《网络营销导论（第3版）/“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材》是“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材。全书分为三篇：基础篇从描述当今时代的主要特征入手，分析了当代网络营销所面临的市场环境，阐述了网络营销的理论基础和现实基础；方法篇详细介绍了网络营销实践中的各种策略和实战技巧，同时论述了网络营销伦理对网络营销实践的重要意义；应用篇着重探讨了网络营销的理论和方法在几种重要场合的具体应用，突出了现实问题的多样性和复杂性。《网络营销导论（第3版）》理论和应用并重，并且兼顾了内容的权威性和体系的开放性，除了网络营销课程中的基本内容，还包含了大量具有一定特色的内容，如网络营销的十大理论基础、网络营销的伦理问题、非传统网络营销、国际网络营销以及网络营销在创新型创业中的应用等。
作为一本导论性著作，《网络营销导论（第3版）》对网络营销的各个方面几乎都有涉及，而且还推荐了大量的参考文献和在线资源以便读者对各个专题做深入的研究。同时，《网络营销导论（第3版）》包含了大量的图表并配有复习思考题，还有电子教案和虚拟社区支持，特别适合大学电子商务、市场营销及相关专业的师生作为教材，也适合网络营销的理论和实务工作者研读，还可以作为一本实用手册随时备查。
序言
互联网已经彻底改变了营销的方式。
首先，互联网确实无疑地创造了一个全球市场。这意味着中国以外的公司开始关注对中国顾客的营销，这同时也意味着中国的公司可以通过互联网向美洲、欧洲和世界上其他地方的顾客展开营销。
其次，互联网开创了新的与过去截然不同的营销技巧。如今，营销者不仅要关注网站和电子邮件，而且还要关注网络日志、维基百科、社交网站和在线社区这样新的在线领域，以便更广泛地传播他们的营销信息。这意味着网络营销不是市场营销教科书中的一章，而是一个独立的课题。那些认真看待营销的学生都应该阅读手上的这本书来了解网络营销的新世界。
再次，互联网彻底改变了公司对顾客的了解。公司可以根据他们所了解的消费者行为以及消费者的社会—人口特征资料来展开个性化的营销攻势。利用数据挖掘技术，在线商店不仅能够识别购买行为(例如，谁买了小汽车)，而且还能够识别过程(例如，一个人花了多长时间浏览一个网页，有没有把信息转发给其他人)。这创造了非同寻常的选择目标市场的机会，这样的机会在现代史上还从来没有过。当然，这也意味着公司在开展营销攻势的时候必须极度重视消费者的隐私和安全问题。
最后，作为一种营销媒介，互联网对于网络公司和那些只存在于有形世界的公司同等重要。即便你已经拥有了一个店面或者发行了邮购目录，互联网对你构建能够引起潜在目标顾客共鸣的可信赖的品牌仍然非常重要。互联网可以成为瞄准潜在顾客的媒介，你的网站便是你的网上名片，人们根据网站来判断你是谁。所以，即使你没有在线商店，互联网仍将毫无疑问地影响你的营销战略。
这本书是那些有志学习网络营销的学生的一个绝佳的入门教材。我希望它会成为这些学生漫长而又富有成果的求学之旅的开端。
萨蒂普·克里希纳默西博士
华盛顿大学巴塞尔校园市场营销与电子商务教授
学程主任
The Internet has completely changed how marketing works.
First, the World Wide Web has truly created a global market. This means that companies outside China are interested in marketing to Chinese customers. It also means that Chinese companies can use the Internet to market to customers in America, Europe or any other part of the world.
Second, the Internet has created new marketing techniques that are completely different. Nowadays, marketers have to focus not just on web sites and email, but on new online spaces such as blogs, wikis , social networks and online communities to get their message across. This means that Internet marketing is a separate topic rather than another chapter in a marketing textbook. Students who are serious about marketing should read this book to understand this new world.
Third, the Internet has revolutionized what companies know about customers. It is now possible to create not just one store, but millions of stores online. Companies can create personalized marketing campaigns that are built on knowledge of consumer behaviors as well as their socio-demographic profiles. Using data mining techniques, an online store can identify not just purchase behavior (e.g. who bought a car), but also process (e.g. how much time did a person look at a page, did a person forward information to others). This allows ultra-targeting opportunities that were not present at any time in modern history.
Of course, this also means that companies must be very respectful of customer privacy and security when conducting marketing campaigns.
Finally, it is important to realize that the Internet is important as a marketing medium to online companies as well as those that only have a physical presence. Even if you have a store or catalog, the Internet is very important for you to build a trusted brand that resonates with your target audience. The Internet can be a medium you use to target potential customers. Your web site is your business card online. People decide who you are based on the web site. So, even if you do not have an online store, the Internet will certainly have an impact on your marketing strategy.
This textbook is an excellent starting point for a student interested in learning about Internet Marketing. I hope this is the beginning of a long and productive educational journey.
Sandeep Krishnamurthy, Ph.D.
