公众对中国广告产业发展的影响研究_沈清,陈刚_9787301340363

一个人从早到晚都离不开广告的包围。大多数广告研究聚焦于广告经营模式、广告创意、广告流程等，本书从“公众”出发，提出了从“人”的价值和作用角度研究中国广告产业发展的新视角，同时提出新信息传播环境的概念，进一步拓展了中国广告产业的研究范围。新信息传播环境加强了公众权利，释放了公众生产能力，提升了公众地位，打破了中国广告产业原有格局。广告主成为需求代工厂和品牌维护者，传统广告媒体被迫离场，广告公司仅剩创意等职能，私有化信息平台介入服务生产全过程，成了新核心。本书从公众利益保障和权利应用角度，对信息垄断的危害做了分类，并对如何发挥资本作为重要生产要素的积极作用、如何有效保护公众中长期利益、如何保持广告产业各主体健康发展、如何建设新时代中国广告产业等，做了分析探讨，提供了可行的发展建议。

目录第一章　绪论 001 第一节　广告产业及其特点 ...... 001 一、什么是广告 / 001 二、谁是广告产业的主体 / 002 三、广告产业的特点 / 004 第二节　关于“人”的研究—广告产业研究一个重要方面 ...... 005 一、为什么“人”很重要 / 005 二、概念选择的标准 / 005 第三节　为什么是“公众” ...... 007 第四节　研究问题和相关说明 ...... 009 一、前人研究了什么 / 009 二、本书要研究什么 / 012 三、本书中的“外生性”与“内生性”指的是什么 / 012 （一）其他学科的观点 / 012 （二）本文的观点 / 015 第二章　公众的发展历程及其作用 017 第一节　西方公众的发展历程、形成条件及作用 ...... 018 一、发展历程 / 018 （一）奴隶制时期 / 018 （二）封建领主制时期 / 019 （三）资本主义早期 / 019 （四）市民阶级、公众、资产阶级、私人都是谁 / 022 （五）作为斗争工具的公众舆论 / 023 （六）资本主义精英阶层统治期 / 025 二、公众的形成条件 / 027 （一）私有财产 / 027 （二）受教育权利 / 028 （三）政治斗争通道 / 029 （四）信息传播通道 / 031 （五）四个形成条件的关系 / 032 三、西方公众的作用 / 034 第二节　中国社会公众的发展历程、形成条件及作用 ...... 035 一、中国古代社会“类公众”群体的发展—夏朝至清朝 / 035 （一）夏、商、周、春秋战国—亦师亦友 / 036 （二）秦至宋末—居“臣”位而共管 / 037 （三）元至清末—以“奴”之名行“治”之实 / 039 二、辛亥革命至新中国成立前—西式公众的仿效尝试 / 040 （一）仿效的条件 / 040 （二）仿效失败的原因 / 041 三、新中国成立至改革开放前 / 043 四、改革开放后至党的十八大前 / 043 （一）私有财产：从批判到保护 / 043 （二）受教育权利：普遍化的优势 / 044 （三）政治参与通道：平稳且多元 / 045 （四）信息传播通道：国家与公众共赢 / 045 五、党的十八大以来 / 048 第三节　当代中国公众的构成条件、作用及对应权利的关系 ...... 050 一、经济权利 / 050 二、政治参与权利 / 051 三、信息传播权利 / 051 四、逐利性作用与约束性作用 / 051 第三章　公众外生性作用及对广告产业的影响 053 第一节　利润分红方式下的公众作用 ...... 054 一、资本增值如何实现 / 054 二、公众身份和作用类型 / 055 （一）直接即时约束性作用 / 055 （二）间接即时约束性作用 / 055 第二节　非公开股权交易方式下的公众作用 ...... 056 一、资本增值如何实现 / 057 二、公众身份和作用类型 / 057 （一）即时约束性作用 / 057 （二）滞后约束性作用 / 058 第三节　公开股权交易市场 ...... 059 一、资本增值如何实现 / 059 二、公众身份和作用类型 / 059 （一）更多重的身份 / 059 （二）逐利性 / 059 三、资本与企业所有者 / 062 （一）更为现实的操作 / 062 （二）企业所有者如何实现资本增值 / 062 第四节　广告产业中公众与资本的关系及其外生性影响 ...... 064 一、公众与资本的关系 / 064 （一）资本、公众相继主导广告产业发展的原因 / 064 （二）公众对资本作用类型的分类 / 066 二、广告产业中公众外生性影响的分析 / 066 第四章　公众内生性作用及对广告产业的影响 071 第一节　新信息传播环境的产生 ...... 071 一、从香农谈起 / 072 （一）一直很重要的“信息” / 072 （二）信息的可测量性 / 074 （三）信息的实体性与商品化 / 075 二、数字化带来的变化 / 076 （一）更快、更强、更好用 / 076 （二）什么是数字化 / 077 （三）公众逐利：信息以人为本 / 078 （四）重要的信息可用性 / 079 三、新信息传播环境的产生 / 080 （一）信息收集和分析的改变 / 080 （二）信息使用的改变 / 083 （三）信息生产的改变 / 084 （四）信息的动态循环 / 085 四、公众与新信息传播环境的关系 / 085 （一）作为信息提供者的公众 / 086 （二）作为信息使用者的公众 / 086 （三）作为信息生产者的公众 / 088 （四）公众身份的动态关系 / 088 第二节　新信息传播环境下广告主的变化与发展 —服务代工与品牌重塑 ...... 