本书采用项目式编写体例，以任务为导向详细介绍了网络营销的相关知识。全书共计 10 个项目，分别为认识网络营销、网络营销调研与网络消费者购买行为分析、网络广告、短视频营销、直播营销、搜索引擎营销、网络事件营销、大数据营销、移动营销、其他常见的网络营销方式。其中其他常见的网络营销方式中包含了网络论坛营销、网络软文营销、病毒式营销、许可 E-mail 营销和二维码营销 5 个具体的学习任务。
本书提供 PPT 课件、补充教学案例、教学大纲、电子教案、题库、章后练习题答案、辅助教学视频、思政教学设计等资料。
本书可作为高职高专经济管理类专业相关课程的授课教材，也可作为各类成人高等教育的教学书和相关从业人员的参考书。
（1）将网络营销理论与操作实务融为一体，追求精炼、实用的编写风格，的亮点在于新。无论是对于理论的阐述还是对方法的介绍，求新、求实一直贯穿于本书的编写主线。
（2）案例和阅读材料丰富。每章都有开篇案例和课后讨论案例，正文中穿插大量相关材料。
（3）配套资源丰富。
刘建华，南开大学商学院教授、博士生导师、管理学博士，研究方向为服务市场营销、关系营销、营销战略、中国传统哲学与企业家精神。为MBA、 EMBA、企业管理研究生以及本科生讲授营销专业课程，获MBA优秀教学成果奖。 曾任天津安信实业有限公司（香港）副总经理、北京瑞得集团天津天津总公司副总经理。2000年至今任南开大学商学院市场营销系副主任，兼任天津汉沽盐业集团营销战略顾问。 在《管理评论》、《管理世界》、《软科学》等重要学术期刊发表论文多篇，主编和参编教材多部。
项目一 认识网络营销
任务一 了解网络营销的含义与内容
任务引入
相关知识
一、网络营销的含义
二、网络营销的内容
任务实训
任务二 熟悉网络营销思维模式的演变
任务引入
相关知识
一、技术思维模式
二、运营思维模式
三、全员营销思维模式
四、社会化思维模式
五、碎片化思维模式
六、场景化思维模式
七、大数据思维模式
任务实训
任务三 了解网络营销策略
任务引入
相关知识
一、网络营销产品策略
二、网络营销价格策略
三、网络营销渠道策略
四、网络营销促销策略
任务实训
任务四 熟悉网络营销策划
任务引入
相关知识
一、网络营销策划的含义
二、网络营销策划的分类
三、网络营销策划的程序
任务实训
练习题
案例讨论
项目二 网络营销调研与网络消费者购买行为分析.
任务一 熟悉网络营销调研
相关知识
一、网络营销调研的概念与内容.
二、网络营销调研的过程
三、网络营销调研的方法
四、网络营销调研的策略
任务实训
任务二 了解网络消费者的购买行为
相关知识
一、网络消费的需求特点和趋势.
二、影响网络消费者购买决策的因素.
三、网络消费者的购买行为过程.
任务实训
练习题
案例讨论
项目三 网络广告
任务一 理解网络广告的概念与特点
相关知识
一、网络广告的概念
二、网络广告的特点
任务实训
任务二 了解网络广告的形式
相关知识
一、旗帜广告
二、企业网站广告
三、文字链接广告
四、电子邮件广告
五、搜索引擎广告
六、流媒体广告
七、富媒体广告
八、网络游戏广告
九、网络视频广告
十、移动广告
任务实训
任务三 掌握网络广告的策划流程
相关知识
一、确定网络广告目标
二、确定网络广告的目标受众.
三、选择网络广告的发布渠道.
四、进行网络广告创作
任务实训
任务四 掌握网络广告预算与网络广告效果评估方法.
任务引入
相关知识
一、网络广告预算
二、网络广告效果评估
任务实训
练习题
案例讨论
项目四 短视频营销
任务一 认识短视频及短视频营销
相关知识
一、短视频的概念
二、短视频营销的概念
三、短视频营销兴起的条件.