Director, Business Administration Program
Professor of Marketing and E-Commerce
University of Washington, Bothell
每一种管理学类的教科书，只要还有人用，就要不断地更新，推出新版，以防误人子弟，网络营销类的教科书尤其如此。据我所知，美国主流的网络营销书，很多都是每一到两年就出一个新版。从需求角度讲，我国也应该如此。可是，我国几乎没有一本教科书能以这样的速度改版，技术上的原因只是一个方面，国情不同恐怕是更重要的原因。中国的教科书作者总会有更重要或者更紧急的事情要做，所以书的改版只能是一拖再拖，一直拖到非改不可的时候。本书在2005年首版，出第2版是在4年之后的2009年，这次出第3版，又是在4年之后。4年时间是一个不短的间隔，它足够一个人完成大学学业，也足够一个运动员等到下一届奥运会或者世界杯。毋庸置疑，这4年当中，网络营销领域和普通高等教育领域都发生了一些重要的甚至是革命性的变化。
我国网络营销领域这四五年来最重要的一件事，当属网上购物的普及。2012年，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物市场交易金额达到12 594亿元，较2011年猛增66.5%，占到了当年社会消费品零售总额的6.1%，一举超过美国成为世界第一网购大国。在网络购物完成的销售额中，虽然大部分是替代性消费，但是也有相当一部分——接近40%——属于新增消费。有意思的是，由于线下的商业经济不够繁荣，小城镇或者乡村里的消费者对网络购物比大城市里的消费者更为热衷。在福建省清流县，人均网络购物花费占其人均收入比达到了惊人的72.55%。
我国网络营销领域另一件值得关注的变化是社会化媒体和移动应用的强势崛起，包括了网络日志、维基百科、微博、SNS等多种应用的社会化媒体在近几年得到了迅速普及。2012年年底，新浪微博、腾讯微博的注册用户数双双突破5亿。微信的迅猛发展更是移动应用强势崛起的一个写照——微信从2011年1月21日上线，到2012年3月用户量即已破亿。2013年8月， 微信用户数已突破4亿大关。如今，社会化媒体营销和移动营销已经成为了网络营销中堪称主流的两大重要分支，大有赶超搜索营销之势。
在普通高等教育领域，也有两大趋势值得注意。一是创业教育的兴起，二是大规模在线开放课程(MOOCs)的兴起。此前，我国的本科教育一直是侧重理论知识的教学，与高等职业教育以及社会上各种职业培训更重视职业技能的培训形成了鲜明对比。随着我国高等教育进入大众教育时代，本科毕业生在就业市场上受到了高职高专学生、研究生、海归学生甚至是农民工的多重挤压，就业日渐困难，起薪多年停滞不前。在此背景下，鼓励大学生创业被视为既可以缓解就业压力又可以创造就业岗位的上佳对策，于是，创业教育开始受到前所未有的重视，创业管理之类的课程开始大举进入管理类学科的培养计划。的确，创业的成败不论对社会还是对创业者都关系重大，通过创业教育来提高创业的成功率可谓利国利民。但优秀创业者的培养显然不是一两门课程所能解决的，列入商科培养计划中的各门课程都应担负起相应的责任，传授知识、训练技能、提升素质乃至注入资源。另一方面，MOOCs运动近几年在西方一路高歌猛进，大获成功，并且已经开始向我国渗透，在MOOCs模式下，每一个人都有机会在线学习全球精英大学最优秀的教师开设的几乎每个学科各种层次的课程。在这种模式下，学生们既能掌握自己学习的步调，还有机会同教师与同学交流，而且，非常重要的一点是，MOOCs的课程学习完全免费或者只收取低廉的考试管理费用。MOOCs对传统的教育模式特别是高等教育的模式提出了巨大的挑战，高等教育管理部门、学校乃至每一位教师都需要认真思考我们的每门课程乃至每一节课到底要向学生提供什么价值。当然，作为教科书作者，我也在思考，在这本书里放进什么样的内容才更有价值。
第3版的《网络营销导论》在改版时对以上变化做出了回应，相对于第2版而言，本书的新颖之处主要表现在：
以方便学生就业和创业为导向，增强了内容的实用性，向学生详细介绍了大量的网络工具和网上资源。
在应用篇增加了新的一章——网络营销助力创新型创业，旨在探讨网络营销能为创新型创业带来哪些帮助，引导读者应用所学到的网络营销知识和技能来提高创新型创业的成功率。
对一些相关技术的最新进展做了评述，这些技术包括云计算、大数据、二维码以及3D打印等，这些技术的发展将会对网络营销产生深刻的影响。
加强了社会媒体营销的内容。在第2版中，社会媒体营销是作为无网站网络营销中的一节来处理的。在第3版中，不仅社会媒体营销一节增添了微博营销这一小节，而且包括基于网站的网络营销、网络营销中的广告、网络营销公关关系、城市网络营销在内的很多章节也都渗入了社会媒体营销的内容。
加强了移动营销的内容。移动营销本来不是互联网营销的基本内容，而是相对独立的一个领域，但是考虑到移动营销日益上升的重要性，本书在网络营销的技术基础一节扩充了对移动商务技术的介绍，并在第7章增添了移动广告的内容。
专门为本书开通了微博“@网络营销导论”，用来支持本书平时的更新，增强与读者的互动。
本版书新增添的章节有网络营销的职业前景、数字化制造和3D打印技术、淘宝开店入门、微博营销、利用开源软件快速建站、微博以及网络水军在网络公关中的运用、通过全球速卖通外销产品、城市的微博营销以及网络营销助力创新型创业。同时，本版书还删掉了上版书中网络营销项目管理和中小企业的网络营销这两章内容。