090 一、服务生产权利的转移 / 090 （一）好坏难判的公众需求 / 090 （二）人机共用的信息监测 / 091 二、作为服务代工厂的广告主 / 093 （一）为了自身利益的反思 / 093 （二）新需求与新生产方式 / 093 （三）普罗大众的个性化生产 / 095 三、作为品牌重塑执行者的广告主 / 096 （一）体验性的品牌 / 096 （二）与己相关性、议题广泛性、临时性、即时性和非理性 / 098 四、公众内生性影响对广告主发展的影响 / 100 （一）全面的介入 / 100 （二）前置约束性作用 / 100 第三节　新信息传播环境下广告公司的变化与发展 —创意驱动 ...... 101 一、边缘化的广告公司 / 101 （一）曾经的核心 / 101 （二）不适应时代的信息能力 / 103 二、不可运算的创意 / 105 （一）可运算的信息生产 / 105 （二）不可运算的信息生产 / 106 三、避免技术垄断论和信息决定论 / 109 （一）技术垄断还是技术助人 / 109 （二）信息决定还是信息使用 / 111 四、广告公司的其他作用—策展人、挡箭牌和税务员 / 112 五、公众内生性影响对广告公司发展的影响 / 113 第四节　新信息传播环境下广告媒体的变化 —从广告媒体到信息平台 ...... 113 一、从一家独大到多面迎敌 / 113 （一）来自公众的挑战 / 114 （二）来自广告主的冲击 / 115 （三）来自信息平台的竞争 / 116 （四）传统广告媒体定位的再明确 / 116 二、信息服务的种类：过滤、搜索、审核、管理 / 117 （一）信息过滤与搜索 / 118 （二）信息审核和管理 / 120 （三）被替代的必然 / 122 三、从信息聚合到信息平台聚合 / 123 （一）信息聚合与“一站式服务”需求 / 123 （二）信息边界和资本推动 / 124 （三）渔翁得利 / 125 四、公众内生性影响对信息平台发展的影响 / 126 第五章　私有化信息垄断对公众的影响 127 第一节　拆墙与融合 ...... 127 一、打破围墙 / 128 二、私有化信息平台主导的广告产业融合 / 129 （一）效率优先 / 129 （二）逐步替代 / 129 （三）双重依赖 / 131 第二节　信息垄断的危害 ...... 132 一、作为经营者的私有化信息平台及其危害 / 133 （一）店大欺客 / 134 （二）刺激过度消费 / 134 （三）挟公众需求以令广告主 / 135 （四）变本加厉的二次售卖 / 135 二、作为资本代表的私有化信息平台及其危害 / 136 （一）减损社会总体福利 / 136 （二）压榨员工和内容生产者 / 137 （三）损害女性及特殊群体利益 / 138 （四）误导公众认知 / 139 三、作为国家安全工具的信息平台及其危害 / 140 （一）影响国家安全 / 140 （二）影响意识形态安全 / 141 四、作为私有化信息平台所有者的个人及其危害 / 141 五、作为生态重要参与者的私有化信息平台及其危害 / 142 第六章　公众反制和对广告产业的影响 145 第一节　公众外生性影响的反制方式及其对广告产业的影响 ...... 145 一、直接即时约束性作用：减少对单一平台的依赖 / 145 二、间接约束性作用 + 滞后约束性作用：法律法规的完善 / 147 三、个人资本逐利性作用：象征性的约束与收益 / 149 四、行业协会：私有化信息平台的自我约束与利益协调 / 150 第二节　公众内生性影响的反制方式及其对广告产业的影响 ...... 151 一、生产性作用 + 前置约束性作用：受限的能力与公共信息平台的平衡 / 151 （一）另起炉灶 / 152 （二）破镜重圆 / 152 二、集体资本逐利性作用：公众所有制的信息平台 / 153 （一）国家即平台 / 153 （二）公众即资本 / 154 第三节　公众外生性影响与内生性影响的关系 ...... 155 第七章　结论与思考 157 第一节　结论 ...... 157 第二节　思考 ...... 161 一、狭隘的信息过滤器 / 161 二、脆弱的线上盛世 / 162 三、什么是新时代中国特色广告产业 / 162 （一）把握中国国情，在新发展阶段实现高质量发展 / 163 （二）立足中华文明，从中国优秀文化中寻找源头活水 / 164 （三）彰显中国精神，以弘扬时代新风实现社会效益与经济效益相统一 / 164 （四）联通中外市场，在国内国际双循环中做强做大 / 165 （五）构建中国话语，为世界广告产业发展贡献中国智慧 / 166

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