国际市场营销学第2版_朱雪芹丁华李冰主编_9787111727446

本书遵循市场营销的基本原理，根据国际市场的特点，全面、系统地阐述了国际市场营销活动及其策略和方法。主要内容包括国际市场营销概论、国际市场营销环境、国际市场信息系统与营销调研、国际市场细分与定位、国际市场进入方式、国际产品、国际市场定价策略、国际市场分销渠道策略、国际市场促销策略、国际市场营销管理以及国际市场网络营销等。
本书可作为普通高等院校经济管理类相关专业的教材，也可作为从事国际市场营销活动人员的参考书。

前言
经济的全球化使商品、服务、信息和生产要素跨国界流动的速度不断加快，规模不断增大，需要通过国际分工，在世界市场范围内提高资源配置的效率，从而使各国经济的相互依赖程度日益加深，跨国公司的作用日益加强。随着信息与交通、通信科技的飞速发展，国与国之间的经济交流与合作越发密切。合作才能带来双赢，才能保持经济持续繁荣发展。但是，跨国公司在从事国际营销的过程中，发现世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在巨大差异，加上逆全球化思潮和全球经济失序状态不断持续所引发的负面效应，在许多场合，只有采用与国内营销不同的营销理论与技巧，才能适应各国不同的营销环境。与此同时，国际市场营销学迅猛发展，进入20世纪80年代以来，西方商学院普遍开设了此课。
习近平总书记在党的十九大报告中指出，“构建人类命运共同体”“要同舟共济，促进贸易和投资自由化便利化，推动经济全球化朝着更加开放、包容、普惠、平衡、共赢的方向发展”。这种包容、普惠的全球化观念与“人类命运共同体”理念是我国在构建国际经济新秩序方面的理论和实践创新，是国际法治价值追求的中国表达，也是新时代我国为国际经济法治发展做出的卓越贡献。
党的二十大报告提出，到本世纪中叶把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国；到2035年，我国发展的总体目标是：经济实力、科技实力、综合国力大幅跃升，人均国内生产总值迈上新的大台阶，达到中等发达国家水平；要坚持以推动高质量发展为主题，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，增强国内大循环内生动力和可靠性，提升国际循环质量和水平，加快建设现代化经济体系，着力提高全要素生产率，着力提升产业链供应链韧性和安全水平；坚持对外开放的基本国策，坚定奉行互利共赢的开放战略，不断以中国新发展为世界提供新机遇，推动建设开放型世界经济，更好惠及各国人民。
“出入相友，守望相助”，目前，我国已与“一带一路”沿线60多个国家和地区建立起六大经济走廊，行经中亚、北亚、西亚、印度洋沿岸和地中海沿岸等地区。越来越多的企业将得到对外经营的机会，从而真正形成千军万马的“大经贸”格局。旧的出口贸易观念，即“只关心货物出手，不关心终用户”，已不适应形势的需要，企业必须抛弃旧观念，树立国际市场营销观念，即“关心市场、中间商、终用户及其他利益人，与他们一道共同发展”。企业要想在国际市场营销观念下选用和团结好中间商、共同发展，就需掌握国际市场营销理论与技巧。
当今世界正以势不可挡的态势朝着全球一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化方向发展，以互联网、知识经济、商业技术为代表，以满足消费者需求为核心的“互联网+”时代已经到来，全球市场变成了大超市，产生了新的游戏规则：规则一，经济全球化；规则二，打破国内传统管理的思维模式，用创新和进取精神推动企业发展。这一切表明，只有掌握国际市场营销理论与技能，才能抓住全球化带来的机遇，在全球竞争中掌握主动权。
互联网正成为对国际市场营销感兴趣的小型企业的利润来源。联邦快递公司对雇员在100人以下的企业中的75位出口经理进行了调查。调查发现，75%以上的经理预计在今后5年内会更多地使用互联网开展业务，特别是更积极地寻求国际营销。2020年世界人口数量达到77.53亿人。截至2020年5月31日，全球互联网用户数量已达到46.48亿人，约占世界人口数量的60%。
