战略视野下中国国家形象的塑造_陈世阳_9787510896392

国家形象是国际关系中的一个重要变量，具有重要战略作用。它既是国家利益的一部分，又是追求和维护国家利益的工具。如何塑造良好的国家形象，增强国际社会对中国崛起的认同，对正在崛起的中国具有重大的理论和现实意义。

本成果的基本思路是首先搭建国家形象战略框架，以此为依据分析、总结大国国家形象塑造的历程和经验，*终落脚于对中国国家形象塑造战略的思索和设计。因此，成果在逻辑上分三部分。*部分是理论部分，主要集中回答国家形象战略的概念、国家形象的作用，国家形象战略在国家战略中的地位等问题，并结合国际政治学、战略学、形象学、传播学等相关理论提出国家形象战略框架。第二部分是历史分析部分，主要从历史

的角度考察当代美国、德国、俄罗斯、中国国家形象塑造的思想和实践，总结其中的历史经验教训，为中国国家形象战略设计提供历史的借鉴。第三部分是中国国家形象战略设计部分，主要是分析中国国家形象现状，结合国家形象战略框架以及中外经验教训，提出未来中国国家形象战略设计。

前言

随着通信技术和全球化的发展，世界各国逐渐意识到良好的国家形象对推进对外战略、维护国家利益、扩大国家权力所具有的积极影响，纷纷从战略高度对国家形象重新定位，竞相调整或重塑国家形象。英国为了改变其昔日帝国形象，开展新英国运动；从1998年开始，印度用了十年时间向全球推广它的全球形象；2003 年 1 月 21 日，美国总统布什宣布正式成立全球传播办公室，以提升美国的国家形象，扩大美国的国际影响。2008 年 1月 22 日，中国国家主席胡锦涛在同全国宣传思想工作会议代表座谈时指出，要做好对外宣传工作，进一步展示和提升国家良好形象。2009 年 5 月俄罗斯政府成立了一个专门委员会，负责改善本国国际形象，由前副总理、俄联邦政府办公厅主任谢尔盖 · 纳雷什金领导，成员包括外交部长谢尔盖 · 拉夫罗夫。2013 年 12 月，中共中央总书记、国家主席习近平强调，要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象以及社会主义大国形象。人类正在步入一个国家形象相互竞争的时代。

一、国家形象战略问题的提出及论证

针对国家形象作用的凸显，许多学者提出了国家形象战略，主张从战略高度来认识和研究国家形象。例如韩源认为，在全球化时代的国际竞争中，国家形象的战略地位被凸现出来，国家形象的塑造与传播也被提到国家战略的高度来认识。那么国家形象能否提升到战略层面，国家形象战略是否成立？学界并未给出解释。要回答这个问题，需要从理论和实践层面来论证国家形象战略的可行性和必要性。

（一）国家形象战略的研究具有现实的必要性和紧迫性

国家形象作为一个战略问题的提出，并不是从既定的学科体系规范中推导出来的，而是在国家战略实践中产生的。在国家形象的建构和传播过程中，广大发展中国家处于不利地位，国家形象面临严重挑战。目前，各国的国家形象基本上是由以少数西方跨国传播媒体为主体的全球信息传播体系来塑造的。占世界人口 1/7 的发达国家占据世界新闻总量的 2/3。当前传播于世界各地的新闻大部分由西方国家垄断。以美国为例，目前全世界至少有65% 的信息源和信息接收终端来自美国，世界上流通的 80% 的文字和影像来源于美国。各国进口的电视节目，75% 来自美国；在世界传播的 300 多套卫星电视中，约有一半也来自美国。流通于世界的大部分新闻都是根据西方发达国家的价值标准来选择、传播的，这给包括中国在内的广大发展中国家带来不利的影响。以美国为首的西方国家，通过其掌握的强大媒体传播力量，把自己塑造成为维护世界正义与和平的救世主，而把广大发展中国家丑化为邪恶的代表。美国等西方国家把歪曲中国国家形象作为其国家战略的重要组成部分，通过有意识地在国际舞台上歪曲中国人权状况，宣扬中国威胁论中国崩溃论等，不断妖魔化中国，给中国国家形象和国际舆论环境带来极为不利的影响。以至于有舆论称中国面临的战略威胁可能就是它的国家形象。这种状况引起了中国政府和学术界的注意，但国家形象还未被提升到战略高度来认识。中国拥有多项战略，比如，国防战略、西部开发战略、能源战略、经济战略等，但没有国家形象战略，因此中国政府有必要为此进行长远规划，将国家形象战略作为国家总体战略中的一项重要内容。

