本书围绕初创企业营销实际工作，共设计了六个项目和十二个任务：项目一是营销准备攻略，包含树立现代营销观念和组建营销团队两个任务；项目二是市场调研攻略，包含市场营销环境调查和市场需求调查两个任务；项目三是形象塑造攻略，包含市场细分与定位和企业形象设计两个任务；项目四是产品价格攻略，包含布局产品组合和制定产品价格两个任务；项目五是渠道开发攻略，包含构建线下渠道和开拓线上渠道两个任务；项目六是市场推广攻略，包含线下推广策略和线上推广策略两个任务。在每一个任务中，都按照引导案例、知识储备、思政园地、实训操作、拓展学习、课后练习的步骤，引导读者由浅入深地学习，重点帮助读者解决初创企业中的营销困难。
本书可作为高职院校的初创企业营销课程教材，也可作为其他专业创新创业素质拓展课程教材，还可作为有志于创业的社会人士的参考书。
前言
二维码索引
项目一
营销准备攻略
任务一 树立现代营销观念 / 001
学习目标 / 001
引导案例 小米手机创业之初的营销组合 / 001
知识储备 / 003
一、市场营销的核心概念 / 003
二、市场营销观念 / 005
三、市场营销组合 / 007
四、初创企业及其4Ps营销组合 / 010
思政园地 市场营销的社会责任 / 011
实训操作 分析某初创企业的营销策略 / 012
拓展学习 把握市场营销的新趋势 / 013
课后练习 / 014
任务二 组建营销团队 / 017
学习目标 / 017
引导案例 五步打造营销团队成就华为崛起 / 017
知识储备 / 018
一、准备组建营销团队 / 018
二、设计市场营销部门组织结构 / 021
三、招聘市场营销人员 / 022
四、建立营销团队制度 / 024
五、组建初创企业营销团队 / 026
思政园地 营销人员，你要自信 / 028
实训操作 组建某初创企业的营销团队 / 029
拓展学习 营销人员素质的新要求 / 029
课后练习 / 030
项目小结 / 032
项目二
市场调研攻略
任务一 市场营销环境调查 / 035
学习目标 / 035
引导案例 共享单车行业火爆的宏观环境分析 / 035
知识储备 / 037
一、市场调查与预测 / 037
二、宏观环境调查 / 040
三、竞争环境调查 / 041
四、内部环境调查 / 043
五、初创企业营销环境调查 / 044
思政园地 营销人员，你要积极应对挑战 / 046
实训操作 调查分析某初创企业的营销环境 / 047
拓展学习 市场预测的内容与方法 / 047
课后练习 / 049
任务二 市场需求调查 / 051
学习目标 / 051
引导案例 找准消费者痛点，小罐茶成功逆袭 / 051
知识储备 / 052
一、市场需求调查的内容 / 052
二、设计调查问卷 / 054
三、确定调查对象 / 056
四、初创企业市场调查的简单方法 / 058
思政园地 做企业，要将诚信经营进行到底 / 059
实训操作 为所创企业设计制作一份消费者需求调查问卷 / 060
拓展学习 使用问卷星做调查的流程 / 060
课后练习 / 063
项目小结 / 065
项目三
形象塑造攻略
任务一 市场细分与定位 / 067
学习目标 / 067
引导案例 哈啰单车市场差异化营销策略分析 / 067
知识储备 / 069
一、市场细分 / 069
二、市场定位 / 071
三、产品定位 / 072
四、品牌定位 / 074
五、初创企业定位方法 / 075
思政园地 共享经济，更要共建文明 / 076
实训操作 为初创企业确定市场定位 / 077
拓展学习 定位理论的产生与发展 / 078
课后练习 / 079
任务二 企业形象设计 / 081
学习目标 / 081
引导案例 年轻、时尚、个性、新潮的小米企业形象 / 081
X Contents
知识储备 / 083
一、企业形象识别系统的构成 / 083
二、设计企业形象的基本程序 / 084
三、品牌形象设计 / 087
四、初创企业形象设计 / 089
思政园地 秉承工匠精神，当好企业的营销人 / 091
实训操作 为初创企业设计品牌形象 / 092
拓展学习 规范企业名称，不要触及红线 / 093
课后练习 / 094
项目小结 / 096
项目四
产品价格攻略
任务一 布局产品组合 / 99
学习目标 / 99
引导案例 王饱饱麦片：互联网时代的爆品养成记 / 99
知识储备 / 101
一、产品的层次与分类 / 101
二、单个产品策略 / 103
三、产品组合概念与策略 / 104
四、产品生命周期与策略 / 106
五、初创企业的产品策略 / 107
思政园地 发扬奋斗精神，做幸福的营销人 / 110
实训操作 初创企业产品层次与组合设计 / 111
拓展学习 初创企业的聚焦战略 / 111
课后练习 / 112
任务二 制定产品价格 / 115
学习目标 / 115
引导案例 以价格打动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全国 / 115
知识储备 / 116
一、制定初始价格 / 116
二、调整价格 / 120
三、刺激性定价策略 / 123
四、初创企业的定价技巧 / 124
思政园地 法治精神：为营销保驾护航 / 125
实训操作 初创企业的产品价格策划 / 126
拓展学习 价格欺诈的表现形式 / 127
课后练习 / 128
项目小结 / 130
项目五
渠道开发攻略
任务一 构建线下渠道 / 133
学习目标 / 133
引导案例 三只松鼠：线上线下融合实现全渠道增长 / 133
知识储备 / 135
一、认识分销渠道 / 135
二、设计分销渠道 / 137
三、认识典型中间商 / 141
四、管理分销渠道 / 142
五、初创企业分销渠道构建 / 144
思政园地 合作共赢：企业高质量发展的原动力 / 146
实训操作 初创企业分销渠道设计 / 147
拓展学习 如何打造样板市场 / 148
课后练习 / 151
XII Contents
任务二 开拓线上渠道 / 153
学习目标 / 153
引导案例 方便速食新贵“拉面说”的成长之路 / 153
知识储备 / 154
一、线上渠道的类型 / 154
二、传统电商渠道 / 155
三、新兴电商渠道 / 157
四、初创企业的线上渠道构建 / 159
思政园地 家国情怀：创业者的责任与担当 / 162
实训操作 为初创企业构建线上渠道 / 163
拓展学习 全渠道营销：线上渠道与线下渠道的融合 / 164
课后练习 / 166
项目小结 / 168
项目六
市场推广攻略
任务一 线下推广策略 / 171
学习目标 / 171
引导案例 江小白的线下推广策略：和年轻人玩到一起 / 171
知识储备 / 173
一、人员推销 / 173
二、广告宣传 / 177
三、营业推广 / 179
四、公共关系 / 181
五、初创企业线下推广策略 / 183
思政园地 做经世济民的营销人 / 184
实训操作 初创企业的线下推广策划 / 185
拓展学习 顾客价值与企业营销 / 185
课后练习 / 188
任务二 线上推广策略 / 190
学习目标 / 190
引导案例 Girlcult：借助线上推广，实现品牌突围 / 190
知识储备 / 191
一、自媒体推广 / 191
二、社会化媒体推广 / 194
三、第三方平台广告推广 / 196
四、初创企业线上推广策略 / 197
思政园地 文化自信：营销人的力量源泉 / 198
实训操作 初创企业的线上推广策划 / 200
拓展学习 新媒体营销的基本常识 / 200
课后练习 / 202
项目小结 / 204
参考文献 / 206
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