《市场营销策划/高等院校市场营销专业系列教材》在系统地介绍市场营销策划概念和理论的基础上，吸收了营销策划学近年来的新成果，注重企业开展市场营销策划活动的实用性和可操作性，做到理论与实际并重，旨在使本书对读者的营销活动起到积极的指导作用。本书共12章，主要介绍市场营销策划概述、市场营销策划流程、市场营销调研策划、市场定位策划、品牌策划、广告策划、促销策划、渠道策划、价格策划、产品策划、企业形象策划、网络营销策划。
本书内容全面、结构新颖、重点突出、理论与实践紧密结合，既可作为市场营销、电子商务、网络营销、工商管理或其他相关专业的教学用书，也可作为企业营销管理者的培训用书或企业营销人员的参考书。
在市场环境不断变化的今天，市场营销在企业中的地位与作用越来越重要，然而，一个企业的营销活动能否达到目标，与所采取的营销策略以及营销策划的质量关系很大。企业要抢占市场的领先地位，只有实施有效的营销战略，才能保持一定的市场占有率并开拓新市场。
尽管营销策划对企业营销活动具有巨大的促进作用，但在我国企业并没有得到足够的重视，这与我国缺少营销策划相关理论知识及人才有关，也与我国的经济体制有一定的关系。营销策划要全面进入企业，必须加快经济体制改革，创造一个自由、开放的市场秩序，否则，企业营销策划活动难以顺利开展。
在全球化的经济形势下，企业面临更大的挑战，为了帮助企业培养高素质的营销策划人才，促使企业从战略的高度认识营销策划以及营销策划人才的重要性，也为了满足高校培养高素质人才的教学需要，本书将结合实际阐述营销策划理论知识，培养学生的营销策划实战能力，根据企业需求强化企业营销人员的综合素质。
本书共分12章，主要内容如下所述。
第1章：在全面介绍市场与市场体系基本内涵的基础上，揭示了市场与市场营销的关系，并在此基础上对市场营销策划的发展进行了探讨。
第2章：介绍了市场营销策划的流程，详细介绍了市场营销策划的程序和原则，并阐述了六个不同的市场营销策划的方法和市场营销策划书的编制。
第3章：介绍了市场营销调研策划，主要包括市场营销调研策划的内涵、原则、内容、类型及作用，流程，方案，市场营销调研问卷的设计。
第4章：介绍市场定位策划，首先论述了市场细分、目标市场和市场定位，再结合这三点对市场定位策划的方法、原则、模式、内容、有效途径、步骤等进行介绍。
第5章：在全面介绍品牌与品牌策划基本内容的基础上，拓展品牌形象策划，并提供塑造品牌形象的方法。
第6章：介绍了广告策划，从广告与广告策划的基本理论入手，讲述了广告创意策划和广告媒体策划的具体内容与实践方法。
第7章：从促销策划的基本原理入手，介绍了促销策划的概念、作用、目标、原则和内容，引申出促销组合的要素、影响因素和类型，而后则分别阐述了公关策划的内涵、意义、程序及策划方式和营业推广促销策划的各项内容。
第8章：以渠道策划为主题，介绍了营销渠道的基本构架、渠道设计和渠道冲突，重点是渠道设计的原则、方式和影响因素。
第9章：主要从价格策划的基本理论入手，通过介绍价格策划的概念、原则和影响因素，引申出价格策划的方法、步骤及其意义，同时详细地介绍了价格策划的内容，重点分析了新产品价格策划。
第10章：从产品整体入手，介绍了产品整体的意义、产品策划的概念和内容，引申出产品策划的创意来源、策划思路和意义，之后分别阐述了包装策划和新产品策划的内容。
第11章：主要介绍企业形象及企业形象策划的内涵、构成、功能与意义，企业形象策划与市场营销、企业文化建设、公共关系、广告、宣传的关系，企业形象评价与管理的基本思路。
第12章：从网络营销策划的基本内涵入手，重点介绍了网络营销策划的基本原则、策划分层、策划流程和注意要素，进而引申出网络营销战略分析的概念，解释了网络营销的竞争优势。
综合上述内容，本书特点主要体现在如下几方面。
(1)理论系统性强。本书力争对一些基本概念进行详细准确的定义，力图使读者对营销策划的基本理论和方法有清晰的认识，能够全面地理解和掌握营销策划的基本内容。
(2)实用性强。按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，突出教学与管理实践相结合，同时也密切联系实际，更加贴近教学与教改的需要，有利于培养具有实践能力的营销人才。
(3)内容精简。与多媒体教学手段相结合，以深入浅出的方式进行表述，增强教材的易读性，使学生便于理解。
本书由长沙学院秦仲篪编写第1～4章，长沙学院戴恩勇编写第5章，湖南大众传媒职业技术学院袁超编写第6～9章，湖南信息学院钟妙编写第10～12章。全书由秦仲篪和袁超负责设计、策划、组织和定稿，蒋佳丽、何丹负责图片整理和数据搜集工作。
在本书编写过程中，我们查阅了大量国内外同行、专家的研究成果，在此一并向有关人士致以诚挚的谢意。此外，本书在编写过程中参阅的大量教材、专著与期刊，我们已在参考文献中尽可能地逐一列出，如有疏漏，敬请原作者见谅。
尽管我们做了大量的准备工作，但是由于学术水平有限，书中难免存在不妥和疏漏之处，敬请各位专家、读者提出宝贵意见并反馈，以便及时完善。
本书为湖南省哲学社会科学基金项目资助(项目编号：11YBA026)、湖南省普通高等学校教学改革研究项目资助(项目编号：2012-475)阶段性成果。