（二）国家形象战略的提出在理论上的可行性

实践的发展推动了理论研究。当前，国家形象战略的提出在理论上主要是基于国家形象在国际关系中的重要作用以及国家形象的复杂性、可塑性而提出的。

，国家形象是国际关系中的一个重要变量。现实主义、新自由制度主义、建构主义三大西方主流理论从不同角度论述了威望、声誉或国家形象在国际关系中的作用。现实主义认为国家之所以追求国家在国际关系中的荣誉和威望（prestige），是因为它们是具有价值的目标。摩根索将对威望的追求归结于人性，认为国家像个人一样，有追求威望的本能。除了摩根索之外，其他现实主义者从不同角度论述了声誉的作用。在《伯罗奔尼撒战争》中，修昔底德认为，声誉因素是伯罗奔尼撒战争的内在推动力之一。托马斯 · 榭林在《武器及其影响》中认为，声誉是值得国家为之而战的为数不多的因素之一。这些现实主义者认为，声誉是国际冲突产生的根本动机之一。

新自由制度主义的代表人物罗伯特 · 基欧汉在《霸权之后》一书中论述对国际承诺的遵守问题时，重点强调了声誉（reputation）因素。他认为，一个政府的声誉成为说服别人与其达成协议的一项重要资产。声誉是一种倾向性特征，可以用来预测、解释其未来行为。国家之所以关心其声誉是因为国家相信他国会凭借一国声誉来判断其未来的行为。基欧汉认为，声誉对那些即使不重视个人荣誉和自尊的政府来说，都具有非同寻常的重要意义。良好的声誉使得政府易于加入可以从中受益的国际组织；而那些声誉不佳者则要付出难以达成协议的代价。

温特在《国际政治的社会理论》中论及国家利益概念时，在乔治 · 亚历山大和罗伯特 · 基欧汉所提出的三种国家利益生存、独立、经济财富的基础上，提出了第四种利益，即集体自尊（self-esteem）。集体自尊指一个集团对自我有着良好感觉的需要，对尊重和地位的需求。自尊是个人的基本人性需求也是个人成为团体成员的原因之一。团体作为表达这种意愿的形式，也有了这种需求。像其他国家利益一样，集体自尊也可以通过多种方式表达。一个关键因素是：集体自我形象是正面的还是负面的。在建构主义看来，国家形象属于国家利益的范畴，塑造良好的国家形象就是维护国家的利益集体自尊的需求。

由此可见，无论是现实主义、新自由制度主义还是建构主义，尽管其路径不同，但都承认国家形象在国际关系中的作用，或认为它是国家利益的一部分，或认为是导致国家合作与冲突的重要因素，或认为是维护国家利益的手段。尽管国家形象在国际关系中作用的发挥受到其他因素的制约或限制，但不能否认它是影响国际关系的重要因素，而这种作用或影响，在全球化时代更加突出。

第二，在全球化时代，国家形象具有重要的战略作用。当前，世界已经进入一个形象制胜的时代，国际形象被视为主权国家重要的无形资产之一，各主要大国均将国际形象视为软实力的核心要素并加以塑造。国家形象作为一种软实力的本质，在于它关系到一个国家能否以小代价取得政治和经济利益，实现自己的短期和长期目标，影响到一个国家在国际社会中的政治地位、经济参与程度，以及凭借自身实力在国际舞台上纵横捭阖的能力。作为一种软实力，国家形象是维护和推进国家利益的工具，在国际关系和外交中有多种功能，是极为重要的无形资产，它可以增强本国人民的自信心、向心力和凝聚力，增强集体认同和国际认同，可以有效地维护和巩固国家在国际社会中的政治合法性，可以赢得国际威望、提高国际地位。国家形象的经济功能表现为：良好的国家形象正如有影响、有信誉的品牌形象，将会对外部公众带来更大的吸引力。这种吸引力在不同领域有不同的表现。国家形象的政治功能：良好的国家形象使一个国家引力可以转化为国家在国际市场上的竞争力，使得国家在国际上的生存空间大大拓展。国家形象的安全功能表现为：国家形象作为判断他国行为和意图的依据，可以缓解国家间的安全困境，有利于构建国际社会中的安全互信机制；国家形象作为一种社会建构和认同，可以规范和制约国家行为。为追求良好的国家形象，国家会采取社会化行为，甚至牺牲眼前利益，这有利于国际合作与和平。国家形象的文化功能表现为：良好的国家形象是一个国家极为重要的无形资产，它可以增强本国人民的自信心、向心力和凝聚力，增强集体认同和国际认同；良好的国家形象可以消除文化隔阂，增进沟通和理解；可以促进本民族文化的传播，提高本国的国际影响力和吸引力。

