本书通过对消费心理学基本概念、基本理论、经典案例的解读，全面、系统地阐述了消费心理学的知识及其在商业经营领域中的应用。本书将消费心理学的基本理论与市场营销相结合，从心理学的角度揭示消费者的购买心理、行为特点及其规律，注重内容的系统性、科学性、应用性，理论与案例相结合，图文并茂。
肖涧松，中国市场学会销售管理专家委员会委员，山东商业职业技术学院副教授， ***职业指导师、创业咨询师。主要从事消费心理及行为、产品市场定位、广告心理等领域的研究，担任多家国内知名企业培训讲师及专家顾问。多年来，共主编出版《消费心理学》《市场营销学》《房地产市场营销》《房地产营销策划》等教材10余册，发表论文及主持课题多项。其中多部教材获得“十二五”“十三五”职业教育国家规划教材。
第1章 消费心理学导论\t1
1．1 消费行为与消费心理学研究的背景\t4
1．1．1 心理学的内涵\t4
1．1．2 消费心理与消费者行为\t5
1．1．3 消费心理学的产生与发展\t10
1．2 消费心理学的研究对象、内容与方法\t10
1．2．1 消费心理学的研究对象\t10
1．2．2 消费心理学的研究内容\t11
1．2．3 消费心理学的研究方法\t13
1．3 消费心理学研究的意义\t17
知识练习与思考\t18
职业技能训练\t19
名人名言\t22
第2章 消费者的心理活动过程\t23
2．1 消费者的认识过程\t25
2．1．1 消费者的感觉与消费心理活动过程\t25
2．1．2 消费者的知觉与消费心理活动过程\t29
2．1．3 消费者的注意与消费心理活动过程\t33
2．1．4 消费者的记忆与消费心理活动过程\t35
2．1．5 消费者的思维与消费心理活动过程\t38
2．1．6 消费者的想象与消费心理活动过程\t40
2．2 消费者的情感过程\t40
2．2．1 情绪、情感的含义\t41
2．2．2 情绪、情感的类型\t42
2．2．3 情绪、情感在营销活动中的作用\t43
2．3 消费者的意志过程\t44
2．3．1 消费者意志过程的含义\t44
2．3．2 消费者意志过程的特征\t45
2．3．3 意志在营销活动中的作用\t45
知识练习与思考\t46
职业技能训练\t46
名人名言\t50
第3章 消费者的个性心理特征\t51
3．1 个性概述\t53
3．1．1 个性的含义\t53
3．1．2 个性在消费中的作用\t54
3．2 消费者的气质与购买行为\t55
3．2．1 气质的含义\t55
3．2．2 消费者气质的主要类型及购买行为表现\t55
3．2．3 对不同气质表现的消费者的销售策略\t57
3．3 消费者的性格与购买行为\t57
3．3．1 性格的含义\t57
3．3．2 消费者性格的主要类型及购买行为表现\t59
3．3．3 对不同性格消费者的销售策略\t60
3．4 消费者的能力与购买行为\t61
3．4．1 能力的含义\t61
3．4．2 能力的分类\t62
3．4．3 能力的个体差异\t64
3．4．4 能力与购买行为类型\t66
知识练习与思考\t67
职业技能训练\t68
名人名言\t75
第4章 消费者购买过程的心理活动\t76
4．1 消费者需求理论\t78
4．1．1 消费者的兴趣\t78
4．1．2 消费者的需要\t81
4．1．3 消费者的购买动机\t84
4．2 消费者购买决策\t88
4．2．1 消费者购买决策的内容\t88
4．2．2 消费者购买决策的类型\t90
4．2．3 消费者购买决策的过程\t92
4．3 消费者购买行为\t93
4．3．1 消费者购买行为的含义\t93
4．3．2 消费者购买行为的特征\t94
4．3．3 消费者购买行为的类型\t95
4．3．4 消费者购买行为模式\t97
知识练习与思考\t99
职业技能训练\t100
名人名言\t103
第5章 消费群体与消费心理\t104
5．1 消费群体概述\t106
5．1．1 消费群体的概念与分类\t106
5．1．2 消费群体心理现象对消费心理的影响\t110
5．1．3 文化因素对消费群体的影响\t112
5．1．4 经济因素对消费群体的影响\t115
5．2 不同消费群体的消费心理分析\t115
5．2．1 家庭的消费心理\t115
