同样的资源、舞台，企业如何摆脱平庸，脱颖而出？
快时代，品牌如何才能快速上位？
弱品牌如何低成本逆袭？强品牌又如何持续引领？
四季沐歌从行业边缘变成行业产销三冠王，秘诀是什么？
营势，就是把握趋势，通过无边界创新整合，积聚品牌势能。本书立足于作者数十年的品牌操盘实践总结，从整合、聚能、模式、平台等几个方面阐述了作者对营势的哲学思考。
作者跳出行业看行业，跳出营销看营销，不断探索发现，总结出一套针对后来者创造品牌的系统性理论、方法和工具体系，并以四季沐歌品牌快速爆破式发展为实践案例，牵手北大、携手航天、借力央视、联手团中央、拿下世博会、占领农村市场、打造生态圈，……，这一个个经典的案例，为品牌后来者提供了非常好的借鉴。
仔细研读本书，静下心来对照企业的困局，必能豁然开朗！
第一章 势与营势............................................... 1
关于势...................................................................3
关于营势...............................................................13
第二章 营势就是做整合....................................... 33
无边界创新整合理论与“三个凡是”........................35
牵手北大，定出身.................................................57
携手航天，嫁豪门.................................................61
借势低碳，扬帆起航..............................................69
借力央视，晋级贵族俱乐部...................................71
缔结世界500 强，从伴舞到共舞...........................82
围绕品牌使命做整合..............................................86
第三章 营势就是聚能量....................................... 97
聚焦一个点饱和轰击..............................................99
用速度袭击市场大鳄..............................................116
用规模冲击消费认知..............................................124
第一章 势与营势............................................... 1
关于势...................................................................3
关于营势...............................................................13
第二章 营势就是做整合....................................... 33
无边界创新整合理论与“三个凡是”........................35
牵手北大，定出身.................................................57
携手航天，嫁豪门.................................................61
借势低碳，扬帆起航..............................................69
借力央视，晋级贵族俱乐部...................................71
缔结世界500 强，从伴舞到共舞...........................82
围绕品牌使命做整合..............................................86
第三章 营势就是聚能量....................................... 97
聚焦一个点饱和轰击..............................................99
用速度袭击市场大鳄..............................................116
用规模冲击消费认知..............................................124
密集分销，积聚势能..............................................130
第四章 营势就是建模式....................................... 139
乡镇割草模式........................................................141
城乡联动模式........................................................150
粮食换太阳能模式.................................................154
会议营销模式........................................................156
“村晚”模式..........................................................157