编 者
第1章 市场营销策划概述1
1.1 市场与市场体系1
1.1.1 市场1
1.1.2 市场体系9
1.2 策划与市场营销策划13
1.2.1 策划13
1.2.2 市场营销策划19
1.3 市场营销策划的发展与研究28
1.3.1 市场营销策划的发展28
1.3.2 市场营销策划的研究对象29
本章小结29
思考与练习30
第2章 市场营销策划流程31
2.1 市场营销策划的程序31
2.1.1 建立策划组织机构31
2.1.2 明确策划目标34
2.1.3 分析市场现状36
2.1.4 开展创意策划38
2.1.5 制订策划行动方案47
2.1.6 实施营销策划方案50
2.1.7 控制应急措施50
2.1.8 实施效果评估51
2.2 市场营销策划的原则51
2.2.1 战略性原则51
2.2.2 信息性原则52
2.2.3 系统性原则52
2.2.4 时机性原则53
2.2.5 权变性原则53
2.2.6 可行性原则54
2.2.7 效益性原则54
2.2.8 创新性原则55
2.2.9 心理原则56
2.3 市场营销策划的方法57
2.3.1 主题法57
2.3.2 造势法58
2.3.3 其他方法61
2.4 市场营销策划书的编制61
2.4.1 编制市场营销策划书的作用62
2.4.2 市场营销策划书的编制原则62
2.4.3 市场营销策划书的格式与内容63
2.4.4 市场营销策划书的版面设计69
2.4.5 市场营销策划书的完善70
本章小结70
思考与练习71
第3章 市场营销调研策划73
3.1 市场营销调研概述73
3.1.1 市场营销调研的含义及特征73
3.1.2 市场营销调研的原则75
3.1.3 市场营销调研的内容78
3.1.4 市场营销调研的类型85
3.1.5 市场营销调研的作用87
3.2 市场营销调研流程88
3.2.1 市场营销调研的程序88
3.2.2 市场营销调研的方法93
3.3 市场营销调研方案设计95
3.3.1 市场营销调研方案设计的内涵及意义96
3.3.2 市场营销调研方案设计的特点与原则97
3.3.3 市场营销调研方案设计的内容98
3.3.4 市场营销调研方案的可行性分析99
3.4 市场营销调研问卷设计102
3.4.1 问卷的一般问题102
3.4.2 问卷的类型102
3.4.3 问卷的结构103
3.4.4 问卷设计的程序104
3.4.5 问卷设计106
本章小结111
思考与练习111
第4章 市场定位策划113
4.1 市场细分113
4.1.1 市场细分的概念113
4.1.2 市场细分的发展历程114
4.1.3 市场细分的客观基础115
4.1.4 市场细分的标准116
4.1.5 市场细分的原则120
4.1.6 市场细分的作用121
4.1.7 市场细分策划122
4.2 目标市场124
4.2.1 目标市场概况125
4.2.2 目标市场的覆盖模式126
4.2.3 目标市场的选择127
4.3 市场定位128
4.3.1 市场定位的概念128
4.3.2 市场定位策略的选择129
4.3.3 市场定位的技术131
4.3.4 市场定位的过程132
4.4 市场定位策划133
4.4.1 市场定位策划的方法133
4.4.2 市场定位策划的原则135
4.4.3 市场定位策划的模式136
4.4.4 市场定位策划的内容137
4.4.5 市场定位策划的有效途径139
4.4.6 市场定位策划的步骤139
4.4.7 定位图的制作和运用140
本章小结142
思考与练习142
第5章 品牌策划143
5.1 品牌与品牌策划143
5.1.1 品牌的内涵143
5.1.2 品牌与产品、商标的关系147
5.1.3 品牌效应151
5.1.4 品牌作用153
5.1.5 品牌策划的内涵156
5.2 品牌形象策划163
5.2.1 品牌形象的相关概念163
5.2.2 品牌形象与附加价值166
5.2.3 品牌形象策划的基本内容169
5.3 塑造品牌形象173
5.3.1 实施品牌特征策略173
5.3.2 品牌的定位策略176
5.3.3 塑造品牌战略个性181
5.3.4 塑造品牌形象的途径与策略184
本章小结187
思考与练习188
第6章 广告策划189
6.1 广告策划概述189
6.1.1 广告189
6.1.2 广告与宣传197
6.1.3 广告策划200
6.2 广告创意策划202
6.2.1 广告创意中的思维活动203
6.2.2 广告创意策略206
6.2.3 广告创意的产生及方法209
6.2.4 广告创意的抄袭之风213
6.3 广告媒体策划216
6.3.1 广告媒体概述216
6.3.2 广告媒体的选择程序221
6.3.3 广告媒体的选择策略224
本章小结227
思考与练习227
第7章 促销策划229
7.1 促销概述229
7.1.1 促销的概念229
7.1.2 促销的作用230
7.1.3 促销的目标230
7.1.4 促销策划的原则232
7.1.5 促销策划的内容233
7.2 促销组合策划234
7.2.1 促销组合的概念234