5．2．2 不同年龄阶段的消费群体的消费心理\t121
5．2．3 不同性别的消费群体的消费心理\t126
知识练习与思考\t127
职业技能训练\t128
名人名言\t130
第6章 商品名称、品牌、包装与消费心理\t131
6．1 商品名称与消费心理\t133
6．1．1 商品名称的含义及其心理功能\t133
6．1．2 商品命名的心理策略\t134
6．2 品牌与消费心理\t136
6．2．1 品牌的内涵\t136
6．2．2 品牌与商标\t140
6．3 包装与消费心理\t146
6．3．1 商品包装的含义及其功能\t146
6．3．2 商品包装设计的心理要求\t148
6．3．3 商品包装设计的心理策略\t150
知识练习与思考\t152
职业技能训练\t153
名人名言\t156
第7章 商品价格与消费心理\t157
7．1 商品价格\t159
7．1．1 商品价格的含义\t159
7．1．2 商品价格对消费心理的影响\t159
7．2 消费者的价格心理\t162
7．2．1 影响商品价格的社会心理因素\t162
7．2．2 消费者价格心理特征\t163
7．3 商品定价的心理策略\t165
7．3．1 撇脂定价法和渗透定价法\t165
7．3．2 优惠价格定价法和招徕定价法\t165
7．3．3 声望定价法\t166
7．3．4 尾数定价法和整数定价法\t167
7．3．5 分级定价法和最小单位定价法\t169
7．3．6 习惯定价法和觉察价值定价法\t169
7．3．7 组合定价法\t170
7．4 商品调价的心理策略\t170
7．4．1 商品降价的心理策略\t171
7．4．2 商品提价的心理策略\t174
知识练习与思考\t175
职业技能训练\t176
名人名言\t179
第8章 商业广告与消费心理\t180
8．1 商业广告\t182
8．1．1 商业广告概述\t182
8．1．2 商业广告的心理功能\t185
8．1．3 商业广告的基本原则\t188
8．2 广告设计与消费心理\t192
8．2．1 广告定位与消费心理\t192
8．2．2 广告创意与消费心理\t193
8．2．3 广告诉求与消费心理\t196
8．3 广告媒体选择与传播策略\t200
8．3．1 广告媒体的种类及特点\t200
8．3．2 广告媒体选择的因素\t202
8．4 广告心理效果测定\t203
8．4．1 广告心理效果测定的内容\t203
8．4．2 广告心理效果测定的类型及方法\t203
知识练习与思考\t204
职业技能训练\t205
名人名言\t208
第9章 营销沟通与消费心理\t209
9．1 营销沟通\t211
9．1．1 营销沟通的含义\t211
9．1．2 营销沟通的渠道\t212
9．2 销售服务\t215
9．2．1 售前服务的心理策略\t215
9．2．2 售中服务的心理策略\t216
9．2．3 售后服务的心理策略\t217
9．3 营销关系与消费心理\t219
9．3．1 营销人员与消费者的沟通\t219
9．3．2 营销人员与消费者拒绝购买态度\t221
9．3．3 营销人员与消费者的冲突\t221
9．4 营销环境与消费心理\t223
9．4．1 营业现场的店容店貌与消费心理\t223
9．4．2 商店的内部设计与消费心理\t227
知识练习与思考\t232
职业技能训练\t232
名人名言\t236
第10章 营销人员心理\t237
10．1 营销人员的类型及其对消费心理的影响\t239
10．1．1 营销人员的类型\t239
10．1．2 营销人员对消费心理的影响\t241
10．2 营销人员的心理品质\t241
10．2．1 营销人员的情感品质\t241
10．2．2 营销人员的意志品质\t243
10．2．3 营销人员的能力品质\t244
10．3 营销人员的心理培训\t244
10．3．1 营销人员心理培训的含义\t244
10．3．2 营销人员心理培训的内容\t245
知识练习与思考\t246
职业技能训练\t247
名人名言\t250
参考文献\t251
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