本书主要讲述促销活动的基础理论、创意策划与实施执行方法，具体包括：促销活动的营销理论分析、促销活动策划的基础分析、促销活动策划的基本原理、终端促销活动策划、通路促销活动策划、内部促销活动策划、开拓型市场促销活动策划、成长型市场促销活动策划、成熟型市场促销活动策划、退出型市场促销活动策划、季节性促销活动策划、促销活动执行与效果评估等。
前言
第一章 促销活动的营销理论分析
第一节 促销活动与市场营销
促销与市场营销＞促销活动与市场营销
第二节 促销活动与品牌建设
促销活动对品牌形象的双重影响＞基于品牌建设导向的促销活动
第三节 促销活动与促销策略组合
促销活动与广告传播＞促销活动与公共关系＞促销活动与人员销售＞实战案例
第二章 促销活动策划的基础分析
第一节 促销活动策划的主体因素分析
竞争战略与营销策略＞品牌定位与价值主张＞产品特性与生命周期
第二节 促销活动策划的客体因素分析
促销对象的价值追求＞促销对象的促销偏好
第三节 促销活动策划的环境因素分析
宏观环境因素分析＞微观环境因素分析
第三章 促销活动策划的基本原理
第一节 促销活动策划的策略分析
坚持促销策划的两项原则＞区分促销活动的三类对象＞区分促销活动的四种类型＞防范促销策划的五类误区
第二节 促销活动策划与执行流程
促销活动策划与执行流程解析＞促销活动策划与执行实战案例＞促销活动策划方案模板
第四章 终端促销活动策划
第一节 终端促销策略分析
终端促销特性分析＞消费者的促销心理认知＞消费者促销偏好的影响因素＞终端促销的策略要求＞终端促销的沟通传播
第二节 终端促销方式策划
制造商终端促销方式策划＞厂商联合终端促销方式策划＞实体零售商终端促销方式策划＞B2C电商终端促销方式策划
第五章 通路促销活动策划
第一节 通路促销策略分析
经销商的促销心理认知＞经销商的促销活动偏好＞经销商促销偏好影响因素＞经销商促销特性分析＞通路促销的策略要求＞通路促销策划要点
第二节 通路促销方式策划
销售返利策划＞经销商销售竞赛策划＞经销商会议策划＞经销商补贴策划＞经销商培训策划
第六章 内部促销活动策划
第一节 内部促销策略分析
销售人员的促销心理认知＞销售人员的促销活动偏好＞内部促销的特性分析＞内部促销的策略要求＞内部促销的沟通传播
第二节 内部促销方式策划
销售提成设计＞销售竞赛策划＞年终激励策划
第七章 开拓型市场促销活动策划
第一节 开拓型市场促销策略分析
开拓型市场的特性＞开拓型市场促销活动的目标与任务＞开拓型市场促销策略分析
第二节 开拓型市场典型促销活动策划
通路推广津贴促销策划＞客户拓展竞赛活动策划＞新品推广竟赛活动策划＞路演展示活动策划＞免费试用活动策划＞买赠促销活动策划
第八章 成长型市场促销活动策划
第一节 成长型市场促销策略分析
成长型市场的特性＞成长型市场促销活动的目标与任务＞成长型市场促销策略分析
第二节 成长型市场典型促销活动策划
厂商联合推广活动策划＞销售增长竞赛活动策划＞消费者竞赛促销活动策划＞有奖销售活动策划＞游戏促销活动策划
第九章 成熟型市场促销活动策划
第一节 成熟型市场促销策略分析
成熟型市场的特性＞成熟型市场促销活动的目标与任务＞成熟型市场促销策略分析
第二节 成熟型市场典型促销活动策划
销售排名竞赛活动策划＞以旧换新活动策划＞集点换物活动策划＞会员促销活动策划＞积分促销活动策划＞赠券促销活动策划
第十章 退出型市场促销活动策划
第一节 退出型市场促销策略分析
退出型市场的特征＞退出型市场促销活动的目标与任务＞退出型市场促销策略分析＞
第二节 退出型市场典型促销活动策划
买断销售策划＞老品销售竞赛活动策划＞怀旧促销活动策划＞降价活动策划＞特价活动策划
第十一章 季节性促销活动策划
第一节 淡季促销活动策划
淡季市场特性＞淡季促销任务＞淡季典型促销活动策划
第二节 旺季促销活动策划
旺季市场特性＞旺季促销任务＞旺季促销应注意的问题＞旺季典型促销活动策划
第三节 节假日促销活动策划
节假日市场特性＞节假日促销策略分析＞节假日促销的策划要点＞节假日促销实战案例
第十二章 促销活动执行与效果评估
第一节 执行力
执行力的概念与意义＞执行力的检核与分析＞执行力的培养与提升＞营销执行力
第二节 促销活动的执行
执行前准备＞执行中督导＞执行后总结
第三节 促销活动效果评估
产品促销效果评估＞产品传播效果评估＞品牌影响效果评估
参考文献
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