网络营销实务（第二版）_方玲玉编_9787040532234

　　《网络营销实务（第二版）》是“十二五”职业教育国家规划教材修订版，也是国家精品资源共享课配套教材，同时是高等职业教育商科类专业群电子商务类新专业教学标准配套教材。
　　《网络营销实务（第二版）》以网络营销业务流程为主线，基于“以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计”网络营销原理，构建了“定位、推广、营销”三位一体的三个模块。定位篇包括第一章网络营销导引、第二章网络营销市场定位；推广篇包括第三章网络营销平台建设、第四章网络营销在线推广；营销篇包括第五章网络营销推广方案策划与实施、第六章网络营销效果评估及优化。每章有知识点、技能点、职业核心能力等内容提示，引例、技能训练、阅读材料、思考与练习贯穿全书，学生可以边学边练，方便学以致用。
　　该书结构严谨、流程清晰、内容丰富，是专门针对高职、中职院校及应用型本科院校电子商务类、市场营销类及工商管理类等商科类专业开发的校企合作教材，也可作为网络营销及运营推广类初中级岗位员工的培训用书。
　　该书配套有数字化教学资源，学生可访问智慧职教（www.icve.com.cn）、爱课程网（http：//www.icourses.cn）进行在线学习，也可按照“郑重申明”页的资源服务提示获取其他教学资源。

　　21世纪开篇20年，中国电子商务一路高歌猛进，网络营销也从当初的小试牛刀，演变为今天的产业航母。网络化生存已成常态，企业、组织及个人概莫如此。网络时代，风云际会；善营销者，必得天下。
　　营销的哲学，也就是人生的哲学。个人职业生涯的成功，已经离不开互联网信息的获取及传播沟通。那么，企业如何聚焦社会公众，建立深入人心的网络品牌？如何整合全渠道网络资源，构建全场景营销平台？如何全方位推广企业价值主张，全系列营销的企业产品服务？如何应对2C消费互联网转型为2B产业互联网的挑战，利用营销新技术、新工具打造品效合一、多方共赢的网络营销体系？这一系列问题，既是当下企业关注的焦点，也是本书所要剖析的难题。
　　基于“以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计”理念，本书以典型企业网络营销业务流程为主线，构建了定位篇、推广篇、营销篇三大模块。本书大体沿用第一版的框架，对相关数据资料进行了适时更新，重新梳理了全部技能训练，删减了部分过时阅读材料，适当增添了少量新颖素材。各章内容及主要变动如下：
　　定位篇：第一章网络营销导引，对比分析市场营销与网络营销分析框架，介绍网络营销创新创意的方法原理；本书第二版从战略、策略、战术三个层面对网络营销进行剖析，创新性地提出了“目标市场+4Ts”的网络营销分析新框架，阐述了“品效合一”是网络营销创新原动力等新观点。第二章网络营销市场定位，在讲述网络营销目标市场调研、竞争对手分析、消费模式分析、目标市场选择、产品独特卖点提炼等内容之外，根据2B端产业互联网兴起特点，在目标用户快照中增加了企业用户快照、用户快照信息获取等新内容。
　　推广篇：第三章网络营销平台建设，开篇即导入社会化网络媒体的网络营销平台新视角，将“第三方平台+网站传统网络营销平台”模式，快速切换到全渠道营销视角下的消费场景，打通了线上、线下营销壁垒，弥合了PC端、移动端营销鸿沟；另外，增加了“营销着陆页设计”这一重要新内容。第四章网络营销在线推广，增加了微信营销、短视频营销等主要基于移动端的新内容，删减了电子邮件推广、网盟推广、数据库营销、名人营销等非主流推广方式，保留了搜索引擎推广、网络广告推广、论坛推广、博客和微博营销及病毒式营销、事件营销、KOL营销、网络公关等内容。
　　营销篇：第五章网络营销推广方案策划与实施，通过对真实案例的剖析，阐述网络营销推广方案策划流程及实施步骤，增加了微信及微博推广应用实施介绍；第六章网络营销效果评估与优化，介绍网络营销效果评价体系建立、网站访问情况统计分析、网络营销效果优化方法途径等内容，另外，增加了“效果评估指标主要类型”“网络营销优化常用工具”，对营销漏斗、SEM优化决策树、矩阵分析法、创意点信息库、关键词分布曲线等数据优化工具进行了系统梳理及精要介绍。
　　本书特色主要如下：
　　1.分析借鉴网络营销一线业务，创新提炼网络营销方法体系。
　　今天的网络营销，早已不是一般意义上的流量推广，从关注广告展示、网站流量、关键词排名等，到聚焦销量、利润及投入产出比（ ROI）等转化指标，再到追求品牌推广及效果转化双赢的“品效合一”，网络营销不仅要吸引眼球，更要征服消费者。以上目标的实现，数据和技术的作用显而易见。
　　网络营销“技术”，不只是传统的信息技术，还包括网络营销新方法、新手段，数据分析新技术、新工具等，以及由此衍生转化而成的网络产品定位技术、卖点提炼技术、流量推广技术、营销转化技术、数据优化技术等。
　　在深入分析一线企业网络营销业务流程，在充分借鉴“现代营销学之父”菲利普·科特勒传统市场营销产品、价格、渠道、促销的4Ps理论基础上，本书总结提炼出“目标市场+4Ts”网络营销方法体系：基于网络市场精准定位的平台整合技术、流量推广技术、销售转换技术、数据优化技术的网络营销组合策略，其实效性在数以百计企业的网络营销实践中得以检验和印证。在这一理论指导下，本书确立的定位篇、推广篇、营销篇三位一体的内容架构，为教学过程与业务流程对接提供了保障。
　　2.打破线上、线下及PC端、移动端营销壁垒，拓展提升网络营销格局视野。
　　在网络营销平台建设上，本书整合了社会化媒体等网络营销平台新要素，引入了包含卖场、电商、娱乐、直播、终端、VR等新要素的全渠道消费场景等网络营销新概念。在网络推广方式上，本书第二版增加了基于移动端的微信营销、短视频营销等新内容。这部分内容的迭代更新，破除了线上、线下营销的壁垒，弥合了PC端、移动端营销的沟鸿，跨越了以企业网站为核心的网络营销旧平台模式，拓展了全媒体网络营销新格局，提供了全渠道网络营销新视角，让网络营销教学体系正式跨入与市场同步的全渠道营销、全媒体营销、全场景营销新阶段。

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