前言
中小企业市场竞争的出路！
在正式翻开这本书之前，我还希望您能与我一起先认识所有企业竞争的三条主线：品牌力、渠道力、产品力。因为这就是企业营销的三个主战场，任何企业要在市场上竞争，都避不开这三个战场。
并且，不同阶段的企业，在竞争时，应该选择的战场都不一样。
因此，我们在讨论任何营销理论时，首先都应该要辨别它所研究的方法主要是基于哪个战场来展开的。
比如，有一些已经被大家所熟悉的营销方法理论，比如，定位理论、符号理论等，它们对企业的适用前提都是要求你的企业必须有足够的广告投放预算，它们甚至有一个共同原则和理念就是：鼓励企业用压倒性广告投入去获得成功！
这对已经在自己领域形成规模优势的大企业来说，确实是一个不错的方法。压倒性的投入优势会让企业在市场上形成显著的品牌力优势，从而获得竞争上的成功。但能使用这种方法的企业，首先你得是一个有预算优势的企业，你有足够的营销预算，能在市场上形成广告宣传的优势，你就能形成品牌力的优势。
很显然，这类营销理论的主要方法和理念，都是教你提升品牌力，是基于品牌力的战场去开展的。
所以，我在从事营销咨询工作的生涯中，遇到很多中小企业有相同的疑问：为什么市面上那些看上去很厉害的营销方法，自己明明懂了，却用不上？道理很简单：在当前阶段，你的企业如果不是一家在预算上有足够优势的企业，那它对你来说就不灵。
一切教你砸广告费做品牌力的营销方法，都是对十亿、百亿级以上企业才有效！中小成长型企业若用它，非死即残！这就是那些百亿、千亿级企业的思维方法和竞争方式。你看着都是对的，但为什么用到自己身上就不行了？因为你不是那种企业！
比如，我曾经说到一个常见的情况，作为绝大部分的中小企业和成长型企业来说，它们可能当前一年下来也就几千万元，或者刚刚够着亿元的规模，就去套用那种鼓励大家用压倒性投入优势获得成功的营销方法理论，将企业竞争方向放在品牌力的战场上，一咬牙，拿出个几百上千万元预算做广告，后的结果有多惨可想而知。
我上面讲中小企业套用那些理论去做品牌力，到品牌力的战场去竞争，基本上不死也得残！这话一点都不夸张，你咬牙拿出来的这点广告预算，放在品牌力的战场投入上，可能连个小水花都溅不起来。
那么，中小成长型企业的战场应该在哪？在渠道和产品！所以哲仕一直和中小成长型的企业客户强调：你们当前重要的，不是品牌力，不要头脑发热觉得自己能做品牌影响力了，这种想法在企业资本预算不具备优势的情况下都非常危险。因为对品牌力的战场来说，你可能连到达战场的路费都不够。中小企业竞争的路线应该是产品力！因为只有产品力才是中小企业竞争有机会的可行路线！
现在回到《级火箭》这本书里所说的营销方法，哲仕的方法都不是帮助客户做品牌力的方法！从我的本书《超级购买理由》到现在的《级火箭》，它们都是一套具体帮助企业做好产品力的方法！产品的本质就是购买理由，中小企业适用且有机会的竞争路线，就是产品力！
李辉
2021年2月1日
目录
部分 本质
01产品是营销的步/ 3
02创意的任务：帮助消费者降低三个成本/ 6
03品牌的本质是承诺/ 9
04媒介即信息/ 12
05媒介可以分层/ 14
06品牌文化是让品牌调用文化的财富/ 15
07广告的本质是唤醒消费者集体潜意识/ 17
08条件反射/ 20
09口碑传播的前提是你得先有碑/ 25
10没有广告语，你的产品就是个聋哑人/ 28
11包装就是产品本身/ 31
12命名是营销的起点/ 34
13名字也是产品本身/ 39
14符号给了产品意义/ 41
15LOGO设计的首要任务是信息分类/ 44
16LOGO设计创意的三条标准/ 46
17注册商标的目的不只是为了注册/ 50
18一切皆媒体/ 54
