红人经济_李檬著_9787521725001

本书从KOL（Key Opinion Leader，社交网络上的关键意见领袖）的思维角度出发，对当下万物互联的商业新生态做出深刻解析；全面扫描未来用户DNA；基于新的商业逻辑，重新透视这个时代的新赛道、新营销、新变量和新格局；直指如何运用红人IP的思维洞察，实现互联网创业者的创力大突围。

引言
上篇　透视红人经济生态
第一章　新一代: 红人经济的底色/ 17
　　焦虑: 面对年轻人, 明星、网红有多难/ 18
　　破冰: 你的商业逻辑是否匹配你的“佛系” 用户/ 23
　　进阶方法论: 如何切入年轻一代的品味调性/ 27
第二章　新变量: 扫描超级用户的DNA / 32
　　精致型用户: “时尚界的优步” 如何抓住你的爽点/ 34
　　土味型用户: 夺取中国最大的用户版图/ 38
　　温度型用户: 各种各样的“生活小时刻” 创造无限市场/ 43
　　进阶方法论: 如何培育你的超级用户/ 45
第三章　新中心: 除了赢得红人“流量入口”, 你别无选择/ 53
　　变局: 现代商业正在进入“红人范式” / 55
　　格局: “职业红人” 的商业版图在哪里/ 59
　　终局: 红人始于“叛逆”, 渐成潮流, 最终回归主流/ 63
进阶方法论: 如何打造你的红人“流量中心” / 65
第四章　新支点: 社交消费时代的社群裂变/ 71
　　落点: 每个人都是KOL 的社区商业/ 75
　　进阶方法论: 如何构建你的“粉丝营销” 资源池/ 80
中篇: 直击商业落地策略
第五章　新货架: 内容胜出领先于产品胜出/ 91
　　商业架构: 这是一个看人下单的镀金时代/ 93
　　要素建构: 红人“带货奇迹” 的背后, 你该注意哪些问题/ 94
　　策略重构: 首席执行官自己就是公司品牌的“最大货架” / 96
　　进阶方法论: 如何真正赢得红人电商红利/ 99
第六章　新品牌: 定制化的品味代言人/ 105
　　踩准风口: 品味升级, 已经是迫不及待的事情/ 106
　　把握入口: 如果你想红, 就要比别人好玩/ 108
　　时间窗口: 最后一个品牌堡垒, 逐渐被时尚红人攻下/ 110
第七章　新赛道: 谁将最终颠覆广告公司/ 119
　　慎重反思: 广告费究竟有多少是白花的/ 120
　　顺势借势: 这个时代, 高明的广告策略是什么样的/ 127
下篇: 把握最新趋势动力
第八章　新经济：究竟在哪里发生颠覆/ 143
　　第一梯度: 产品触达/ 144
　　第二梯度: 信息触达/ 144
　　第三梯度: 情感触达/ 145
新制造: “手艺经济” 的崛起/ 145
新零售: 捕获“无人超市” 背后的真实需求/ 148
　　新消费: 迎击“深夜食堂” 背后的万亿元生意/ 151
　　进阶方法论: 如何启动一场“场景革命” / 153
第九章　新洞察: 发掘红人商业的第一动力/ 162
　　孤独经济: 你的孤独, 如何成为别人的生意/ 163
　　家宅经济: 赋能红人商业的新一轮红利期/ 165
　　瘾性经济: 成瘾性消费, 是一种合法的“勒索” / 169
　　进阶方法论: 如何创造社交货币/ 171
第十章　新思维: 创业者如何在新经济时代升级技能树/ 180
　　反投机: 职业主播、纳米红人将主宰未来的品牌战场/ 181
　　反鲁莽: 如何给你的创业项目做“压力测试” / 188
　　反错觉: 避免近视和远视, 追上小趋势/ 193
　　反脆弱: 牢牢构筑你的商业护城河/ 201
后记/ 207

序一
红人及其带来的红人经济近段时间引发热议, 红人经济作为互联网背景下“粉丝经济” 和“体验经济” 融合发展而形成的新业态快速崛起。据估算, 2019 年我国粉丝经济关联产业市场规模超过3. 5 万亿, 预计2023 年将超过6 万亿。随着红人及其背后庞大数量的粉丝在不同消费市场的渗透度不断加深, 持续创造出新的消费热潮, 红人经济逐渐成为一个新的经济现象。在新经济作为我国经济发展重要动力的背景下, 红人经济的影响力有望进一步发展, 迎来更大、更丰富的发展空间。

红人是红人经济的核心, 是连接品牌、内容平台、粉丝消费者的纽带。红人不仅仅是一种营销资源, 更是一种新的生产要素, 其作用主要体现在两个层面, 一是对消费市场的引领、推动, 二是对传统供应链的完善、颠覆。

