本书坚持理论与实践相结合的原则，注重内容体系的完整和创新，突出实用性和可操作性，全面地介绍了市场营销的基本理论、策略和方法。每章内容通过“案例导读”引入，然后逐步展开。每节内容穿插大量“知识拓展”和“实例”，以帮助读者更好地理解相关内容。每章末有“案例分析”和“应用实训”等项目，便于读者系统学习和训练。
本书可作为应用型本科工商管理类专业教材，也可供高职高专相关专业学生、市场营销从业人员以及其他读者阅读。
今天的中国既是“世界工厂”，也是“世界市场”，拥有世界上规模最大的中等收入群体，消费升级正在加速。同时，数字技术的迅猛发展带来了许多新的营销概念和营销工具。所有这些，都为市场营销学的应用和发展提供了千载难逢的机会。为了适应营销理论与实践的最新发展，我们从应用型本科营销教育和企业营销管理实践的现实需求出发，编写了本书。本书入选河南省“十四五”普通高等教育规划教材。
本书是在2017年第一版的基础上修订而成的，主要修订内容如下：
(1) 更换大量案例、实例和知识拓展，选编业界最新案例资料；
(2) 删减第一版第十二章“网络营销”，将网络营销的内容融入各章知识中；
(3) 第五章“市场调研与预测”中增加“网络调研法”。
本书选材广泛，体系完整，理论、案例和实务浑然一体，理论梳理脉络清晰，案例丰富新颖，突出实践应用。各章均设有“知识目标”“能力目标”“知识结构图”“案例导读”“实例”“知识拓展”“理论梳理”“知识检测”“案例分析”和“应用实训”等项目，便于读者更好地理解相关内容，进行系统学习和训练。
郑州工业应用技术学院商学院马静担任本书主编，王永娟、郑应友、马克林担任副主编，赵艳丽、张翠参与了编写。全书共十二章，具体编写分工如下：马静编写第一、二章；王永娟编写第六、七章；郑应友编写第三、五章；马克林编写第九、十二章；赵艳丽编写第八、十章；张翠编写第四、十一章。马静对全书进行了统一调整和修改。
在本书的编写过程中，我们参阅、引用了大量国内外最新研究成果，具体书目列于参考文献中，在此对原作者表示衷心的感谢！同时，我们还得到了西安电子科技大学出版社刘小莉编辑的大力支持，在此表示诚挚谢意！
由于编者水平有限，书中不妥之处敬请各位专家和读者批评指正。
编 者
2022年2月
第一章 市场营销导论 1
第一节 市场与市场营销 2
一、市场的含义 2
二、市场营销及其相关概念 3
三、市场营销的功能 6
第二节 市场营销学的产生与发展 7
一、市场营销学的研究对象及其特点 7
二、市场营销学的产生与发展 8
三、市场营销学在中国的传播与应用 10
第三节 市场营销观念 11
一、生产导向观念 12
二、产品导向观念 12
三、推销导向观念 12
四、营销导向观念 13
五、社会营销导向观念 14
第四节 市场营销面临的新挑战 15
一、数字化、网络化 15
二、全球化 16
三、可持续发展与社会责任 17
第二章 企业战略与营销管理 21
第一节 企业战略规划 22
一、战略与战略规划 22
二、企业总部的战略规划过程 22
第二节 竞争战略 28
一、基本竞争战略 28
二、市场竞争战略 31
第三节 市场营销管理过程 35
一、分析市场机会 35
二、选择目标市场 35
三、设计市场营销组合 35
四、制订计划和实施、控制营销活动 38
第三章 市场营销环境分析 41
第一节 市场营销环境的含义与特点 42
一、市场营销环境的含义 42
二、市场营销环境的特点 43
三、分析市场营销环境的意义 44
第二节 市场营销宏观环境 45
一、人口环境 45
二、经济环境 47
三、自然环境 50
四、政治法律环境 51
五、科学技术环境 52
六、社会文化环境 54
第三节 市场营销微观环境 55
一、供应商 55
二、营销中介 55
三、顾客 57
四、竞争者 57
五、社会公众 57
第四节 市场营销环境分析与企业对策 58
一、市场机会与环境威胁 58
二、市场机会分析与对策 59
三、环境威胁分析与对策 59
第四章 购买行为分析 63
第一节 消费者市场购买行为分析 64
一、消费者市场的特点 64
二、影响消费者购买行为的因素 65
三、消费者购买决策过程 72
第二节 组织市场购买行为分析 76
一、组织市场的分类与特点 76
二、产业市场购买行为 78
三、中间商市场购买行为 80
四、非营利组织市场购买行为 82
第五章 市场调研与预测 86
第一节 市场营销信息系统 87
一、市场营销信息的含义 87
二、市场营销信息的类型与功能 88
三、市场营销信息系统的含义与构成 88
第二节 市场营销调研 90
一、市场营销调研的含义与内容 90
二、市场营销调研的类型 92
三、市场营销调研的程序与步骤 93
四、市场营销调研的方法与技术 95