四、短视频营销的模式
任务实训
任务二 了解主要的短视频平台
相关知识
一、抖音
二、快手
三、西瓜视频
任务实训
任务三 熟悉短视频营销的实施流程与策略.
相关知识
一、短视频营销的实施流程.
二、短视频营销的策略
任务实训
练习题
案例讨论
项目五 直播营销
任务一 理解直播营销的内涵
相关知识
一、网络直播的概念
二、直播营销的概念
三、直播营销的优势
任务实训
任务二 了解主要的直播营销平台
相关知识
一、淘宝
二、抖音
三、快手
任务实训
任务三 熟悉直播营销方式与活动的实施
相关知识
一、直播营销的方式
二、直播营销活动的实施
任务实训
练习题
案例讨论
项目六 搜索引擎营销
任务一 认识搜索引擎
相关知识
一、搜索引擎的含义与分类.
二、搜索引擎的作用
三、搜索引擎的工作流程
任务实训
任务二 熟悉搜索引擎营销的任务与特点
相关知识
一、搜索引擎营销的含义
二、搜索引擎营销的任务
三、搜索引擎营销的特点
任务实训
任务三 了解搜索引擎营销的模式
相关知识
一、登录分类目录
二、搜索引擎优化
三、关键词广告
四、搜索引擎产品的深度开发.
任务实训
练习题
案例讨论
项目七 网络事件营销
任务一 认识网络事件营销
相关知识
一、网络事件营销的含义
二、网络事件营销的特征
三、网络事件营销的传播
任务实训
任务二 掌握网络事件营销策划的要点
相关知识
一、良好的创意
二、把握网民关注的对象
三、抓住时机，善于借势.
四、力求完美
五、诚信为本
任务实训
任务三 熟悉网络事件营销的成功保障
相关知识
一、网络事件营销成功的关键因素.
二、网络事件营销应注意的问题.
任务实训
练习题
案例讨论
项目八 大数据营销
任务一 理解大数据营销的内涵
相关知识
一、大数据的概念与特征
二、大数据营销的概念与特征.
三、大数据营销的优势
任务实训
任务二 掌握大数据营销的策略与方法
相关知识
一、大数据 营销新思维
二、大数据 网络社交媒体
三、大数据 移动互联网
任务实训
任务三 认识大数据营销带来的问题
相关知识
一、消费者个人隐私泄露问题.
二、大数据杀熟问题
三、消费者信息安全问题
任务实训
练习题
案例讨论
项目九 移动营销
任务一 熟悉微博营销的主要任务与实施技巧.
相关知识
一、认识微博营销
二、微博营销的实施程序
三、微博营销的实施技巧
任务实训
任务二 掌握微信营销的方法与技巧
相关知识
一、认识微信营销
二、微信营销的方法
三、微信营销的技巧
四、微信营销的注意事项
任务实训
任务三 熟悉App营销的模式与实施技巧
相关知识
一、认识App营销 .
二、App营销的模式
三、App营销的技巧
任务实训
任务四 掌握OO营销的策略与方法.
相关知识
一、认识OO营销模式.
二、OO营销的策略与方法.
任务实训
练习题
案例讨论
项目十 其他常见的网络营销方式
任务一 了解网络论坛营销
相关知识
一、网络论坛营销的含义
二、网络论坛营销的特点
三、网络论坛营销的实施
任务实训
任务二 认识网络软文营销
相关知识
一、网络软文营销的含义
二、网络软文营销的流程
任务实训
任务三 熟悉病毒式营销
相关知识
一、病毒式营销的含义
二、病毒式营销的特点
三、病毒式营销的策划与实施.
任务实训
任务四 掌握许可E-mail营销 .
相关知识
一、许可E-mail营销的含义
二、许可E-mail营销的基本方式
三、开展许可E-mail营销需要注意的问题
四、许可E-mail营销的主题与内容设计技巧
任务实训
任务五 熟悉二维码营销
相关知识
一、二维码及二维码营销的含义.
二、二维码营销的优势
三、二维码营销的方式与渠道.
任务实训
练习题
案例讨论
参考文献
书单推荐