7.2.2 促销组合的要素235
7.2.3 促销组合的影响因素236
7.2.4 促销组合的类型237
7.3 公关促销策划238
7.3.1 公关促销策划的内涵238
7.3.2 公关促销策划的特征238
7.3.3 公关促销策划的意义239
7.3.4 公关促销策划的程序241
7.3.5 公关促销专题活动的策划243
7.4 营业推广促销策划245
7.4.1 针对消费者的促销策划245
7.4.2 针对中间商的促销策划270
7.4.3 针对销售人员的促销策划274
本章小结275
思考与练习276
第8章 渠道策划277
8.1 渠道策划概述277
8.1.1 营销渠道的概念277
8.1.2 渠道策划的作用278
8.1.3 渠道策划的任务与功能279
8.1.4 渠道的评价标准280
8.2 营销渠道的构架280
8.2.1 营销渠道的基本结构280
8.2.2 营销渠道的系统结构及其发展283
8.2.3 营销渠道结构发展的趋势286
8.3 营销渠道设计287
8.3.1 营销渠道设计的原则287
8.3.2 渠道策划的流程290
8.3.3 营销渠道设计的创新295
8.4 营销渠道冲突与管理297
8.4.1 营销渠道冲突的类型298
8.4.2 营销渠道冲突的原因299
8.4.3 渠道窜货及规避措施300
8.4.4 渠道冲突的管理305
本章小结306
思考与练习307
第9章 价格策划309
9.1 价格策划概述309
9.1.1 价格策划的含义及理论309
9.1.2 价格策划的影响因素311
9.1.3 价格策划的定位策略314
9.1.4 价格策划的原则315
9.1.5 定价方法的策划317
9.1.6 价格策划的步骤319
9.1.7 价格策划的意义324
9.2 价格策划的内容325
9.2.1 制订价格策划325
9.2.2 调整价格策划328
9.2.3 折扣价格策划332
9.3 新产品价格策划335
9.3.1 撇脂定价策划335
9.3.2 渗透定价策划337
9.3.3 中间定价策划338
本章小结339
思考与练习339
第10章 产品策划341
10.1 产品策划概述341
10.1.1 产品的整体概念及其意义341
10.1.2 产品策划的概念和内容344
10.1.3 产品策划的创意来源346
10.1.4 产品策划的思路347
10.1.5 产品策划的原则348
10.1.6 产品策划的意义349
10.2 包装策划350
10.2.1 包装的概念和作用 350
10.2.2 包装的分类351
10.2.3 包装的设计351
10.2.4 包装策略策划355
10.3 产品服务策划356
10.4 产品组合策划357
10.5 新产品策划360
10.5.1 新产品的概念及分类360
10.5.2 新产品开发的意义361
10.5.3 新产品开发的风险362
10.5.4 新产品开发策划363
10.5.5 新产品上市策划368
10.5.6 新产品营销组合策划375
本章小结376
思考与练习377
第11章 企业形象策划379
11.1 企业形象策划概述379
11.1.1 企业形象的内涵379
11.1.2 企业形象策划的内涵382
11.1.3 企业形象策划与相关学科的关系384
11.2 企业理念识别系统策划386
11.2.1 企业理念识别系统的确立386
11.2.2 企业理念的实施390
11.3 企业行为识别系统策划394
11.3.1 企业行为识别系统的内涵394
11.3.2 企业内部行为识别子系统的构建397
11.3.3 企业外部行为识别子系统的构建400
11.4 企业视觉识别系统策划404
11.4.1 企业视觉识别系统概述405
11.4.2 企业视觉识别系统的设计原则406
11.4.3 企业视觉识别系统的要素设计409
本章小结416
思考与练习416
第12章 网络营销策划417
12.1 网络营销策划概述417
12.1.1 网络营销策划的内容417
12.1.2 网络营销策划目标的分类419
12.1.3 网络营销策划的方法420
12.1.4 网络营销策划的基本原则421
12.1.5 网络营销策划的分层422
12.1.6 网络营销策划的流程423
12.1.7 网络营销策划的注意事项425
12.2 网络营销战略分析426
12.2.1 网络营销产生的基础427
12.2.2 网络营销的竞争优势428
12.3 网络营销产品策划430
12.3.1 网络营销产品的内容430
12.3.2 网络营销产品的策略431
12.3.3 网络营销新产品的开发策划434
12.3.4 网络营销的品牌策略436
12.4 网络营销价格策划439
12.4.1 网络营销定价概述439
12.4.2 网络营销定价策略442
12.4.3 网络营销促销策略445
12.5 网络营销渠道策划450
12.5.1 网络营销渠道概述450
12.5.2 网上直销453
本章小结457
思考与练习457
参考文献459
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