本书帮助产品经理利用大数据挖掘产品销售规律，设计产品发展路径，及时监控纠偏，保证产品按照预定“轨道”成长；同时介绍如何利用$APPEALS模型和FFAB模型，挖掘产品竞争优势和卖点，提炼销售资源，为一线销售人员提供销售“炮弹”，提高销售成功率，实现产品“卖好”。
一个企业为什么要重视“产品经营”呢？从创业15年、管理咨询18年的经历中，我认识到：企业经营从内容上可以分为对“人”的经营(员工和客户)和对“产品”的经营，经营企业的实质是产品经营或者说是产品规划。
现在不管是企业界还是学术界，大家更多地关注对“人”的经营而长期弱化了对“产品”的经营。经营“人”方面有很多的学术理论和著作，员工经营方面有管理学、组织学、成功学等，客户经营方面有广告学、营销学等，而系统化的“产品”经营方面的相关理论和著作较少。
有人说：“公司的失败，本质都是产品经营的失败。”产品经营的好坏直接关乎公司兴衰。因为产品不仅是企业创造利润的媒介，更是一个有生命的、有灵魂的、有基因的“个体”。我认为产品具有以下四大特点。
(1) 产品就像一个孩子，是有潜质和生命力的，不同产品的潜质和生命力不同。产品的潜质和生命力需要我们去验证，规划不同的发展路径帮助其成长。这需要挖掘并宣传产品的特点与潜质，否则客户是不了解产品的。
(2) 产品的成长是有规律的。不同成长阶段(导入期、成长期、成熟期、衰退期)的产品，其特征不同。正确评估产品所处的成长阶段并对应施策，才能正确认知和实现产品的最大效用，否则浪费资源却达不到预期的效果(错误认知产品可能阻碍产品的成长，导致好产品得不到快速成长)。另一方面，产品的合理结构、集团化协同作战和产品梯队化发展是企业高质量发展的基础。所以，要正确评估和认知企业的产品结构，并制定正确发展策略，这是企业高质量发展的必由之路。
(3) 产品的生命力是相对的，与竞争对手相关。竞争的本质在于产品的差异化，无差异化只能靠价格竞争。高层次的产品差异化是产品精神、产品灵魂的差异化。所以，正确评估和认知产品所处的市场竞争激烈程度、自己产品的竞争力并科学施策，才能提升产品的竞争力和生命力，从而促使产品良性成长，进而企业才能实现科学发展。
(4) 处理好产品与“兄弟姐妹”的关系，包括竞争关系和互补关系。正确认识产品之间的关系，科学设置产品组合。如果是互补关系则要科学利用，使其形成合理组合，形成集团化作战，提升产品组合的竞争力和生命力；如果是竞争关系，就要根据企业现状，制定科学合理的产品“区隔”策略，避免自己的产品之间形成竞争，相互消耗，降低企业的竞争力。
本人结合多年咨询经验和对产品经营的研究，归纳梳理并编写了产品经营系列图书：《定位—产品—体验：基于新商业逻辑打造有生命力的产品》《产品战略规划》和《产品经营预警与销售资源包》。这三本书覆盖了产品“出生前”“出生后”和“未来运营”三个阶段，其内容形成了产品经营的“三部曲”，分别解决打造极致产品、产品战略规划和产品经营预警三个问题。
1. 打造极致产品
打造极致产品，是指在产品“出生前”，基于产品价值理论，打造高潜质和强生命力的新产品。产品经营的第一个问题是如何能打造出极致产品。好产品是企业发展的基石，现在的转型升级或消费升级，本质是产品升级。只有不断打造出“好卖”的产品，才能实现产品线、产品系列和产品型号的发展，实现“造血”功能，支持公司持续的高质量发展。
《定位—产品—体验：基于新商业逻辑打造有生命力的产品》这本书，提出了“新商业逻辑”和“产品价值模型”理论，构建如何才能打造出极致产品的逻辑方法论，赋予产品独特灵魂，提升产品竞争力，实现产品“好卖”。
2. 产品战略规划
产品战略规划，是指产品“出生”后，在市场中成长，历练多时，依据“赛马不相马”的原则，系统评估产品成长性，规划产品未来的发展定位、路径、策略和目标，解决企业快速且良性增长问题。《产品战略规划》这本书主要研究以下几个方面。
(1) 产品当前所处的成长阶段( 所处的市场环境和自己的竞争地位)，通过企业产品的成长地图，规划产品线和产品组合，帮助企业各产品部门从各自为战走向“集团军”协同作战。
(2) 评估产品线及产品的成长状态，分析产品结构；基于产品成长性和竞争力，挖掘企业的最佳“增长极”( 产品、区域和渠道三个维度) 和增长策略，实现销售高速增长。
