动销从规划到落地的五大关键：产品力、动销模式、学术推广、管控体系、执行力，这是本书的重点内容。书中用大量案例来梳理药企落地动销的策略、方法和技战术，尝试把销售原理和诊所终端具体业务相结合，力求为读者提供一套更贴近实战的方法论和能够直接上手实操的工具。

如产品力在于价值塑造和放大，有原理，有案例，有故事，有方法；

如会议销售，有老鼠拉线原理，有案例，有详细流程，有思维导图；

如学术推广，有创新广义学术，有案例，有实战中成药如何具体应用。

本书只讲干货，控销那些事儿、控销认知的困惑和常见误区、诊所终端开发的三部曲、动销的独孤九剑、管控体系设计、省总如何带团队、地县总的专业化拜访、客户常见问题解答与话术设计等，都源自笔者多年的一线经验积累、主讲的公开课或为药企内训的一手讲义。

开卷有益，相信广大药企高管、医药商业公司、医药自然人、市场部、省总地总县总等各级营销人员，以及关注本书内容的各位读者，一定能通过本书对医药第三终端市场营销有更深入的认知，更好地指导工作实践。

自序

自2015年国务院办公厅推出深化医疗、医药、医保三医联动的医改以来，医药行业近几年发生了跌宕起伏的变化。

2016年，政策之年。仿制药一致性评价，国务院94号文，CFDA整治药品流通领域违法经营行为，三明模式被正式列为国家议程的医改范例，中共中央、国务院发布的《健康中国2030规划纲要》，六部门联合印发的《医药工业发展规划》等，国家和各省下发了共计1400份政策文件，对药品研发、生产、流通领域和医疗服务领域产生了深远影响。

2017年，转折之年。十三五医改规划发布，全国地级市以上的公立医院推行综合改革，全面取消药品加成，全面实施药占比考核，逐步推进医联体和分级诊疗试点，两票制从国家试点到大部分省市列出时间路线图，中医药法于7月1日正式实施，中共中央办公厅、国务院办公厅36条发布，医药代表备案制试行，系列医改政策开始试行，进一步影响了医药市场格局，这一年当之无愧成为医药行业分水岭。

2018年，落地之年。两票制全面实施，两会政府工作报告和国家机构改革，卫健委、国家监察委相继挂牌成立，医保局主管招标，三保合一，医保控费开始唱主角，三年前的医改路径和相关政策正在逐步落地。

2019年，破局之年。湖北、四川大规模税务稽查风暴，4 7带量采购蝴蝶效应开始放大，医保局正式亮相中国医改舞台成为主角，合规与学术推广成为热点关键词，药企营销转型势在必行。

为解决看病难看病贵的重大民生问题，这场从国家顶层设计出发引起的产业变革，影响到微观层面的工业企业、医药商业及医药自然人和所有行业从业人士。

医药三终端在医药市场占据的位置，曾经是典型的长尾市场，是除了终端等级医院、第二终端OTC零售药店外的所有终端总和。

同时，这一细分市场集中度也非常高，修正、仁和、葵花、好医生等众多以第三终端市场为主体业务的企业雄踞医药工业百强榜，业内争先效仿修正药业的控销模式，7000家药械生产企业、13000家医药商业公司、上百万第三终端的销售经理，都指望在这一领域淘金。

第三终端市场从未像今天一样备受青睐，是偶然还是必然？答案早已不重要，重要的是，大多数企业一进入这个市场会发现，三终端早已不是蓝海，说是红海甚至死海都不为过。

第三终端市场过去叫广阔市场，也叫农村市场，时至今日，它既包括农村的销售终端，也包括城镇的销售终端；既包括公立医疗机构，也包括民营（公办民营）医疗机构，总体上是以基层医疗机构为主体的终端细分领域。

自20世纪90年代开始出现医药代表的职业，关于学术推广其实已经非常成熟，OTC零售药店因为自带市场经济属性，理论、案例研究也非常成熟。而医药第三终端这一细分市场，之前并没有受到足够的重视，自从三株、红桃K的农村市场营销案例昙花一现之后，由于这一细分市场的销售数据杂乱，未能有效地进行监测和采集，因此市场营销的案例、理论和实操未能得到深入研究和整理。

笔者自2007年开始涉足第三终端市场，至今已有十二年时间，因偶然的机会，在思齐圈主笔写了一系列三终端控销那些事儿的文章，陆陆续续又受邀在药脉通、谷丰观点、医药观察家、新浪医药、米内网、赛柏蓝等媒体执笔关于药企动销模式的系列文章，又在各种行业论坛、公开培训课和企业内训上主讲第三终端从控销到动销的系列课程。

在深入接触了正在从事第三终端业务的厂商、省地总团队和医药自然人后，笔者了解到大家在拓展或转型第三终端市场时，遇到的种种问题和困惑：

一是缺乏系统营销理论的支撑；

二是缺乏实战性的模式案例借鉴；

三是缺乏实操性的落地运营体系学习。

很多学员朋友多次问我是否有专著，鉴于此，笔者认为，在医药市场营销发展史上，重新审视第三终端这一特定细分市场，梳理其中的理论、案例，总结落地实操的方法，为广大第三终端控销的从业人士、新入行者、县总、地总、省总、市场部经理、企业高管及市场营销爱好者，提供一个参考，非常有必要。

耕耘十年以上，如百强企业里的四大控销企业，早已龙盘虎踞三终端市场，而没有拳头产品的中小企业、中成药企业、普药企业，只有在第三终端市场上立足才能存活，即使这个市场是一片沼泽地，还是有千军万马进来厮杀。

如果仅仅是总结过去市场运营的规律，复盘曾经成功的案例，对未来市场营销又能有什么启示呢？

第三终端，十二年前是分销，六年前是控销，如今控销日渐式微，因为缺乏创新的理念，管控体系没有建立，控销纯粹是纸上谈兵。

按照谷丰老师的观点，当前终端市场的主要矛盾在于，快速变化的市场环境和日益落伍的营销理念及体系不匹配，药品用户需求在变化，终端客户的需求也在升级，而大部分企业和销售团队还停留在压货时代的思维，还在漫无目的地做技术培训会，甚至急功近利地薅羊毛。

第三终端市场亟须创新产品创新、思维创新、执行创新、服务创新、学术推广创新。

天下武功，唯新不破。

这个新，就是动销模式。