第三，国家形象具有可塑性。作为一种主观认知，国家形象受到认知对象、客观情况、认知者自身的价值偏好和认知能力，传播过程中信息传播介质以及传播环境的影响。主权国家出于国家利益的考虑会确定自身的形象战略，主动塑造和输出良好的国家形象，干预国际公众对本国形象的形成过程，因此主权国家可以对自身形象进行自我塑造。具体表现为：（1）国家形象的关键素材主要来自于主权国家自身的状况与发展态势。因此，国家可以通过改变自己的实力和某些特征来改变自己在外界的形象，比如提高自身的综合国力，大力发展经济、政治、文化、科技事业，积极参与国际合作，实现社会的全面进步与和谐发展，推动世界的和平与发展。（2）国家形象在传播过程中的可塑性具有极为重要和广阔的战略空间，其中新闻传播无疑是一个战略制高点。在信息传播全球化的时代，大众传媒是现代社会中主要的信息提供者，有关国家的信息从信息源经过媒介传递后终在受众的脑海中定格下来，形成国家形象。为此，一国应根据自身情况制定符合自身利益的国家形象战略，提高国际传播力，革新宣传内容与方式，确保宣传渠道的畅通，尽可能保证自我信息能得到充分的传播，塑造有利的国际舆论环境。（3）国家形象的形成，还要受到认知者的经验、需求、价值观、理解力、人格特征、文化背景等主观因素的影响。为此，主权国家需要展开系统的工作，通过政府外交、公共外交、民间外交，加强与对象国的交往与合作，特别是通过文化交流，影响对象国公众的认知。

第四，国家形象具有复杂性、长期性，需要从宏观层面、战略高度进行把握。国家形象的塑造是一个复杂的长期的系统工程，它包含着国家形象的定位、建设、传播、修复、评估等过程，涉及国内政治、军事、经济、文化、教育、科技、社会、外交等各个层面，涉及国际政治、国际文化、国际经济的格局与形势。它需要国内各个政府部门、社会团体、企业和国民的共同努力，需要协调国内和国际两个大局，统筹经济战略、政治战略、国际战略以及国家大战略之间的关系。因此，国家形象的建设不是某一部门、某一学科所能胜任的，需要精心规划，需要长期的努力。鉴于国家形象的战略地位及其长期性和复杂性，有必要从战略学的角度对其进行宏观的研究和统筹安排。

前言 ···················································································001

部分国家形象战略理论

章国家形象战略的界定 ·····················································027

第二章国家形象战略环境和资源 ···············································039

第三章国家形象战略目标和定位 ···············································056

第四章国家形象战略的实施：塑造 ············································071

第五章国家形象战略的实施：管理 ············································097

第二部分大国国家形象塑造的历史经验

第六章二战后美国国家形象的塑造 ············································121

第七章二战后德国国家形象塑造的历程与经验 ·····························134

第八章冷战后俄罗斯国家形象塑造的历程与经验 ··························145

第九章当代中国国家形象塑造的历程与经验 ································159

第三部分中国国家形象塑造的战略设想

第十章中国国家形象现状 ························································179

第十一章中国国家形象塑造的国际环境 ······································204

第十二章中国国家形象塑造的战略资源 ······································217

第十三章中国国家形象塑造的战略目标与定位 ·····························237

第十四章中国国家形象战略实施的路径 ······································252

结语 ···················································································269

图表附录 ················································································274

参考文献 ················································································276

后记 ···················································································300

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