需要指出的是，本版书虽然和第2版在章节上做了较大的调整，但仍然保留了此前的分篇。
在基础篇、方法篇和应用篇三篇之中，应用篇的体例与前两篇有所不同，主要原因是这部分内容属于超出教学大纲的拓展内容，教师可以配合前两篇的课堂教学指导学生在课后阅读这部分材料中的相关内容。另外，第2版书中被删减掉的大部分内容其实并未完全失去意义，有兴趣的读者仍然可以继续参考。
当然，尽管本人做出了一定的努力，但由于水平有限，本书欠缺之处仍在所难免，希望广大读者能把好的意见和建议随时通过微博反馈给我，我会及时做出回应。我不仅会转发好的建议，而且会在下一版书中吸纳这些建议。另外，我还有一个设想，就是能在下一版《网络营销导论》改版时，邀请新人加入，组成作者团队，来为读者献上更好的作品，努力打造国内堪称精品的网络营销教材。
刘向晖
第一篇 基础篇
第1章 绪论
本章学习目标
1.1 营销的新时代
1.1.1 后工业社会论
1.1.2 体验经济论
1.1.3 消费者社会论
1.1.4 注意力经济论
1.1.5 信息经济论和知识经济论
1.1.6 网络经济论和新经济论
1.1.7 信息社会主义
1.1.8 自助经济
1.1.9 我国的国情
1.1.10 时代前进的动力
1.1.11 新时代的营销
第一篇 基础篇
第1章 绪论
本章学习目标
1.1 营销的新时代
1.1.1 后工业社会论
1.1.2 体验经济论
1.1.3 消费者社会论
1.1.4 注意力经济论
1.1.5 信息经济论和知识经济论
1.1.6 网络经济论和新经济论
1.1.7 信息社会主义
1.1.8 自助经济
1.1.9 我国的国情
1.1.10 时代前进的动力
1.1.11 新时代的营销
1.2 网络营销概述
1.2.1 网络营销的概念
1.2.2 网络营销的范围
1.2.3 网络营销的内容和体系
1.2.4 网络营销的特点
1.2.5 网络营销与相关概念的关系
1.2.6 关于网络营销的误解
1.2.7 修炼网络营销的方法
1.2.8 网络营销的职业前景
本章内容提要
复习思考题
网上资源
参考文献
第2章 网络营销的理论基础
……
第3章 网络营销的现实基础
第二篇 方法篇
第4章 网络营销决策支持系统及网络市场调研
第5章 无网站的网络营销
第6章 基于网站的网络营销
第7章 网络营销中的广告
第8章 网络营销公共关系
第9章 网络营销的伦理问题
第三篇 应用篇
第10章 企业间的网络营销
第11章 服务行业的网络营销案例
第12章 国际和全球网络营销
第13章 非传统网络营销实例：城市网络营销
第14章 网络营销助力创新型创业
后记
消费者行为理论
消费者行为理论是市场营销的基础理论之一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家。不过，经济学家的研究仅局限于消费者行为的经济学分析，并且使用了过多的理想化假设。要全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和心理方面，20世纪60年代后，消费者行为理论发展成了市场营销的一个独立分支。从定义上看，消费者行为理论是研究个人、群体或者组织为满足自身需要而选择、获取、使用和处置产品、服务、体验或者观念的过程以及该过程对顾客和社会的影响的学科。从该定义可以看出：
（1）消费者行为理论既涉及个人行为也涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究入与人之间行为相互影响的机制。
（2）消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为。一般的企业往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全的了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。
（3）消费者行为理论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。
（4）消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。
（5）消费者行为理论又称为买方行为（buycrbehaVior），因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。消费者行为理论研究的核心问题是消费者如何进行购买决策，即消费者为什么会购买、何时购买、向谁购买、怎样购买的问题。对于网络营销而言，消费者的网络使用习惯也是研究者关注的一个焦点。
本节主要讨论个人用户的网络使用和网上购买行为，企业购买行为将会在2．6节中介绍。
2.2.1个人用户的网络使用行为
个人用户的网络使用行为包括网络空间中的认知行为和网络服务的使用行为。我们分述如下。
1．网络空间中的认知行为
对网络用户而言，认知网络空间是利用网络从事其他活动的前提，消费者对网络信息空间的认知活动有以下4种方式。
（1）冲浪（surflng）：指无目的地对网上内容进行比较随意的查看。冲浪可以提高消费者对网络的熟悉程度，从而增进消费者对网络的信心。同时，消费者在浏览过程中如果发现特别的商机，也会加以收藏以便以后再次光顾，对于冲动性的顾客甚至可能触发购买。网络用户冲浪的起点一般是他熟悉的某个门户网站，如美国在线、雅虎或者新浪。
……
书单推荐
