绪论/l
第一节选题背景与意义/1
第二节 品牌与旅游地品牌战略管理/8
第三节 研究内容与方法/17
旅游地品牌定位概述/21
第一节 旅游地品牌定位的含义和作用/21
第二节旅游地品牌定位的影响因素/24
第三节 旅游地品牌定位的策略/27
“好客山东”品牌定位研究/30
第一节 “好客山东”品牌定位的历史渊源/30
第二节 “好客山东”品牌定位的现代诠释/32
旅游地品牌传播概述/36
第一节旅游地品牌传播的概念和过程/36
第二节 旅游地品牌传播的形式/38
I第五章l 基于纸质媒介的“好客山东”品牌传播/46
第一节研究概述/46
第二节.研究设计/48
第三节研究结果分析/52
第四节结论与建议/61
l第六章I 基于百度指数的“好客山东”品牌传播/68
第一节研究概述/68
第二节研究设计/71
第三节研究结果分析/74
第四节结论与建议/87
l第七章l 基于官方微信的“好客山东”品牌传播/93
第一节研究概述/93
第二节.研究设计/96
第三节研究结果分析/99
第四节结论与建议/107
l第八奄l 旅游地品牌绩效评估概述/111
第一节 旅游地品牌绩效的含义和构成/IlI
第二节旅游地品牌绩效评估的地位和作用/114
第三节旅游地品牌绩效评估的原则和程序/116
第四节旅游地品牌绩效评估方法/119
J第九章l “好客山东”品牌认知绩效研究/122
第一节“好客山东”品牌认知绩效评估指标
体系的构建/122
第二节基于旅游者感知的“好客山东”品牌
认知绩效评估/132
第三节结论与建议/141
l第十章l “好客山东”品牌市场绩效研究/152
第一节“好客山东”品牌市场绩效评估指标
体系的构建/152
第二节 “好客山东”品牌总体市场绩效评估/158
第三节 “好客山东”子品牌市场绩效评估/178
第四节结论与建议/216
l第十一章I “好客山东”品牌舆情管理研究/223
第一节旅游地品牌舆情管理概述/223
第二节 大数据时代旅游地网络舆情管理框架/229
第三节 大数据时代山东负面旅游网络舆情管理
实证分析/232
第四节大数据时代山东正面旅游网络舆情管理
实证分析/247
参考文献/265
I第一章l绪 论
第一节选题背景与意义
一、选题背景
(一)“好客山东”旅游品牌需要作为战略决策来管理 随着市场竞争的日趋激烈,旅游目的地必须打造和维持具有性的品牌已成为一种共识。通过品牌管理,一个目的地可同其目标市场建立一种难以取代的情感联系,从而形成竞争优势。定位主题口号作为品牌设计的内容,是对目的地核心定位战略的反映,也是后续品牌营销工作策划和开展的依据(曲颖等.2008)。在旅游地品牌设计中。将旅游地品牌定位的表述提炼为一句富有感召力的旅游口号,行推广,从而传播旅游地形象,塑造旅游地品牌(李山等,2006)。因此旅游地品牌形象定位口号一直是目的地品牌建设的先导工作,几乎被旅游地奉为在客源市场竞争中的制胜法宝,受到当地政府的高度重视(马明等,2011a)。
2007年8月28日在百度中输入“旅游形象+征集”检索到的信息多达60多万条;到20pan style="font-family:宋体">年8月28日,再次通过百度搜索,检索到“旅游形象+征集”的信息多达207万条,约是2007年的3.45倍,pan style="font-family:宋体">年间增长了两倍多。初步统计分析表明,目前已经拥有旅游形象口号的全国34个省区市中有20个以行了征集活动,拥有旅游口号或者正在举办征集活动的城市和景区超过85个。
旅游地品牌塑造也一直是山东省旅游管理部门的工作。山东省旅游品牌定位曾先后出现过“一山一水一圣人…‘孔子,扬帆青岛…‘齐鲁神韵,山水豪情”等,这些定位大都是对旅游地的有形资源即“物”的定位,还没有深入到旅游地的无形资源即旅游文化的深层次中,缺乏文化内涵和深度(于冲,2008),缺乏对“人”的定位。因此,推广后效果并不是很显著,使用的时间并不是很长。
在高度概括山东文化的基础上,山东省经过规划论证后于2007年设计“好客山东”旅游品牌形象标识,并将“好客山东”确立为山东省旅游品牌(梁文生,2013)。2008年5月pan style="font-family:宋体">日,时任山东旅游局局长于冲在北京大学百周年纪念讲行演讲,宣传“好客山东”旅游品牌。同时,该旅游品牌在中央电视台综合频道(CCTV—pan style="font-family:宋体">、中央电视台中文国际频道(CCTv一4)、山东卫视、凤凰卫视等主流媒体黄金时段播出后,引起社会的强烈关注。2008年pan style="font-family:宋体">月,‘!好客山东”旅游品牌在第二届中国品牌节上被评为“山东代表性品牌”,并荣获“品牌中国金谱奖”。2009年,《好客山东》旅游形象宣传片获得“新中国60周年中国城市形象片大赛”。20pan style="font-family:宋体">年山东省新修订的《山东省旅游条例》以立法形式明确把旅游业定位为山东省国民经济战略性支柱产业(吴冠,2010)。20pan style="font-family:宋体">’年,在“中国旅游口号”评选中, “好客山东”荣膺全国,并且在排名上为(李芳芳,2013)。20pan style="font-family:宋体">年,“好客山东”旅游品牌估值170亿元(刘英,2014);20pan style="font-family:宋体">年估值200亿元(中国旅游新闻网,2015)。目前,“好客山东”已经成为山东省的一张对外宣传名片(陈刚,20pan style="font-family:宋体">;张翠翠等,2015)。这表明经过十几年的持续塑造,“好客山东”旅游品牌已经颇有成效,不仅提升了山东旅游的知名度,而且为山东的可持续发展创造了巨大的经济价值和社会价值......