客户主动登记模式.................................................158
第五章 营势与平台思维....................................... 161
造平台就是打造生态圈..........................................163
微创业平台 ...........................................................177
“乡镇综合体”平台 ...............................................180
社区O2O 平台 ....................................................182
“城市热水银行”平台 ...........................................186
平台化运营，做品牌运营商 ..................................190
结语 营势是一个开放的体系 ................................ 195
附录 品牌营势体系 ........................................... 199
致谢 .........................................................
营势—后来者居上的破局秘诀
（光热新能源行业第1职业经理人成功心得首次公开披露）
自序
人类社会的发展有两大脉络，一是对资源的抢占，围绕地盘、矿藏、人才等资源展开激烈的争夺；二是文化的传播，借助文化改变认知，从而获得广泛认同。谁控制了资源谁就能垄断一方，谁掌控了文化谁就能雄霸世界。
凡是疆域广阔、统治长久的帝国无不是通过抢占大量资源而夺取天下的，也无不拥有强大的文化影响力。
罗马帝国控制着590 万平方公里的疆域，开创了代表公民权利的元老院共和制，并孕育了举世闻名的基督教，历时400 余年而不倒。
阿拉伯帝国疆域达到了空前的1 340 万平方公里，是历史上东西跨度最长的亚非欧三洲大帝国，它创建了政教合一的伊斯兰教帝国，先后延续600 余年。
蒙古帝国最大疆域3 300 万平方公里，涵盖了1 亿人口，在世界历史长河留下了草原文明的印记，绵延400 余年。
大英帝国覆盖世界人口的四分之一，是近现代史上领土面积最大、维持时间最久的环球殖民帝国，领土约3 370 万平方公里。它创立了君主立宪制政体，在全球推进了工业革命和工业文明，历时400余年不倒。
俄罗斯帝国疆域达到2 280 万平方公里，在西方工业文明基础上创立了东正教的俄罗斯文化，直到今天它仍然保留了地球上最大的疆域，历时近200 年。
美利坚合众国是当今世界唯一的超级强国， 在经济、科技、教育、文化、工业等领域都处于世界领先地位。美国拥有全球实力最强大的军队，拥有高度发达的现代市场经济，拥有世界一流的文化产业和跨国文化产业集团，其总体竞争力持续雄霸全球100 多年而不衰。
这些庞大的帝国为什么能够一统天下？为什么可以延续几十代、几百年而不衰？根本原因在于两点：对社会资源的持续垄断和文化制度的持续积淀。品牌也是如此，任何品牌的崛起、上位、跨越，都深深地打上了资源抢夺的烙印，都是一次品牌文化形成和积淀的过程。
可口可乐历经129 年的辛勤耕耘，创造了全球每天17 亿人次的消费量，成为全球销量排名第一的碳酸饮料，在全球拥有48% 的市场份额，使每个人都因为可口可乐而认识美国，成为美国文化的一个象征。
宝洁公司历经170 多年的发展，全球雇员近10 万，300 多个品牌的产品畅销160 多个国家和地区，成为全世界最大的日用消费品公司之一，是世界日化产业的航母和标志性品牌。
微软是世界PC 机软件的先导，开发了世界著名的Windows操作系统和Office 系列软件。目前是全球最大的电脑软件提供商，2014 年世界500 强排名第104 位。
奔驰100 多年来一直是汽车技术创新的先行者，代表了世界著名的高质量、高性能豪华汽车的形象，是德国轿车文化的象征，成为汽车工业的楷模。
苹果公司30 多年以来一直强调创新的品牌文化，目前是全球市值最大的公司，2014 年世界500 强排行榜中排名第15 位。
海尔在短短的30 年中形成了独特的自主经营机制和服务品牌文化。目前集团全球年营业额近2000 亿元，在全球17 个国家拥有7 万多名员工，用户遍布世界100 多个国家和地区，成为中国品牌全球化的一面旗帜……
大到一个国家、一个民族，小到一个企业、一个品牌，它们的快速崛起都与强大的文化融合密切相关。而文化的融合来自于广泛的社会认知，因此解决认知问题是确保基业长青的核心所在，品牌认知尤其如此。
营销的核心问题一直是围绕着解决认知展开的。以往的营销侧重于品牌从无到有、如何提升形象，核心在于如何建立品牌认知，途径是通过投入大量资源、持续强化认知来实现这个目标。随着各行业品牌化的深入，越来越多的品牌后来者和弱小品牌出现，如果它们沿
袭以往品牌的做法，就会面临着品牌重新建立这样一个非常漫长的过程，同时胜算也越来越低。因为现在的营销环境与20 年前相比，媒体数量增加了10 倍，竞争品牌数量增加了10 倍，广告投放的数量也增加了10 倍，媒体的价格增加了10 倍，广告效果被稀释了10000多倍，今天做营销要付出比20 年前万倍的努力才能够获得相同的回报；同时已经建立起品牌优势的企业，通过其掌控的巨大资源可以确保在竞争中继续处于优势地位。这种情况下，身处强者如林的竞争环境，资源匮乏的后来者若想出人头地，就必须采取非常规的营销手法。究竟采取什么非常规手法才能抹掉消费者固有的认知，植入自己的品牌？采取什么独特的方式才能快速深化品牌的认知？如何在不占有资源的情况下最大化地利用好这些资源？……
