现代广告学（第七版）_何修猛编著_9787309060560

根据“掌握基本理论、基础知识、基本技能”的理：念，“知识够用、能力有用”的原则，和“整合思考、互动学习、提升兴趣”的思路编写。
本书运用广告品牌理论、策划理论、传播理论和创新理论，从三个层面系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧：从认识论层面剖析了广告的价值观及其现代化发展趋势；从运作技巧层面探讨了现代广告的创意艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术；从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、宣传策略、促销策略、文化策略和管理策略。
为了引导读者消化理论、掌握技能，本书设计了“问题思考、要点提示、实战模拟”等学习模块，安排220余桢经典广告作品供读者观摩、讨论。
全书力图做到理论上的探索性、知识上的清晰性、操作上的写实性、技巧上的启示性相统一，既为读者提供完整的广告理论视角，又为读者提供可以借鉴的广告运作技能，具有实用性强、观点新颖、内容翔实、结构清晰、适用面广的特点，是高职高专院校、实践型本科院校、成人继续教育系统市场营销、工商管理、广告、公共关系、宾馆酒店、美术装潢、会展类专业的广告课程核心教材，也可作为相关从业人员培训的教材以及企业经营管理人员、广告从业人员的案头参考书。

第一章　现代广告的价值观
　第一节　广告的科学含义
　　一、不同视角的广告观
从“广而告之”和传递信息角度来看，广告是一种古老的社会现象。由于广告媒体各式各样，广告外延纷繁庞杂，加之人们探究广告所选择的角度又不尽相同，因此不同的理论学派对广告的认识难免各执己见。这些不同流派的广告定义，从不同角度揭示了广告的外延，分析了广告的内涵，有利于科学理解广告的含义。
　（一）劝说型广告观
　这种观点认为，广告是一种广义性的劝说与说服工作。其中较有代表性的广告定义有：广告是“被法律所许可的个人或组织，以有偿的、非个人接触的形式介绍商品、事件和人物，借此影响公众意见，发展自己的事业”。美国《广告时代》周刊在1932年曾经公开征求广告定义，最后也把广告的内涵重点定性为劝服和影响：“个人、商品、服务、活动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出资进行公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”《哈佛企业管理百科全书》指出：“广告就是为了付费广告主的利益，通过说服来销售商品、服务或观念。”还有人说：“凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图画方式），有助于商品和服务的公开销售，都可以称为广告。”有些人说得更加明确：“广告是一种说服性的武器”，“广告是一种传播信息的说服艺术”。
在劝说型广告观来看，广告的目的是影响广泛的公众，使之认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。这种理论揭示了广告的本质意图，即说服公众、劝导消费。同时，它还突出了广告主在广告宣传中的主导、支配地位，强调了广告主的需要和动机。但是这种理论容易导致这样一种倾向：忽略公众的积极能动作用，广告主只能凭自己的主观想象进行“劝说”、“影响”，这种单一性的说服往往得不到公众的认可，进而影响广告战略的效果。

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