难之境。有时候，一项公益事业或者政治运动为了获得公众的支持，会设立一个崇高的、独一无二的目标，但是潜在的捐助人会面临很多的选择，究竟要资助哪一个，更多取决于该组织或候选人的内涵是否和他的价值观一致。同样，同一党派的大多数党员在一些基本议题上观念一致，想要获得党内提名，他们就必须根据自己所处的时代背景，建立自己的内涵，以此和选民进行沟通，约翰•肯尼迪就借用卡梅洛特这一意象获得了成功。
品牌的内涵是其最宝贵、最不可取代的资产。不管你营销的是饮料还是总统候选人，其内涵的重要性绝对不亚于其功能。通过感知他们的内涵，公众产生了“我感觉这个不错”或“这个适合我”的想法。内涵可以唤醒公众的情感或直觉，可以建立起情感上的纽带，吸引公众去进一步客观了解产品。
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