2000年—2020年，世界互联网用户数量增长了近12倍。互联网世界统计数据显示，截至2020年一季度，中国、印度、美国互联网用户数量排名前三。其中，中国互联网用户数量为9.04亿人，互联网渗透率为64.5%;印度互联网用户数量为5.6亿人，互联网渗透率为40.9%;美国互联网用户数量为3.13亿人，互联网渗透率为94.7%。根据我国商务部的数据统计，2020年前5个月，跨境电商零售出口逆势增长，同比增长12%。产品品类方面，在因疫情居家生活、远程办公等新场景驱动下，高品质的防疫物资、生活必需品，以及家居、厨房用品、个护健康、室内运动、宠物和园艺等产品需求不断上升。经过激烈的市场竞争和洗礼，在电商、搜索、社交、游戏、文学、旅游、安全等众多领域涌现出了一批具有一定规模的互联网企业。但互联网只是一种可供选择的渠道，一种使业务效率更高、效果更好的手段，并不能取代走南闯北、身临其境的人员营销。更不能取代营销的“四千精神”，即走千山万水、说千言万语、串千家万户、吃千辛万苦。
国际市场营销学第2版
前言
国际市场营销学是在营销理论与实务基础上发展起来的一门学科，是营销学的一个分支，也可以说是一门高级营销学。它运用了营销学的理论和概念，研究企业从事国际市场营销中的特殊问题，指导企业跨越国境开拓国际市场，寻求更多的机会与更大的挑战。
本书以全球化、共享、创新为视角，对第1版进行了深度修订。本书共12章内容，从国际市场营销概论、营销环境、信息系统与营销调研、国际市场细分与定位、国际市场进入方式、国际产品、定价策略、分销渠道策略、促销策略、营销管理、网络营销等方面，全面论述了企业应树立的国际市场营销观念以及跨国经营的策略与技巧。本书的主要特点如下：
（1）提出了在经济全球化背景下，企业国际市场营销的新特点，如国际市场营销观念、国际市场营销环境、竞争战略和策略出现的新变化，强调生态环境、伦理道德、人类命运共同体在营销中的重要性。
（2）突出了国际市场营销环境的主体地位。本书用较多的篇幅，分上、下两章，从经济、政治法律、社会文化、物质技术等不同角度阐述了国际市场营销环境。营销环境的差异是造成国际市场营销有别于国内市场营销的主要原因，尤其强调了国际文化环境对国际市场营销的影响，强调了文化适应性对成功营销的重要性，强调了区域经济组织对国际市场营销的影响。
（3）强调了国际企业的市场竞争由对抗竞争走向合作双赢的竞争模式，突出了跨国营销道德问题，强调了企业必须遵循各国的伦理道德要求，并以此来制定营销策略。
（4）在内容设计上突出理论与实际的结合，每章都设有思考题和案例分析讨论，供学生深入学习，以培养和提高学生分析和解决实际问题的能力。本书比较适合已学过营销学原理的学生和正在从事国际市场营销工作的企业管理人员和推销人员学习与参考。
本书编写大纲由朱雪芹设计，并经全体参编人员多次讨论、修改完善后确定。
本书由朱雪芹、丁华、李冰担任主编，杨小红、李丰威担任副主编，刘元元、徐琴、刘素丹、郭卫萍参与编写。
成爱武教授担任本书主审，提出了许多宝贵的意见和建议，在此表示衷心的感谢。
本书是在朱雪芹、成爱武主编的《国际市场营销学》一书的基础上修订完成的，参考、借鉴了大量的国内外相关著作，以及国内外管理学和营销学方面的研究成果，具体请参阅书后的参考文献。这些文献资料为本书的编写成稿提供了很大帮助，在此谨向所有相关作者表示衷心的感谢。本书的编写得到了华北水利水电大学、中原科技学院、郑州航空工业管理学院的大力支持，并且本书也是国际经济与贸易专业省级综合改革项目、国际经济与贸易一流专业的主要成果之一。
由于编者水平有限，书中难免存在错误和不当之处，敬请广大读者批评指正。
朱雪芹

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