笔者立足于以上问题，结合20 余年的营销操盘实践，跳出行业看行业，跳出营销看营销，不断探索发现，总结出一套针对后来者创品牌的系统性理论、方法和工具体系，旨在解决以下两个核心问题：
第一，如何颠覆现有的认知
什么是品牌？品牌就是认知。例如，提到高档轿车就是宝马，提到智能手机就是苹果，提到高档白酒就是茅台，提到食用油就是金龙鱼……
在营销世界里“只有认知，没有真相”。很多人认为，只要造出好产品，就可以卖出好业绩，这其实是一厢情愿。客户认知到的那个品牌，不一定产品是最好的，也不一定是规模最大的，但一定是认知做得很足的。电视真的护眼吗？调和油真的那么好吗？床垫真的有神奇助眠功效吗？那么多的中华老字号，为什么在市场竞争中没有存活下来呢？
因此，真正的垄断，不在于资金、技术、产品、渠道、媒介，而在于品牌认知，营销的核心就在于改变认知。
2003 年以前，凉茶只是一个具有特定功效的地方性饮料。然而经过加多宝集团的市场教育，人们已经广泛接受“凉茶”这一概念。短短10 年，加多宝集团将凉茶市场做到400 亿元以上的规模，加多宝成为一款畅销全国的大众饮料。
过去我们买一件衬衣，往往要穿两年以上的时间，凡客诚品改变了大家对衬衣的认知，将它重新定义为快速消费品，最好一次买5 件，每天换一件。正是对衬衣认知的颠覆，凡客诚品第一年销售额达到3 亿元，第二年实现了100％的增长。
过去我们都认为“媒体都需要内容”，然而分众传媒改变了这一认知，成为全世界第一家没有内容的媒体，在短短两年内登陆美国纳斯达克，成为纯广告传媒第一股，并以1.72 亿美元的募资额创造了当时的IPO 纪录。
以前我们喝咖啡就去星巴克，星巴克告诉我们“咖啡厅是让人来休闲的”，来自台湾的“85 度C”却提出“咖啡就是咖啡，可以拿走喝”，颠覆了我们对咖啡的传统认知。从2007 年上半年进入中国内地，“85 度C”在内地已经开了29 家店，单店月平均营业额120万元，单店净利润率20％。
“面包新语”改变了“面包就是为了吃饱肚子”这一传统认知，面包不再是面包，而是代表了一种时尚和文化。5 年多的时间，“面包新语”已经在上海、北京和深圳等城市开了100 多家直营店和加盟店，每年20％的增长率，净利润10％。
使用洗衣机洗衣服都是需要添加洗衣粉的，海尔2004 年推出了不用洗衣粉的洗衣机，改变了消费者认知，在价格比竞争对手高1000 元以上的情况下，还卖得比他们还火。
太阳能热水器是用来洗澡的，2014 年四季沐歌颠覆了这一传统认知，不仅能洗澡，还能发电、照明，就像智能手机都具有拍照功能一样，短短半年销售额已经过亿元……
品牌的至高境界就是宗教。没有千年的企业，但有千年的寺庙。北京法源寺建于公元696 年，距今1 300 多年的历史；河南少林寺建于公元495 年，距今1 500 多年的历史；浙江灵隐寺有1 600 多年的历史；上海法华寺距今有1 700 多年的历史……与这些寺庙比起来，宗教则更是源远流长了：佛教诞生了2 600 年左右，即公元前6 世纪，到现在我们还没有看到过哪个企业在公元前诞生的吧。
由认知到信任，由信任到信仰，宗教直接把信念变成信仰。领袖品牌与普通品牌的差距在于前者有信念，并把自己的信念复制给自己的团队，甚至是自己的客户。当乔布斯成为一尊佛像，他的果粉就不会消失，苹果就能成为最持久的品牌。不管你服不服气，这就是品牌认知，认知大于事实，认知带来信念和信仰，继而成就品牌。
第二，如何才能快速上位
这是一个“快鱼”吃“慢鱼”的时代，谁快谁生存，这是自然界的生存法则，也是企业的生存法则！速度已经成为竞争的关键要素，速度快不快、效率高不高，同样可以决定品牌的成败。
30 多年前，深圳提出了“时间就是金钱、效率就是生命”，凭借令世人惊叹的“深圳速度”，大胆走出去，整合利用全球市场和全球资源，为中国提供了一个具有鲜明时代特色的经济发展模式，“深圳速度”创造了一个城市发展的奇迹，成为中国改革开放的重要标志。
在中国的民营企业中，发展速度能用“可怕”这个词来形容的，蒙牛算是其中一家。
1999 年蒙牛成立，当年销售收入仅为0.37 亿元，2003 年就飙升至40.7 亿元，增长了100 多倍，年平均发展速度高达323％！短短六年时间，蒙牛的国内品牌排名由第1116 位上升为第2 位，创造了在诞生之初1 000 余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”也因此被誉为“火箭速度”。
蒙牛在向全国性品牌进军时，瞄准了中央电视台这个宣传平台，采取高投入、高密度的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶竞争对手的时间成本。牛根生认为“不能高速成长，就只能高速灭亡”。凭借这一信念，在与敌人抢占制高点时，蒙牛总是早到“5 分钟”。
王老吉2003 年一改区域性做法，全面铺向国内市场，短短1 年时间内，红罐销量激增400%，年销售额从此前的每年1 亿多元猛增至6 亿元，随后迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌，2012 年突破200 亿元，形成了中国营销独特的王老吉现象。
豆浆机一直是个不温不火的小众市场，2008 年突如其来的“三聚氰胺”事件，让大量习惯了喝牛奶的消费者开始寻找替代品，豆浆机市场一下子进入了爆发期。九阳快速抓住这个发展机遇，产销量一举超过1000 万台，创造了连续三年年均179% 的超高增长率，稳居行业第一位，夯实了九阳的王者之位。
在太阳能热水器市场，四季沐歌在短短几年时间内上演了“新能源速度”，销量、市场份额、品牌影响力实现了“一年一大步、三年大飞越”，更被一些同行誉为“
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