具有巨大影响力和流量的红人在某种程度上可以引领市场的消费者行为和消费趋势。目前, 传统的品牌企业大多面对这样一个事实: 产品功能等单纯的物理属性已经很难满足消费者在感性驱使下产生的消费需求。企业要赢得市场竞争, 就要在品牌和产品中注入丰富、有趣的内容——— “内容即货架”, 营销推广的不仅仅是产品,更是内容。而红人与粉丝间的互动分享则可以对此加以改善。红人与粉丝的互动属性决定了两者间产品的传递不再是单向的, 而是双向的, 这使得产品更加丰富, 也更有代入感。

关系型消费是中国社会消费的新变化, 不同于大消费时代彰显财富和社会地位, 关系型消费是一种沟通与交流的体现。通过分享同样的消费理念, 消费者渴望寻找与他人的共通之处, 并以此为媒介与他人形成新的联系, 构建新的圈子。红人与粉丝正是如此, 在互动分享的催化中形成消费共同体。随着共同体体量不断增大、影响力不断增强, 其所体现的消费理念将引领巨大的消费潮流, 甚至决定市场走势, 这无疑将给品牌企业带来新的发展契机。

传统的品牌推广方式是中心化的, 基于核心媒体平台按层级向外传递, 通道单一, 触达面小, 转化率低, 效果渐显疲态。互联网技术的发展为品牌推广带来新的模式, 内容分发摆脱了单一通道,进入多元细分时代。在此背景下, 红人凭借自身强大的号召力和影响力, 可以成为打通多元媒体平台的关键枢纽, 帮助品牌实现营销信息去中心化, 促进营销信息能够在更大范围内流动。与此同时,红人演化为有效连接品牌与潜在消费者群体的纽带, 使得品牌能够触达红人背后的高黏附力私域流量, 实现品牌与潜在消费者之间的双向沟通、深度互动, 刺激商业价值转化。而在大数据、云计算等新兴技术的加持下, 红人营销逐渐走向精准化, 商业价值的转化效率将进一步提高。品牌形象和红人形象的高匹配性也增加了红人粉丝向品牌粉丝转化的比例, 进而形成品牌黏性, 保证商业价值的持
续性输出。

红人还可在很大程度上使过去割裂的产品、消费者、市场、生产研发等模块实现有效互动, 形成有机的商业循环。在品牌端, 品牌向红人发送产品样品, 红人通过场景营销与粉丝互动, 粉丝“种草” 后进行消费, 品牌根据接到的订单数量进行有计划的生产, 并继续发样品给红人, 开始新一轮的循环……在粉丝端, 粉丝在使用产品后形成反馈意见, 通过互动将反馈意见传递给红人, 红人在与品牌进一步沟通中反馈信息, 帮助品牌完善产品或开发新产品……在如此循环中, 供应链的整体效率得到很大的提升。

从以上可以看出, 红人以及红人经济的作用不言而喻, 红人带货作为红人经济的一个缩影极大地促进了传统实体零售企业的线上转型升级, 为行业发展注入新的活力。然而, 红人和红人经济仍面临很多挑战, 甚至存在缺陷, 比如红人专业素养培养、红人与媒体平台的关系、红人与品牌的匹配、将“ 红人流量” 转化为有效的“商业流量”、商品信息的准确性、消费纠纷的解决等都需要进一步的研究。红人经济的健康、持久发展仍需要相关技术的支撑、行业机制的完善、法制法规的落实等。

这本书的作者李檬作为天下秀(IMS) 新媒体商业集团创始人,自2009 年至今担任集团首席执行官, 他对红人和红人经济有深入思考, 并在此领域做了大量开创性实践。我曾多次和他探讨一些相关问题, 其独到的观点给我留下了深刻的印象。在中国商业变革的重要时期, 作为红人经济的积极践行者, 李檬对行业实践做了比较详细的梳理, 著成《红人经济———发掘新消费爆点》一书, 相信会给人以启发, 带来对红人经济的新思考, 进而促进红人经济的新发展。

王勇
清华大学经济管理学院院长助理、
企业家学者项目与合作发展办公室主任、
中国企业发展与并购重组研究中心执行委员会主任

序二
2020 年以来, 国内消费市场正在经历一个前所未有的重大变局。很多人已经渐渐意识到, 现今正在进入一个“播品牌” 的时代, 几乎所有消费品牌都在参与直播, KOL (关键意见领袖) 成为绕不过
去的商业新变量。

什么是KOL? 简而言之, 就是把“流量” 还原成“消费者” 的那个人。

流量代表用户时间, 即用户愿意花多少时间来关注你。但这只是一组冰冷的数字, 没有沟通, 没有温度, 没有互动。而KOL 可以是B 站上的UP 主, 可以是微博大V, 可以是红人主播, 他们每天把冷冰冰的流量, 转化成真实的沟通和互动, 品牌被嵌入与粉丝消费者的沟通话题, 甚至在红人直播带货的过程中, 供应链也得到改造,小步快跑, 产品快速迭代。