19企业只有创新，才有利润/ 56
20没有性价比，具有购买理由的产品都是一个萝卜一个坑，没得比/ 60
21差异化是竞争的手段，而不是目的，竞争的目的是赢得顾客/ 63
22创意比定位更关键/ 66
23目标、目的、结果的区别！/ 69
24真正的创意人，从不追求创意，只追求如何解决问题/ 72
25设计首先要好用，其次才是好看！/ 74
第二部分 方法
01一切创意，都从方法中推导而来/ 81
02不会干的人干一个月不如会干的人干半个小时/ 85
03怎样做品牌？/ 87
04品牌三问：我是谁？我有什么不一样？凭什么？/ 91
05广告的原理级策略：议题设计/ 98
06不要响应竞争对手/ 101
07宝宝小药箱，北京同仁堂/ 103
08时刻保持现场思维，时刻算好创意时差/ 110
09广告语要么给结论，要么下指令/ 113
10理性领域给结论，感性领域下指令/ 115
11不要脱俗，要入市随俗/ 119
12不要内涵，要直言/ 121
13要强势，不要装饰/ 124
14看图说话打通视觉和听觉任督二脉/ 128
15广告的能见度就是枪的射程，能见度越大，射程就越远/ 131
16食品包装设计就是食欲的设计/ 133
17永远站在购买者视角，用消费者自己的话说/ 138
18赞美消费者啊！/ 141
19做调查：要问这蚯蚓怎么样，不要问这鱼钩怎么样/ 143
20产品线结构设计，田忌赛马的游戏/147
21依靠一个大品类，创建一个新品种/ 150
22产品体验设计，让顾客感受到产品的好/ 152
23没有体验就创造体验/ 155
24到商场学包装，看央视学广告/ 158
25如何做决策？/ 161
26满足旧需求不如发明新需求/ 167
27设计广告储蓄罐，实现产品互为广告、流量共享/ 169
28重新发明高汤：煨制高汤更鲜香/ 172
29除了解决消费者为什么买，还要解决销售者为什么卖/ 176
30成为下游企业的咨询家，成为顾客在该项需求上的梦想化身！/ 181
31无痕的美，美的梦想化身/ 184
32方案有没有价值，取决于往后看了几步/ 190
第三部分 常识
01广告学没有绝学，都是常识/ 197
02广告术不是辩论术/ 199
03从来没有人相信广告/ 202
04广告要让外行也一看就懂/ 204
05酒香不怕巷子深，自己的酒足够香吗？别人的酒不香吗？/ 208
06一切动作的原点，都应该是购买理由/ 212
07对扩大知名度的投资，永远不能断/215
08产品和渠道可以小众，但广告投放一定要大众/ 217
09广告还是硬的好/ 220
10高级的前提是不自卑/ 224
11中小企业如何做广告？/ 227
12广告覆盖率不等于品牌知名度！/ 230
第四部分 原则
01企业要三有：有方法，有文化，有立场！/ 237
02企业成为哲仕客户的四个阶段！/ 240
03乙方公司的三个级别！/ 245
04永远给客户需要的，而不是客户想要的！/ 248
05合作前，要核算利润；合作时，只考虑效果！/ 252
06商业的本质就是交易，交易的本质就是你可以在我这里获得更多！/ 254
07把老客户宠上天！/ 256
08要方法，不要看法！/ 259
09要有用思维，不要找茬思维！/ 264
10不留怨！不亏欠！/ 266
11不要为了换而换，要保留前任优质遗产！/ 270
12减少加班，避免空转，清除废动作！/ 274
13心中有地图！/ 279
第五部分 后记
01哲仕的6个故事/ 285
02专业司机与老司机/ 296
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