第三节 市场预测 102
一、市场预测的概念与原则 102
二、市场预测的内容与程序 103
三、市场预测的方法 105
第六章 目标市场营销战略 112
第一节 市场细分 113
一、市场细分的产生与发展 113
二、市场细分的作用 114
三、市场细分的标准 115
四、有效市场细分的条件 120
第二节 目标市场选择 121
一、评估细分市场 121
二、选择目标市场 123
三、目标市场战略 124
四、影响目标市场选择的因素 125
第三节 市场定位 126
一、市场定位的含义 126
二、市场定位的方式 127
三、市场定位的步骤 129
四、市场定位战略 130
第七章 产品策略 135
第一节 产品与产品分类 137
一、产品整体概念 137
二、产品的分类 138
第二节 产品组合 140
一、产品组合及其相关概念 140
二、优化产品组合分析 141
三、产品组合决策 141
第三节 产品生命周期 143
一、产品生命周期的含义及其
阶段划分 143
二、产品生命周期各阶段的特点与
营销策略 144
第四节 新产品开发 146
一、新产品的含义及分类 146
二、新产品开发的必要性 147
三、新产品开发的程序 147
四、新产品的市场扩散 150
第五节 品牌与包装策略 151
一、品牌及其相关概念 151
二、品牌的作用 153
三、品牌策略 154
四、包装 156
第八章 定价策略 163
第一节 定价的影响因素 164
一、价格的含义 164
二、影响产品定价的因素 165
第二节 定价的一般方法 167
一、成本导向定价法 167
二、需求导向定价法 168
三、竞争导向定价法 169
第三节 定价策略 169
一、折扣定价策略 170
二、地区定价策略 170
三、心理定价策略 171
四、差别定价策略 173
五、新产品定价策略 173
六、产品组合定价策略 175
第四节 价格调整及价格变动反应 177
一、企业的降价与提价 177
二、购买者对企业价格变动的反应 179
三、竞争者对企业价格变动的反应 180
四、企业对竞争者价格变动的反应 181
第九章 分销策略 184
第一节 分销渠道 185
一、分销渠道的含义 185
二、分销渠道的作用 186
三、分销渠道的类型 186
四、分销渠道系统的发展 188
第二节 批发商与零售商 189
一、批发商 189
二、零售商 191
第三节 分销渠道决策 195
一、影响分销渠道选择的因素 195
二、分销渠道决策过程 197
第四节 分销渠道管理 198
一、选择渠道成员 199
二、激励渠道成员 199
三、评估渠道成员 200
四、调整分销渠道 200
五、渠道冲突管理 201
第十章 促销策略 206
第一节 促销与促销组合 207
一、促销的含义 207
二、促销组合 208
三、构建促销组合 210
第二节 人员推销 211
一、人员推销的特点 211
二、人员推销的步骤 212
三、推销人员的管理 213
第三节 广告 215
一、广告功能 215
二、广告目标 216
三、广告预算 217
四、广告策略 218
五、广告效果评估 221
第四节 公共关系 223
一、公共关系的含义 223
二、公共关系的活动方式 224
三、公共关系的实施步骤 225
第五节 营业推广 225
一、营业推广概述 225
二、营业推广的方法 226
第十一章 市场营销计划、组织与控制 230
第一节 市场营销计划 231
一、市场营销计划的含义 231
二、市场营销计划的内容 231
三、市场营销计划的实施 233
第二节 市场营销组织 234
一、市场营销组织的演变 234
二、营销部门的组织形式 235
三、市场营销组织的设计 238
第三节 市场营销控制 242
一、市场营销控制的含义 242
二、市场营销控制的步骤 243
三、市场营销控制的类型 244
第十二章 国际市场营销 252
第一节 国际市场营销概述 253
一、国际市场营销的含义 253
二、国际市场营销的特点 253
三、国际市场营销与国际贸易的区别 254
四、国际市场营销的发展历程 255
第二节 国际市场营销环境 256
一、国际政治法律环境 256
二、国际经济技术环境 258
三、国际社会文化环境 260
第三节 国际目标市场选择与进入 262
一、国际目标市场的选择 262
二、进入国际市场的方式 264
第四节 国际市场营销组合策略 268
一、国际营销产品策略 268
二、国际营销渠道策略 270
三、国际营销定价策略 270
四、国际营销促销策略 271
参考文献 278
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