很多直播电商的上新预售, 就能实现产品销量的可观增长, 因为它们在前期与粉丝互动的过程中, 已经“种草”, 启发了消费者的购物灵感, 完成了所有该进行的铺垫, 最后的销售只是顺理成章的
临门一脚。
发掘红人商业能量, 要有好的基础设施
红人直播带货, 目前已经是“新零售” 和“新场景” 的重要一环, 甚至直接破圈, 人人都在谈论直播, 很多老板都亲自上阵了。不过, 主播不是一个容易干好的活儿。

你体力要好, 每天至少对着镜头6 小时, 不吃饭不如厕, 要说个不停。仅此一条, 就过滤掉了90% 的人。尤其是那些大主播, 都经历过一个“熬” 字, 粉丝是一个一个苦攒下来的。要使粉丝不离不弃, 你不可能只是隔三岔五露面, 播一下, 不保证时长。

你得有持久的耐力, 很多真正的大牌影视明星, 在耐力不够的情况下, 带货成绩也会一般般。要将庞大的看热闹人群转化成购买人群, 你得慢慢“种草”, 而这个长期的过程需要你天天准点、长时
间在线, 因为粉丝很难主动适应你的节奏。

人的因素要充分显现价值, 也要有好的基础设施支持。乔布斯在1995 年的一次访谈中, 预言了电子商务必将是未来, 理由很简单, 就是“替代电视购物”。但是问题在于, 品牌商如果在1995 年
就挤进去搞电商, 那只能是花冤枉钱, 因为电商基础设施还没有成熟, 要突破一个个瓶颈, 还得10 年左右的时间。

红人经济也是这样, 基础设施还在完善中, 但这个过程在不断加速。未来的红人经济规模, 将是今天的很多倍, 却绝不仅仅是今天的简单模样。今天, 对于这个领域的从业者来说是黄金时期, 可
以去演化和探索, 创造一个更大的未来。

新消费品牌的炎炎盛夏来了
现今的很多头部红人, 已然是一个非常强的“渠道品牌”, 他们一年的销售额已经是一个很不错的大数了。

那些最成功的红人主播, 最大的作用不是令人啧啧称赞的销售数字, 而是刺激了消费品牌的新思考方向。

简而言之, 无非就是“人、货、场” 的结合。在“人” 也就是流量一端, 首先掀起了巨大波澜, 抖音、快手等新流量演变出很多前所未见的玩法; 而“货” 的一端, 则出现了完美日记、元气森林、花西子等新锐“纯线上” 品牌, “新产品” 们在加价率和性价比上,竞争力十足。“场” 呢? 就是会出现什么“新场景” 呢?

那些特别厉害的带货主播, 仅仅是“小荷才露尖尖角”, 他们更大的意义是, 触发了“新场景” 的出现。举例来说, 化妆品专柜,好处是体验感十足、所见即所得, 坏处是成本高昂, 导致加价率必须高且无法实时在线化, 买起来不方便; 而在天猫上买护肤品, 刚好反过来, 便捷但体验感大打折扣。红人主播在干什么呢? 刚好补足了这一点: 他帮你在直播间里试用, 有趣的是, 他的售卖方式和直播间里动辄一两百万人的同时观看, 形成一种拍卖会的热闹气氛,抢到就是赚到的感觉浓厚。

有人认为, 中国前20 年的商业红利, 都体现在“基础设施红利” 上, 比如从世界第一长度的高铁和高速公路到4G 和5G, 从“世界工厂” 中数不清的供应链网络到淘宝、京东、拼多多这些渠道商, 再从抖音、快手这些内容高效传播平台到小红书这种“超级口碑放大器”。你可以聪明地找来成百上千的红人主播, 建立传播矩阵, 帮你“放大” 口碑。对应“消费品” 来看, 中国这些基础设施已经成熟!

基础设施已经完备, 土壤肥沃后, 就该结“果实” 了, 果实是什么? 是新消费、新品牌。

接下来5 到10 年, 是新消费品牌的黄金时间, 真的别急, 这次的时间窗口挺长的, 中国消费者太多了, 有14 亿! 中国的供应链太强大了, 是“世界工厂”! 中国的传播沟通太敏捷, 有抖音、快手、小红书, 还有各种新消费品牌红人IP, 不是春天来了, 而是夏天到了, 而且是5 到10 年的炎炎盛夏。

新消费品牌的炎炎盛夏已经来了, 《红人经济———发掘新消费爆点》的出版正当其时, 我跟这本书的作者李檬是朋友, 知道他是红人商业领域的“九段” 高手, 很高兴看到他的新书出版, 这是行业前沿人士分享的珍贵智力财富。

雕爷
阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家创始人, 知名连续创业者

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