(3) 探究市场机会点，规划新产品研发方向，优化产品结构和梯次发展，实现高质量持续发展。
以上的研究成果，赋予企业科学合理的发展定位及发展策略，助推企业实现“最佳”成长。就像乔布斯的产品规划一样，让公司上下形成一致的产品发展方向共识，以“721 原则”a 集中资源投入，形成“聚焦、重点突破和布局”三层科学合理的、梯队化发展的产品成长结构，把控企业发展节奏，让企业持续性、快速、高质量发展。
3. 产品经营预警
产品经营预警，是指产品战略规划完成后，为了保证产品战略规划策略落地并实现预期目标，在产品战略的执行过程中采用的经营预警体系。
《产品经营预警与销售资源包》这本书解决如何归纳并利用产品的运营规律设计产品发展路径，及时监控纠偏，保证产品始终按照预定的“轨道”成长；同时，阐述如何挖掘产品优势和卖点，实现产品“卖好”。
a “721原则”就是通过产品战略分析模型，把产品分为4类，找出高成长性的产品、区域和渠道后，分别赋予其不同的发展定位和策略，分为7聚焦、2重点突破和1布局。
产品经营预警就像火箭飞行过程中的预警和时刻调整一样，在营销过程中时刻监控、分析、预测并提前预知目标完成度，及时发现产品偏离状态、挖掘原因并调整策略，保证产品的良好成长和目标实现，防止到年底才发现完不成目标，此时想调整补救却为时已晚。
产品要卖得好，需要向销售一线的前沿阵地输送急需的“炮弹”，武器精良才能战无不胜。本书的“销售资源包”的内容包含销售常见问题、销售成功案例，产品销售指导书、商业模式设计、销售“一指禅”、产品交流PPT、产品宣传视频7种销售素材，给一线销售人员配备精良的“销售资源包”，能够直接提升产品销售力。
张甲华
2023年3月18日
第1篇 产品经营预警管理
第1章 产品经营预警 002
1.1 产品经营预警的现状 002
1.2 产品经营预警概述 004
1.3 产品经营预警管理的流程、要点和优点 007
第2章 产品销售规律 010
2.1 产品生命周期理论 010
2.2 产品销售周期规律 018
2.3 区域产品销量 023
第3章 产品销售预测方法 032
3.1 基于时间序列的预测 032
3.2 基于因果关系的预测 046
3.3 基于业务逻辑的预测 050
第4 章 产品销售目标规划 053
4.1 制定年度销售目标的常见问题 054
4.2 销售目标制定思路 055
4.3 基于W 流程制定销售目标 057
4.4 产品发展轨道设计 062
第5 章 产品经营预警体系 065
5.1 产品经营预警的好处 065
5.2 产品经营预警内容及框架 066
5.3 搭建产品经营预警二级体系 070
第6 章 产品经营预警监控 073
6.1 产品经营预警监控分析 073
6.2 公司级产品经营预警监控 075
6.3 区域级产品经营预警监控 082
第7 章 预警问题分析与纠偏方案 085
7.1 产品经营预警分析策略 085
7.2 预警问题分析方法 088
7.3 纠偏方案 097
第2篇 销售资源包建设
第8 章 销售资源包 100
8.1 销售面临问题及解决思路 100
8.2 销售三角法则 102
8.3 销售资源包及其优点 104
第9 章 客户需求$APPEALS 模型及其应用 108
9.1 客户需求$APPEALS 模型 108
9.2 客户需求$APPEALS 模型使用方法 111
9.3 客户需求$APPEALS 模型应用 114
第10 章 FFAB 模型及其应用 127
10.1 FFAB 模型内涵 127
10.2 基于 FFAB 模型挖掘产品卖点 130
10.3 FFAB 模型的应用 133
第11 章 销售资源包内容构建 138
11.1 常见销售问题 138
11.2 销售成功案例 142
11.3 产品销售指导书 144
11.4 产品商业模式设计 145
11.5 产品销售“一指禅” 147
11.6 产品交流PPT 149
11.7 产品宣传视频 150
参考文献 153
附录：产品销售指导书范例 154
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